不到一年时间，漱口水品牌参半因两次广告违规被罚。7月6日，北京商报记者从信用中国官网获悉，参半因发布违规广告，被深圳市市场监督管理局南山监管局罚款1.28万元。这距离上一次其因违规广告被罚仅过去半年。

有意思的是，不到一年时间内两次因为违规广告被处罚，在参半联合创始人张轶看来，这对于一个初创品牌而言，是再正常不过的事情。但在业内人士看来，这不是件小事，也不该是正常的事情。虽然处罚金额不算高，但会对品牌产生一定影响。一些初创品牌在前期发展中为了打开品牌知名度会做一些营销推广，甚至有部分企业以缴纳低成本的违规宣传罚款换取品牌推广效益，这种做法长期是对品牌的巨大伤害。

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一年两次违规被罚

处罚公告显示，参半关联公司深圳小阔科技有限公司发布虚假广告，存在广告违法行为。深圳市市场监督管理局南山监管局依据《中华人民共和国广告法》，对其下达处罚决定，罚款1.28万元。

值得一提的是，在2021年12月期间，参半关联公司因涉嫌广告违法被深圳市市场监督管理局南山局罚款3000元。

天眼查信息显示，深圳小阔科技有限公司为参半关联公司，该公司成立于2015年11月，法定代表人为尹阔，由尹阔、郑烨、北京量子跃动科技有限公司等共同持股。

对于广告违规被罚一事，张轶对北京商报记者表示，一个初创品牌在发展之初不可避免地会遇到类似于广告违规之类的事情，作为一个电商企业，在产品推广的过程中，会上传大量的广告图文素材进行宣传，其中出现某些词汇、广告语使用不当是再正常不过的现象。对此，参半也会在之后的发展中尽量避免此类情况的出现。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，广告频繁违规，对品牌本身的发展会造成一定的不利影响。很多企业重于营销，花大量时间、精力、资本发展营销，进而在一定程度上容易违规。如果相关违规事实没有造成较大伤害，在消费市场上的影响也不会太大。再加上违规成本不高，很多企业宁愿违规获得远高于惩罚成本的品牌效益。

2018年3月，参半正式面世，定位于口腔护理专研品牌，致力于提供全场景全方位的口腔护理解决方案，保障口腔健康。上市之初推出牙膏产品不温不火，随后在2020年推出了漱口水产品，开启了规模不小的营销发展之路。

资料显示，参半为推动漱口水的发展，签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星对新品进行宣发。其中，毛不易主攻微博，其他两位则在抖音、小红书进行推广。后来在2021年10月期间，参半官宣微博粉丝多达2033万的小鬼—王琳凯为品牌新晋代言人。2022年5月，参半官宣檀健次作为参半品牌口腔代言人。除了找明星对产品进行宣传外，参半还推出了一系列粉丝过万的腰部、中部网红达人，进行产品种草，并结合抖音等平台推出大量推广视频，进行覆盖式宣传。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，企业的发展必须基于产品，没有良好的产品做支撑，企业很难长久。企业如果把投入重点放到依靠品牌代言、明星代言的营销措施上，可能会走入怪圈儿，大规模的营销或许在短时间内能取得网红效应，但却不可能获得持续长久发展。

据张轶透露，随着参半产品市场的逐渐打开，参半投入的营销费用在不断减少，目前占销售额的比例大概在40%以下。在2021年中期，该公司负责人在接受采访时透露，参半的营销费用比例在50%以上。

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营销能否持续

凭借着规模化的营销，参半漱口水有着不小的销量规模。张轶表示，根据过去一年的销售情况，参半漱口水销量在中国漱口水市场排名第一。2021年，参半大瓶漱口水销量超过2000万瓶，便携式条带漱口水销量超过3000万条，在中国市场上遥遥领先。

公开数据显示，在2020年，参半在漱口水这一细分品类的市场份额已达到11.3%，仅次于头部品牌美国的李施德林，而在2021年反超李施德林，成为漱口水类目榜首品牌。

在资本市场，参半被资本青睐的速度同样不可小觑。根据天眼查信息，参半自2019年5月获得第一轮天使轮融资以来，截至目前已经完成了10轮融资，其中仅2021年的融资就占6轮。

在业内人士看来，仅是漱口水的发展空间并不大，但参半还能够获得如此的销量并能快速获得多轮融资，和企业的强营销有着一定的关系。如今，漱口水市场入局者剧增，参半也面临着一定的挑战，其想要在这一市场长久站稳脚跟，还需要多元化多品类发展。

据了解，在漱口水市场，除了李施德林、比那氏等头部品牌外，黑人、舒客、高露洁、云南白药等牙膏巨头也早早向漱口水品类扩张，同时还出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。而这些都将是参半布局口腔护理赛道面临的竞争对手。

张轶表示，参半除了漱口水外，也衍生了很多产品品类，包括口腔喷雾、牙膏、牙线、牙贴等多品类产品。参半在接下来的发展中会基于口腔护理多场景推出产品，包括在漱口水领域，会推出譬如抗糖类、针对烟民类的更为细分领域的产品。

“在不断深化产品的同时，参半会针对每一个细分人群推出定制化产品，而不是尝试用一款主力产品去覆盖所有人群。”张轶补充道。

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北京商报记者|张君花

图片来源|参半官网截图、参半官方微博