北京时间6月23日凌晨，2020欧洲杯上演关键战役：英格兰队以1比0击败捷克队，杀入16强。这也让位于伦敦的温布利大球场成为欢乐海洋。

观看这场比赛的中国球迷，会有一种看“中超”的错觉：球场边的广告，不仅有很多中国品牌，广告呈现语言也都是方块字。很多网友感慨：“看球的注意力，忍不住被中文广告吸引。”

图说：中文广告成为本届欧洲杯的赛场一景。

根据欧足联官方信息，中国企业已形成声势，占据欧洲杯共12个官方赞助商席位中的4席。中国企业在欧洲杯赛场投放广告，既是市场行为，也能实现双赢，何乐不为？遗憾的是，极少数西方媒体戴着有色眼镜，抛出中国广告“特供说”“危机论”，强行把体育营销钉上政治标签，背后的傲慢和偏见，无疑是对足球运动纯粹性的玷污。

中文广告造假，特供中国观众？

中国球迷在深夜观看欧洲杯，看到场边翻滚的中文广告，内心感到亲切，甚至有一丝自豪感也没毛病。毕竟，中国企业确实打破了欧美、日本等企业对欧洲杯赞助商的垄断局面，逐渐在国际赛事的体育营销崭露头角。2016年，欧洲杯迎来56年历史首个中国顶级赞助商；本届欧洲杯，4家中国企业成为“金主爸爸”，占总数三分之一。

图说：网友驳斥“虚拟广告”特供中国球迷的观点。

6月15日，英国《金融时报》集团旗下中文商业财经网站FT中文网，刊登了一篇名为《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》的文章。文章认为赞助欧洲杯的中文广告纯属中国企业对中国球迷的自娱自乐：“中国观众看到的场边广告牌内容很多都是‘虚拟的’，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不完全一致。”

这一疑似“失实”的报道，引发中国球迷、网友的广泛质疑，评论区直接翻车。有生活在欧洲的网友指出，从比赛的近景镜头都能看出来，中文广告是实拍，“匈牙利电视台放的也是这些广告”。一名在荷兰读书的女球迷，也描述在当地的看球感受：“中国品牌不少，但有些中国品牌显示的不是中文字广告，而支付宝等就会显示中文。有时候是全场滚动的，就是整圈场地的场边广告都是一个牌子，有时候是所有场边广告的品牌都出现，那时候就不会滚动，而是静止的。”

面对缺乏证据的指责，一些中国企业也强势回怼。作为官方赞助商的海信电视，近日在社交媒体直接甩出18张赛场实拍广告照片，特别强调：“赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”

或许自知“假新闻”理亏，FT中文网编辑先是修改原文措辞，相关编辑随后也在社交媒体道歉称：“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告”。最新消息是，相关报道已被该网站自行删除。

强打政治标签，渲染商业危机

精彩激烈的欧洲杯，是欧洲文化软实力的输出，中国企业愿意花钱成为赞助商，既让欧足联赚到盆满钵满，中国企业也顺势体育营销，扩大中国品牌知名度。这样的市场化行为，原本很纯粹，也是双赢合作。然而，极少数欧洲媒体戴着有色眼镜，把中文广告描述成抢占欧洲资源的“狼来了”。

据报道，2020欧锦赛的12家官方赞助商中有4家为中资企业，分别为支付宝、海信、vivo和TikTok。其他赞助商还包括俄罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空公司，以及联邦快递、可口可乐、大众汽车等美欧企业。

12家赞助商来自全球各国，偏偏只有俄罗斯、中国的赞助商，被区别对待。德国《商报》19日的报道挑剔称：“足球赛涉及的仍然是足球，但对一些赞助商，例如来自俄罗斯和中国的赞助商来说，战略政治考量有可能更重要。”该媒体还惊呼：“欧足联正在玩危险的游戏：1/3的赞助商来自中国。从赞助商观察，几乎看不到欧洲的价值观。”

相比之下，瑞士媒体《20分钟报》对中国广告的观察，更平和一些。“许多欧洲人不理解中国企业在欧锦赛上做中文广告，其实，中国观众喜欢足球，喜欢欧洲俱乐部的球星。中国企业更多希望吸引中国国内的消费者，欧洲杯广告上的汉字也证明了这一点。”

图说：德国商报戴“有色眼镜”看中国品牌赞助商的报道截图。

也有媒体指出，中、美公司占据欧洲杯赞助商半壁江山，显示中美企业在全球影响力上升，而欧洲企业影响力在下降。“欧洲杯开启，大玩家来自中国和美国。”澳大利亚“对话”网站12日发文评论称，“中国品牌现在是一支主要的工业和政治力量，美国公司一直是当代体育赛事的主要赞助商，这场巨额企业竞争中的弱者似乎是欧洲人自己。欧洲公司的市值远远落后于美国公司，并正迅速被中国公司追赶。全球的科技热点都在深圳、硅谷等地，而不是欧洲。”

对于少数媒体制造的杂音，欧足联目前并未给予回应。不少中国网友感慨：“不就是做个球场广告，为啥不能安静看球，而是上纲上线强行打上政治标签？自信心是个好东西！”

足球凝聚人心，中国不会缺席

作为疫情出现之后全球率先举办的第一项世界大赛，本届欧洲杯意义非凡，被认为是照亮世界的第一道曙光。11座承办城市获准球迷入场，更证明足球走向重生，人们的生活开始回归正常化。这同样是中国品牌数量最多、参与度最高的一届欧洲杯——以足球之名唤醒世界、照亮希望，作为全球抗疫进程中走在最前沿的中国，更不会缺席体育盛事。

图说：欧洲杯的中国赞助商，也在国内展开体育营销，助力足球推广。

欧洲杯冠军奖杯德劳内杯近日空降上海。这场名为“为热爱欢呼”欧洲杯嘉年华活动，让上海铁杆球迷在家门口就能“触摸”金光闪闪的冠军奖杯，体验原汁原味的观赛氛围。欧足联主席切费林也特别发来视频，表达对中国球迷的敬意：“足球拥有一种可以将来自地球上每一个地方的人们聚集在一起的力量，可以拉近彼此的距离。即使在最困难的时候，足球也能给我们心中带来光明。我对中国人民的热情、中国球迷的热爱印象深刻。欧洲杯和中国球迷的心，从未远离。”

中国元素在欧洲杯的闪光，还不仅仅是球场边滚动的中文广告。作为欧洲杯最有含金量、最有关注度的“金靴奖”，也因中国元素实现升级换代：欧洲杯进球数名列前三的超级射手，将分别举起金、银、铜制成的支付宝欧洲杯得分王奖杯。奖杯会以区块链崭新模式，对获奖射手的历史进球数据进行收录，这也是欧洲杯60年历史上首座区块链奖杯。射手榜数据显示，捷克前锋希克、葡萄牙球王C罗等，有望获得这个汉字“支”字形的奖杯。

图说：欧洲杯冠军奖杯、欧洲杯得分王奖杯在上海进行展出。

在笔者看来，欧洲杯在全球范围受到热捧，展现的是欧洲足球深厚的文化底蕴。在全球化潮流不可阻挡的大势下，中国企业看中欧洲杯的人气通过赞助展开体育营销，本身是对欧洲足球文化理念、商业经济的价值认同。与此同时，越来越多的海外消费者也更为接纳中国品牌，中国企业通过体育营销勇敢“走出去”，是纯粹的市场行为。

至于欧洲杯广告赞助商的更迭，无非是全球企业展开体育营销同题竞答的一个缩影。极少数西方媒体刻意针对中国企业，强行打上“政治标签”，背后是深入骨髓的“傲慢与偏见”。笔者建议，大家可以用心体会欧洲杯赛场广告牌上的这句话：“相信中国的力量。”

栏目主编：陈华 文字编辑：陈华

文内插图：新华社、观察者网、头条播报、截屏 等题图说明：中国企业借助欧洲杯展开体育营销，原本是很正常的市场行为。

来源：作者：陈华