鉴于很多小伙伴都对经典广告案例感兴趣，新开一个《每周经典案例》分享栏目，后续暂定每周一更新，希望大家能在老酒中找到新方法。

先从大神Neil French作品集入手。业内都说有种文案叫做Neil French，不管是广告新人还是老鸟，看Neil French的案例总会有所收获。很多广告人现在在做的创意，在多年前的作品中都能找到影子。

今日案例：

Neil French一书中的“XO啤酒”平面广告，案例由Neil french负责撰稿排版，Hanchew摄影，新加坡报业控股集团Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，广告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Arris

案例背景：

当时像啤酒、洗发水类的品牌，都只是在电视上去做推广，而Neil French想像自己服务的客户证明，如果产品够独特、创意够好，报纸上打广告一样行得通。

但通过资料数据等案例很难说服客户接受这个观点，于是Neil french虚拟了一个啤酒品牌——“XO啤酒”，联合新加坡报业控股集团做了个虚拟品牌的传播实验。

这次他们打破了主流啤酒既定认知：

产品属性上：“XO啤酒”是深色的（大家认知中大部分啤酒是绿色的）；且酒后劲很强（度数要远高于一般清爽型啤酒）；

广告内容上：画面上没有举杯畅饮，广告中没有身份象征，没有美女出境；

策略核心：“XO啤酒”——“让你醉的快一点”。

最后结果是品牌引爆了市场，各酒吧和用户对这个虚拟啤酒的需求极高，酒吧甚至因拿不出存货而被攻击，而这一切仅仅是由几组平面广告带来的效果。让我们一起重温经典。ENJOY：

文案：

即将到来。

含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。

含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。

含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。

仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

XO啤酒含12%酒精，却100%致命。

仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒，最好躺着喝它！

文案：

XO啤酒含12%酒精，却100%致命。

仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒，最好躺着喝它！

文案：

（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？

（右上）我怎么会躺在上面？

（左下）什什什什么东西？

（右下）我觉我的鼻子挂了！

以上为消费者调查资料，

XO啤酒含12%酒精，却100%致命。

仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒，最好躺着喝它！

文案：

XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。

仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

基于流行要求，我们的新大啤酒杯为习惯喝XO啤酒的人准备。

声名狼藉却令人致命的XO啤酒，现在Jiak Kim街Orang Utan独家供应桶装，这里有很硬的地板。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

上图：是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所见，这儿现独家供应声名狼藉却令人致命的XO桶装啤酒。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

之前，之后。

XO啤酒含12%的酒精，特别适合没有想法的男人饮用：因为，它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。

XO啤酒最好躺着喝它！

文案：

可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。

含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。

XO啤酒最好躺着喝它！

结合当下传播环境，有几点启发分享：

1，品牌需要有自己的独特卖点，这是一炮而红的基础。

像“XO啤酒”与众不同的卖点就是醉得更快，这是打破固有认知的手段。如果结合今天的传播环境，会发现这款酒的特质，是不是像极了当下十分流行的“精酿”品牌。精酿类品牌的崛起，很大程度上就是有一批用户，对低度廉价口感体验差的清爽型啤酒已经厌烦，而产生的需求。

在当下精酿品类竞争越来越激烈的情况下，参考“XO啤酒”这个案例，是否可以在打造新品的同时，找更多差异化，继续让自己的品牌脱颖而出（比如之前的失身酒、50-60度的精酿啤酒等）。

2、核心策略，要在每个广告中反复强调

从一系列的字数不多的广告文案中可以看到，”XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺着喝它！”是在每个广告中都有出现的，始终贯彻策略核心“让用户醉得快一点”。

在看今天的品牌，其实很多时候，不同渠道的宣传口径和表达内容完全是不一致的。TVC、信息流、平面广告等各自传递信息都不同，甚至很多时候，一些品牌促销期会出现一些从未有过的策略口径，这是值得所有品牌借鉴的。

3，不要拘泥于媒介传播形式

就像“XO”啤酒打破传统认知的酒水传播渠道一样，在当下的传播环境，任何载体都可能成为媒介。公司电梯、电视电脑、手机微信、包括你自己，都是不同的渠道，如何结合品牌所处环境去利用，才是我们要思考的。而且媒介形式从来没有一成不变，从网易云地铁广告、逃离北上广营销活动等，就看我们如果充分利用。

4，好的创意不会过时，是对策略的最好加成

回顾这个案例，脑海中总是对比到现在的一些酒类广告，很遗憾直到现在很多啤酒品牌还是举杯畅饮、美女出镜的套路，包括高端的白酒洋酒也还是一群人在一起身份的象征，江小白从中突围也不是没有道理。