前言

“海信，中国第一，世界第二”，是什么品类的“第一第二”？

| 来源：克里夫定位研修院

| 作者：Helen

近日，2022年卡塔尔世界杯赛事如火如荼。

虽然没有中国国足，但“中国元素无处不在”。

根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

就在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。

对于这句广告口号，有人说：“海信赢麻了，有话题就是胜利，一看就是懂营销的。”

也有人说：“第一”和“世界”字样属于绝对词，这种传播口号疑似打擦边球，违背中国广告法原则，并不看好。

那么，从定位理论来看，海信这则广告口号，到底该给多少分？

“第一”的公关效应，总是能给品牌带来极大的关注度。

海信“中国第一，世界第二”的世界杯广告，从话题度来看，确实取得了良好的传播效果。但是可惜的是，海信并没有明确其品牌是在什么品类中取得了这样的成就。

众所周知，海信旗下产品线有电视、冰箱、洗衣机......那么，成为“中国第一、世界第二”的，是哪个品类？

“海信，中国第一，世界第二”的世界杯广告，原本是一个好创意，但效果仍然打了八折，因为没有明确品类，也起不到提升品类心智地位的效果。正是，品类没有具体化，定位压力山大。”

里斯战略定位咨询全球CEO张云评价道。

从短期来看，海信这则世界杯广告语，将为海信带来巨大的曝光与关注度。但是长期来看，这种关注度并不能持续太久，对于建立海信在品类中数一数二地位的认知帮助有限。

尤其是对于很多没听过海信的潜在消费者来说，这则广告语并没有给他们一个当要购买电视、冰箱或者洗衣机时，选择海信的理由（也许他们并不知道你是卖这些品类的品牌）。

尽管，官方数据显示：海信在电视品类里，1~10月全球出货量达1,960万台，同比增长18%，跃居世界第二。海信确实在电视品类里，有了“中国第一、世界第二”对的事实依据，但是因为广告中没有明确品类，还是让潜在消费者对于海信在电视品类中的地位认知提升有限。

用一句简单的话概括就是：海信世界杯广告语，让海信“被记住”了，但是没有解决“被选择”的问题。

因此，如果说要给这则广告打分，那么可能只能打80分。

每个品牌都应该将每个传播方案中的广告语视为“战斗口号”来设计，让你的传播语能帮助品牌提升大众认知，具备销售力。

那么，一句能有效帮助品牌传播、建立认知的战斗口号是怎样的呢？

在定位理论里认为，战斗口号能帮助建立认知的前提是：你的战斗口号必须能蕴含定位或者关联你的品类。

一、蕴含定位

一句好的战斗口号，能帮助传达品牌的定位，以此给消费者一个购买你品牌的理由。换言之，战斗口号应该是定位的一种表达方式。

那海信世界杯的广告语有没有蕴含它的定位呢？我们看到，海信试图去建立它的“领导者定位”，但因为品类不清晰，因此事实上它的定位只传达了一半。

从效用来看，只追求“被记住”，却没解“被选择”的问题。这也是现在无数品牌在战斗口号上犯的普遍错误。

过去，我们看到过太多品牌的战斗口号，通过借用、重组了心智中熟悉的表达方式，确实达到了容易被记住的效果。但是，却也仅仅停留在“被记住”的层面，因为没有差异化的定位，难以转化成销售成果。

比如西贝的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这句话单独看，似乎没有毛病，因为它也给出了消费者它的定位或者说购买理由：“好吃”。

但是问题是，今天消费者随便进入一个商场，都有至少数十家、甚至上百家餐厅可以选择，每一家餐厅都在说自己是好吃的，在如此多“好吃”的餐厅前面，消费者应该如何选择呢？消费者又凭什么相信西贝是最好吃的呢？因此，实际来看，这句口号就并不能视为成功的口号。

再来看一个我前几天看到的一个智能垃圾桶品牌的战斗口号——“智能生活，从垃圾桶开始”。这句话看起来，似乎也问题不大，它在提倡消费者选择使用“智能垃圾桶”。但是，凭什么买“智能垃圾桶”要选你呢？这句战斗口号并没能传达出该品牌的定位，没有给出消费者一个购买它的理由，也就对促进销售帮助有限。

因此，我们在构建战斗口号的时候，一定要注意，最好是能蕴含品牌的定位。战斗口号不能只追求“被记住”，而忽略了“被选择”。

因为知名度并不等于品牌。品牌的营销，还需要给出消费者选择我、而不是其他品牌的理由。

二、关联品类

战斗口号提升认知的另一个方法，是让你的战斗口号能关联你的品类。从本质上来说，就是把品牌和品类绑定，让消费者在想到某个品类的时候，能想到你的品牌。

这类广告语在现实中较为常见，比如有“小罐茶，大师作”、“好空调，格力造”、“买变频，选美的”，都是经典的关联品类的战斗口号。

但值得注意的是，这种关联品类的战斗口号提炼方式，更适用于品类开创者或品类领导者。

在品类开创之初，出于推广品类或者成为品类代名词的目的，应用这种方式有助于建立品类领导者地位的认知。

对于成熟品类里的非领导品牌，用这类战斗口号却会适得其反。因为没有成为品类代名词的认知基础，消费者对此不会买账，最后反倒成为了企业的“自嗨语”。

再回到海信的广告语“海信，中国第一，世界第二”，非常可惜的就是它没能明确品类。作为电视机品类领导者的海信，本可以通过与品类关联的宣传，提升它在电视品类里的心智地位，但海信没这么做，使得效果打了折。

相比这次的世界杯广告，海信2018年世界杯明确了品类的广告语就要有力量的多——2018年俄罗斯世界杯，海信就在当年的世界杯赛场打出了“中国电视，海信第一”这样的广告语。

相信那次的广告，对海信品类心智地位的提升起到了更大的推进作用。

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结语

大多数品牌都有自己的广告语。但是，不是所有广告语都是战斗口号。

很多品牌的广告口号也能深入人心，但却不能有效的传达品牌信息，尽管成功“被记住”，但是却最终没有“被选择”。

战斗口号能建立认知的前提，是能蕴含定位或者关联品类， 有效传递品牌信息。如果不然，便很容易成为企业的“自嗨语”，错失提升品牌心智认知的机会。

企业营销资源有限，任何一个传播机会都应该被重视。在品牌营销上，设计一个有销售力的战斗口号，将让品牌传播事半功倍。