品牌在周年节点打广告和讲故事，就一定要三句不离口号和卖点吗？

东东农场今年给出的答案是：未必。

先放上视频大家自行感受下：

作为京东旗下邀请用户种树免费得水果和日用品的平台，东东农场这次选择打造这么一部打破广告框架的“电影级大片”，背后暗藏着怎样的巧思和深意？

不妨跟小编一起品品。

广告开篇，就交代了两军对峙的大背景。

攻城一方虽有兵力优势却久攻不占，苦于军中物资紧张，士兵们已经饿到直接抓活蜥蜴争抢来吃。

困局之下，守城方却意料之外地派来使者，难免被理解为“求和”之举。

面对用三座城池换取撤兵的求和条件，使者直言：此行并非“求和”，而是“求人”，将寻找士兵“阿俊”的目的和盘托出。

一段有关“愿望”的故事也在使者的自述中被娓娓道来：

阿俊与女子凤儿树下定情，阿俊被征入伍后，凤儿每日对树许愿、盼他归来，打探到阿俊就在敌方军营后，凤儿女扮男装前来“求人”。

或是一时被这段苦恋故事打动，又或是禁不住对方“每三日提供物资”的交换条件，将军应允了使者的请求。

在凤儿四处寻找阿俊的过程中，她十年坚守定情树，许愿爱人归来的经历也传遍了军营。

士兵们难免推己及人，对亲人的思念之情、对回家的盼望之情，也在此时被勾了出来，为后文埋下了伏笔。

营帐外凤儿和阿俊最终团聚，营帐内军师却恍然大悟般感慨“什么凤儿、什么阿俊，全都是幌子”。

此时，将军一句“离乡背井，子散妻离，咱们在场的每一位，谁又何尝不是阿俊呢”的台词，将这场看似“求人”实则“劝和退兵”的操作点透。

权衡局面后，将军最终下令撤兵，也将对恋人的“小爱”上升为体恤百姓的“大爱”，为凤儿的愿望画上了圆满的句号。

值得一提的是，片子结尾暗示“许愿树”在被困期间给百姓提供物资的画面，道出了另一方虽被困城内、但物资充沛的原因，也莫名给整支片子增添了奇幻的治愈色彩。

不得不说，作为一支7分多钟的长广告，能够让人一帧不差地看到结尾，并收获“点开后眼前一亮”、“看完结局细细思索”的观感，里面属实还是有不少细节设置颇有深意。

其一，是对民间典故的映射。

片中凤儿与阿俊的爱情故事，灵感就来源于民间传说。

这个传说中许愿树有着这样一个故事：相传清末年间，小村庄里有一对深深相爱的青梅竹马，男的叫阿俊，女的叫凤儿。在阿俊参军之时，二人在村头的木棉树下私定终身。

自此，凤儿开始了每天都去木棉树许愿，盼望阿俊早日归家的日常。接受许愿的小树也长成了大树，并成为了百姓口中的“许愿树”，承载着越来越多人的所盼所想。

在这个民间传说的基础上，东东农场这支广告巧妙续写了凤儿女扮男装、跟随使者来到军营寻找阿俊的新情节。凭借大众熟悉的故事营造了代入感，通过故事新编的反差抢占了注意力。

除此之外，汉中之战里的“鸡肋”典故，也称得上是这支片子的暗线。

读过三国演义的朋友应该都有所了解，汉水之战中曹操发现自己无法速胜，粮草供给又出现困难，便借着“食之无肉，弃之有味”的鸡肋传言下令退兵。

在这个历史典故的背景下，东东农场这支片子将曹操撤兵的借口从“鸡肋”，变成了凤儿与阿俊的“爱情故事”。

大家熟悉的三国还是那个三国，通过注入新的情节营造出一种“情理之中、意料之外”的戏剧效果，让人眼前一亮。

其二，是对电影质感的精准拿捏。

除了故事本身颇具张力，这支广告不管从拍摄、道具、美术、服装、角色、音乐都深度电影化，营造出了全方位的大片级电影感。

比如在刻画曹操想退兵、又不愿退兵的情绪上：

又比如在配乐和片尾曲的打磨上，苍凉深远的曲调、充满愿景的歌词，分外动人。

歌词文案

我有个美丽的愿望

老家村旁良田几方

羊成群 花儿香

梦里没有刀与枪

儿子醒了去学堂

爹娘醒了喝热汤

我睡醒了不挪炕

养好精神准备着秋忙

啊 哈 秋收忙

啊 哈 满粮仓

土地每一方 都埋着希望

土地每一方 绝不能相让

这就是我心里最想

守护的家乡

啊哈 啊啊啊 啊哈 啊啊啊

这真是一个美好的愿望

赵钱孙李周吴郑王

冯陈褚卫蒋沈韩杨

百家的姓氏 国家的脊梁

百家的血肉 国家的城墙

这就是我心里最想

守护的家乡

啊哈 啊啊啊 啊哈 啊啊啊

这真是一个美好的愿望

万般艰苦也无恙

唯怕老娘眼花

看不清儿的模样

当镜头对准撤军回家的将领们时，大家回家的喜悦洋溢在脸上，配乐恰逢时宜地响起，用旋律和歌词对人物心理进行了二度特写，也将片子的氛围感推向高潮。

顺着故事线索正向解读这支广告后，相信大家都会思考“品牌植入体现在哪”这个问题。

毕竟广告的价值就是为品牌和产品服务的，东东农场这支广告也不例外。

看似是在讲述两军交战间，一方借用爱情故事让另一方退军的故事，但实际上，这支广告是在层层铺垫地诠释东东农场“满足大众物资所需”的品牌角色。

其中至少有两层巧思值得划重点。

第一层巧思，是建立了“许愿树”这一意象与东东农场品牌角色的联想。

现实生活中，用户通过在东东农场种树就能免费收获水果和日用品，换句话说就是物资。

在广告中，东东农场将品牌角色可视化为“许愿树”，并引用了许愿树凤儿和阿俊的故事，用许愿树贯连起儿女情长的小情、守卫家国的大爱，在为百姓提供物资中传达它“万物皆可种”的品牌理念。

值得一提的是，凤儿前来军营寻找阿俊时，一直在强调一个词——“普通”，就是这么一个普通士兵、这么一段普通爱情故事，却折射出最真实的百姓心理。

追思根源，“许愿树”不仅满足了凤儿与阿俊恋人相聚的愿望，也实现了使者、将军、士兵的愿望，让每一个“普通人”吃饱穿暖，甚至和大家的家国情怀相呼应。

这也正是东东农场想要在用户心中建立的形象认知——始终陪伴、值得信赖。

第二层巧思，是借历史故事传达了品牌始终不变的“初心”。

这支广告取名《最初的愿望》，乍一看多少带点文艺气息，但一旦与“东东农场”这个自带质朴色彩的品牌联系起来，不免让人觉得这个洞察很高明。

就像满足生活物资所需，这是每个人最基本的“愿望”，而东东农场一直以来都在守护大家“最初的愿望”，品牌温度不言而喻，片尾“心之所愿，定能如愿”的文案，说的就是这一点。

在这两层巧思下，扮演着“许愿树”角色的东东农场，在潜移默化中也将“兑现每一个小小心愿”的品牌认知触达用户内心。

通过历史视角的背景设定，这支广告讲述了普通人实现自己的愿望、书写关于“许愿树”历史的新故事，暖心之余也将东东农场“万物皆可种”品牌理念触达大众内心，不失为周年广告的创新玩法。

三刷下来，不说吊打院线片，在小编心里至少也称得上是预定国庆档广告冠军的作品了。