文/ 金错刀频道

中国品牌，过去经常有一种不自信。

卖饼干，一定要加上日文“の”，伪装成日本产品的颜值。

哪怕后面的日文打错了，也不妨碍用假扮日货的营销方式来贩卖国货。

美特斯邦威、雅戈尔、马可波罗瓷砖，号称由“美国圣地亚戈”研发、中国生产的肥料化肥品牌金坷垃……

如果入戏更深一些，还有差点干翻正主的乔丹。

各种看似大牌的“混血儿”，几乎无孔不入。

能不能有点中国品牌的自信？

在“假洋货”的重灾区里，有个中国品牌从不藏着掖着，还敢在国外大牌面前“耍大牌”。

迪奥、雅诗兰黛、纪梵希在哪，他也在哪。

这家不山寨外国巨头，大大方方用汉语拼音当LOGO的公司，叫毛戈平。

疫情三年，彩妆行业活得极其艰难，在同行纷纷出现业绩下滑的情况时，毛戈平却开启了“狂飙”的三年。

2020年-2022年营收为8.82亿、14.31亿、16.82亿，三年干了将近40亿，准备冲刺上市。

放在2014年，毛戈平的营收只有2.8亿。

毛戈平的狂飙之路，特别生猛。

毛戈平，是B站的镇站之宝之一。

20年前主持的美妆节目《现代美容化妆技法》，20年后被网友弹幕护体，人称化妆界祖师爷，“东方妆容”第一人。

高超的化妆术其实并不稀奇，在抖音上也“窝藏”着不少大神。

靠着化妆和P图，让人看完都想下载国家反诈中心app。

但毛戈平的厉害之处在于，不需要任何后期，仅靠化妆效果就能吊打整容和修图网红，一统江湖。

他给网红徐老师改妆，用了几笔，神不知鬼不觉的扭转了面部的轮廓。

没多用一样化妆品，但整个人的气质高下立现。

别人化妆是涂白，大师级的化妆是整骨。

名场面是95版《武则天》，当时40岁的刘晓庆，要从18岁少女演到80岁老人，年龄跨度很大。

毛戈平一出手，让40多岁的刘晓庆魂穿少女。

每个阶段都有特点，少女的娇憨，青年的灵动，中年时母仪天下，老年时面目松弛又苍老，光是从妆感上就能让观众清晰地分辨出每个年龄段的特色和美。

在那个国产电视剧不加磨皮滤镜的年代，全做到了。

到现在，《武则天》还有个别名：毛大师的大型广告片现场。

在这之前，毛戈平是彻彻底底的穷小子一个，兜里没钱打广告。

小时候学了最苦的行当——戏曲，却因为变声无奈转行做化妆师。

但在上海戏剧学院进修时，在一场化妆比赛中，他用天马行空的化妆技巧，把自己化成了列宁，逼真的造型直接让他拿下一等奖，一战成名。

毛戈平了解化妆，但他最大的优势在于了解中国女人到底美在哪儿。

他说，女人是水做的，所以女人就要化媚了，于是《天龙八部》的王语嫣成为了经典。

他很少讲流行，但始终坚持一套自己的“毛式理论”：

“化妆化漂亮，是骨骼挪位。没有一个人的皮肤位置是极其标准的，有了好的骨相，五官只是最后的刻画。”

有段时间，韩剧的风靡让一字眉迅速包揽了古装剧。

毛戈平却觉得，眉毛往往决定一个人气质的走向。

中式化妆手法，是重轮廓和五官，跟色彩叠加浓郁的网红妆容是完全不同，毛戈平眼里，中国美人应该是这个样子的。

毛戈平几乎包揽了中国顶级模特大赛、时装周的化妆工作，凡是和美有关的产业，基本都以请到毛戈平为荣。

当然，还有无数姑娘都想给他“寄头”变美。

化妆技术好，就意味着产品一定能卖爆吗？

未必。

2000年，毛戈平以自己的名字创立了彩妆品牌，而且定位高端彩妆。

当全套产品首次正式产出后，毛戈平第一时间将化妆箱中所有的产品都更换为自己的品牌，也成为中国第一个完全使用个人品牌全线产品的化妆师。

骄傲归骄傲，难也是真的难。

毛戈平彩妆并没有想象中的一炮而红，现实确实给他泼了一盆冷水——2014年-2016年间，公司总营收最高仅3.43亿，最高净利润仅0.54亿。

别说跟国外大牌相搏，自己能不能活下去都是困难。

但从2019年开始，毛戈平彩妆就像开了挂一样，凶猛狂飙，让人不得不大呼瑞思拜。

打通任督二脉的，是两个关键动作：

1、杀进商场，跟国外大牌平起平坐

众所周知，百货尤其是高端百货渠道是品牌进军中高端市场的硬仗，但这个领域长期以来一直被国际大牌所垄断。

随便走进一个商场的化妆品区，就会发现外国品牌占据了最显眼的位置，国货只能沦为背景板。

MAOGEPING毛戈平从创办开始，就把线下当成了主要战场 。

这里还有个心酸的故事，毛戈平本人去商场拜访，对方常常回复“我们先开个会，等等我”。

毛戈平一点钟站在门口，5点半还在等，听到商场负责人和旁边人说，“又来了，让他门口吹吹风，清醒清醒。”

说出来可能很多人不相信，在2003年毛戈平品牌进驻上海港汇商场时，成为了那座高档百货商场里当时唯一的国产品牌。

后来，毛戈平在全国90多个大中型城市，开设了将近400个品牌专柜。

银泰、百盛、大悦城、万象城、来福士...这些高端商场里，毛戈平成功亮明了自己的身份。

2020年到2022年，品牌百货渠道占比维持在50%以上。

绝大部分高度依赖电商渠道的互联网品牌不同，这一步最难，但一旦开始，就站稳了高端线。

2、把毛戈平柜姐，干成金字招牌

开进商场是第一步，赚钱才是硬通货。

但很多国外大牌的柜姐都有一个“通病”——服务态度看碟下菜，在知乎上讨论“柜姐态度不好的底气是什么？”，竟然有2300万的点击量。

因此，毛戈平想了一招：不光卖化妆品，还卖服务。

毛戈平与商场内其他专柜最大的不同点就在于，每个专柜都有试妆座位，柜姐会主动提供试妆服务，产品的使用方法。

在早期，经常看到这位大师不跑剧组，不给明星化妆，反而走进了商场，专门给顾客现场化妆。

而一直到现在，毛戈平柜姐的要求也不光要懂产品，而是都是经受过培训的化妆高手。

就这样，卖专业体验的毛戈平彩妆搞定了专业彩妆圈 。

等大家发现的时候，才恍然惊觉，原来那个连国内商场都拒绝的中国品牌，如今已经发展成一个大佬了。

毛戈平彩妆有个让其他同行竞争对手“很羡慕”地方：

国货的名字，却把粉底卖到跟雅诗兰黛同价。

甚至在后来，毛大师干脆把“MGPIN”改成了汉语拼音全拼“MAOGEPING”。

完美日记、橘朵、花西子等主流国货彩妆，价格一般在百元左右，主打性价比，对于大众来说是不用多加考虑就愿意下单尝试的门槛。

但毛戈平单价普遍为300-500元，比肩国际一线品牌，价格上没做任何让步。

高光、粉底膏和遮瑕膏，是毛戈平彩妆的三大王牌爆品，价格分别是：280，350和290元。

回过头看，恰恰是当年没“碰瓷”外国品牌的结果。

伪洋牌的共同特点在于公司和创始人都是中国背景，却总能精准“碰瓷”。

从logo、名字、包装设计全面对标，更周全点的还会在国外注册一个空壳公司，国货刷洋漆的捷径屡试不爽。

当年的潮流，如今看来像是侮辱智商的操作。

隆力奇（左）；倩碧（右）

甚至有些账可能企业自己也门儿清。

比如，“奈雪の茶”悄悄换成了“奈雪的茶”，“元気森林”把LOGO改成“元气森林”，比亚迪系列大大方方在车标上写出了：唐、宋、汉...

而毛戈平说， “当年我用自己的名字当品牌，即使知道这样做是有一定风险的，但我从没想过给自己留退路。”

这些捷径和山寨高仿，让中国品牌自己把自己困在了中低端。

不要去打擦边球添加他国基因，自信地告诉受众你的根在哪里，如果中国企业都嫌弃中国标签，整体崛起怎么可能实现？

最重要的，产品永远是第一竞争力。

2008年时，北京奥运会组委会找中国化妆协会选择罗格的化妆师，要求是不要“时尚化妆师”，不要化得太过于创意化，协会找到了毛戈平。

最后用8分钟，他给罗格化了个妆。

国庆六十周年阅兵的女兵们，也都是毛戈平和他的学生们化的。

贴标签、换血统、赶潮流的太过于短视了，毛戈平有句值得行业共勉的话，

“如果你只看到眼前，你就失去了未来。”

结 语：

心直口快的董明珠曾经公开炮轰，“中国人对中国品牌没有信心，是企业家造成的。”

过去，在中国品牌还不自信的年代，在我们被假冒和山寨折磨的丧失信心的年代，欧式捷径和日系伪装，是生存下去的武器。

但中国的制造业走到今天，我们的产品一大部分在品质上已经赶超了日韩，为何不敢大大方方表明身份？

毛戈平卖爆，更重要的是话语权回归——我们不能盲目自信，但更不能不自信。

只有更多表明身份的中国货光明正大的爆红，才能摆脱掉过去的“黑历史”。

中国品牌就不能成为顶级的世界品牌吗？

中国品牌就不能用自己的特色跟国外巨头比一比吗？

这才是真正的赢了面子，又赢了里子。

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本篇作者 | 张一弛