文︱金宝宝

历史读中国，大师学美国

在几千年的历史长河中，天朝一直是世界经济文化的中心。五千年的灿烂文明足够我们得意好一阵子。

不过，近一两百年来，美国这个国家确实也是个伟大的国家。品牌琳琅满目，而且几乎都占据了各行业的主角。大师也如满天繁星，数不胜数。多年来，向西方学习的中国人，大多通过拜读美国大师名著的方式，了解学习各个行业。

在广告行业，美国的大师就有威廉?伯恩巴克、李奥?贝纳、大卫?奥格威、乔治?葛里宾、罗瑟?瑞夫斯等人，而且都是世界重量级的泰山北斗。在这些人中，李奥?贝纳这个颇有才华，因为他曾经做过记者、编辑。当他默默无闻的时候，与当今辛苦耕耘在头条号背后的小编们算是同行。

李奥?贝纳，从屌丝到金领，20年

李奥?贝纳出生于1891年，大学毕业后想进入《纽约世界报》，却只是在名不见经传的三四流小报《匹奥瑞亚日报》找到了一份记者的工作，周薪18美元。那是的18美元，相当于现在中国的多少钱呢？据说，他比较节俭，每天早餐花15美分，午餐25美分、晚餐35美分。75美分解决了一日三餐，大约相当于中国现在二三线城市的25元左右。生活费便占据了工资收入的三分之一。对于刚参加工作的应届毕业生来说，小李混得不算太好。

后来，他跳槽到凯迪拉克！对，就是我们都耳熟能详的那个牛瓣汽车品牌。中国的很多广告人都把服务过的大品牌作为自己的主要履历。凯迪拉克，哈哈，我也服务过。其实，很多都可能只是在边缘上蹭蹭，或者只是做过个海报而已。大品牌的品牌策划往往是由总部那茬人负责。在品牌核心的那些人，说服务过该品牌，才名副其实。

李奥?贝纳当时主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初周薪25美元，不久就增加到了40美元。一家公司的内刊编辑，能支付这个报酬，可能也只有凯迪拉这样的大品牌才行。一周的收入，差不多够两个月的生活费。老李现在算是白领阶层的中上者，只是身份也只是一小编，而且是公司内部刊物的小编。

与中国大多数广告人从广告公司跳槽到客户不同的是，李奥?贝纳是反过来的。20年代初，李奥?贝纳出任拉菲特汽车公司的广告部经理，后来又跳槽到霍玛?麦克广告公司任资深创意总监。

这个职业经历与中国很多改行的媒体人差不多，从媒体出来，去企业负责广告宣传这一块工作。优点是，对媒体的游戏规则极为了解；缺点是，对品牌定位、广告策划等知识比较缺乏。媒体和广告，虽然是近亲，但真不是一个行业。

45岁的老男人，抵押房子凑钱开广告公司，慢慢熬

1935年，李奥?贝纳抵押了他的房子，七拼八凑筹借了一笔资金建立了李奥贝纳广告公司，办公室只是租的酒店套房。最初的一年十分艰苦，巧克力的广告失败了，箭牌口香糖也不行，前景一片黯淡。闯荡江湖二十年积累的老客户，都被不成功的案例吓跑了。老李的开局不利。虽然胜败乃兵家常事，但是对于刚诞生的广告公司来说，没有成功的案例，意味着就没有活下去的机会。

美国的广告公司才是真正意义上的广告公司，主要做创意、策划、设计，靠策略作品生存。中国现在的所谓广告公司绝大多数都是媒体资源公司，主要是卖媒体广告资源，——“老板，投点广告吧，文案设计我们免费帮你做”。所以，中国才有叶茂中营销策划这样的策划公司。他们取这样一个名字，目的只是想区别于卖媒体广告资源的广告公司。

李奥?贝纳广告公司跌跌撞撞熬到了1945年，为美国肉类协会设计了一个“大红”的平面广告，才脱颖而出。在当时，被誉为一个成功的案例。

老李这个人耐熬啊，在低谷中就熬了十年。其中还经历了第二次世界大战，只是生活在美国，远离战祸平安无恙。

慢慢地，李奥?贝纳公司有别于其他竞争者的广告，开始在业界迅速崛起。到庆祝开业25周年时，也就是1960年时，李奥?贝纳公司已成为全美第六大广告公司，营业额达1.1亿美元，900名员工，24个主要客户。

那一年，李老70岁。从小李，到老李，到李老，他经历了几乎所有平凡人都会碰到的坎坷。

服务7个世界顶尖品牌，想不成功都有点难

简单盘点了下李奥?贝纳的经历发现，他的人生并没有什么特殊之处。大学毕业，工作多年，跳槽了几家公司，从乙方到甲方，中年才开了自己的公司。然而，为什么就成世界大师了呢？

很简单，因为美国在世界上的地位。

李奥?贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。最成功的案例就是万宝路：为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1%的香烟，推到世界销售的第一位。

用“妻以夫贵”来形容广告公司和客户之间的关系再恰当不过。只有大品牌，才可能成就卓越的广告公司。反过来，又没有很弱小的客户被广告公司搞大，做成行业老大的呢？有，只是广告公司在其中起到了多大的作用，也许只有老板才清楚。只要有这样一个成功的案例，就足够一家广告公司“笑傲江湖”数年了。

广告公司服务过的案例，在宣传上基本遵从“新闻联播”的原则：成功的案例恨不得让地球人都知道，普通的案例正面提炼宣传，失败的案例打死不提。

这是广告行业的特点，尽说好话。适当说点坏话的，也只是为了表示自己诚实。反正满满的都是套路。

伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥

老李百句名言，这一句我最喜欢。追求美好的东西，慢慢熬，小媳妇终会熬成婆！目标定位要准确，要是开始就当“小三”，一生彻底完蛋。

他老人家的百句名言，整理了很多广告人的“心灵鸡汤”，内容太多，推荐几句有用的如下：

1.做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。

2.简单点吧！让我们挑最明显的特点，最共通的事物，把它做得非比寻常地好。

3.即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。

4.如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

5.我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。

6.我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。

7.在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人

8.占领市场必先占领消费者的心灵。

9.伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。

按照上文最后一条的精神，老李的“百句心灵鸡汤”有点啰嗦，大部分人很难认真看完，看来他老人家也自相矛盾，——知易行难！

（部分图片来自网络，仅供参考）