郭兆凡，C计划联合创始人，伦敦政治经济学院硕士，曾任职于高盛集团、21世纪教育研究院

3月8日，妇女节、女王节、女神节，在人们用不同的方式解读这个节日的同时，商家们也展开了广告战。但广告的作用，不止是帮助商家推广产品，帮助用户了解信息，它更参与塑造着人们的观念，尤其是与性别有关的观念。今天，我们就来盘点一下近几年的一些广告。

先来测测看，下面这些广告，你觉得有问题吗？如果有，问题在哪里？

▲ 2017年奥迪中国的广告中，婚礼上，婆婆检查儿媳的眼耳口鼻，最后表示满意，以此暗指奥迪汽车也是经过权威检验的

▲ 常见的车模广告

▲ 2017年Levi's中国的广告，有露内裤的画面，打了马赛克，还有毛玻璃内洗澡的身影

▲ 2017年双十一，绝味鸭脖的广告，广告词：鲜嫩多汁，想要吗？

▲ 2015年，主打汉堡包的连锁快餐店Carl's Jr的广告，这家店的大量广告均展现的是性感女性吃汉堡的画面

▲ 2017年澳洲某租车公司的广告中，两个身材火辣的女性的车着火了，广告主要展现两人灭火的画面，有大量胸部和臀部特写，并且灭火时水对准对方，使得衣服都湿了，广告结尾，租车的司机赶到

▲ 联合利华旗下男士护理品牌LYNX（凌仕）的广告。广告词：她能让你失去控制吗？

▲ 2017年巴黎时装周上，Yves Saint Laurent （圣罗兰）的服装广告

▲ 2015年，销售减肥产品或食品的公司Protein World的一个广告。广告词是：你准备好“沙滩身材”了吗？

▲ 雀巢巧克力棒的广告。多年来印在包装上的产品口号是：这不是给女生吃的！

▲ 提供IT技术服务和外包服务的公司Acora的广告。广告词：有些工作最好外包出去

▲ 芭比娃娃的广告

▲ 销售厨具用品的公司白鸟的广告

▲ 2017年宜家中国的广告，妈妈对单身的女儿说“再不带男朋友回来就别叫我妈”，最后女孩儿带了男朋友回来，全家都很开心

▲ 南非一家铅笔销售商BIC的广告。广告词：看起来像女孩，行为方式像淑女，像男人一样思考，像老板一样工作

▲ 钻石品牌I Do的广告。广告词：她，牺牲了自己的梦想，来成就你的梦想

上面这些广告的特点可以分成几类：

A）将女性视作物品（物化），例如上述广告1

B）带有性暗示（性物化），例如上述广告2-8

C）认为存在衡量女性价值的唯一标准（胸大、纤瘦、肤白、貌美），并在广告语中明示或暗示，例如广告9-11

D）虽未明示，但广告形象仅反映唯一的外貌标准（胸大、纤瘦、肤白、貌美），例如广告12

E）对男女的刻板印象（例如，女性是柔弱的，应该结婚，职责是做家务，角色是牺牲者等），例如广告13-16

▌什么是物化与性物化？

回想一下，你是怎么对待自己的衣服的？买衣服的时候，你最看重什么？可能考虑它是否漂亮、便宜、舒适，或实用。你为什么买衣服？可能期望这件衣服能帮助你展现自己的魅力（以此在职场上获得尊重，收获朋友或者恋人），或者抵御寒冷。当你不再需要它时，会怎么做？可能放在箱底、扔掉，或者卖掉。

如果我说：“等一等，这件衣服有自己的思想，有感受和需求，Ta要为自己的命运做主，也可以离开你！”

你可能会说：“别逗了，它又不是人！”

确实如此，我们没法把衣服当成人，但很多人却会把人当成衣服。

物化，是指把人当作物品来看待，像是奥迪广告中的婆婆，把儿媳当作物品去检查。而性物化是物化的一种，指把人仅仅当作满足性欲的对象来看待。

大量以男性为主要用户的产品广告，都常常出现物化或是性物化女性的情况，最常见于汽车、网络游戏、啤酒和食品广告。

“不对！车模和网游广告再正常不过了，没了性感美女谁还看啊！”

但仔细想想，在这些广告中，女性和商品的质量或性能无关，往往被用来满足男性的视觉享受（符合对外貌的审美）和征服女性的欲望（常与性欲有关），这些都是物品的特点（好看和好用）。

美国哲学家娜斯鲍姆（Martha Nussbaum）给物化设定了7个标准，认为满足其中的一条或多条则可能为物化，但具体要根据情况作复杂的判断。这些标准被广泛引用：

1. 工具化（Instrumentality）：把人当作实现目的的工具

2. 否定自主权（Autonomy）：否认人能够为自己做决定

3. 无生命力（Inertness）：把人当成缺乏社会行动或人际互动

4. 可替代（Fungibility）：把人当作可替换的物体

5. 可侵犯（(Violability）：把人当作可以随意侵犯的对象

6. 所有权（Ownership）：把人当作可以拥有或者买卖的对象

7. 否定主观性（Subjectivity）：认为无需考虑人的个人经验或感受

其实各种身份的人都可能被物化，这在历史上也一直存在。大量经典文学作品都在批判弱者被物化，被当成工具的现象。

我最近参加一个研读戏剧剧本的课程，读了古希腊经典悲剧《美狄亚》，她遭到丈夫伊阿宋的背叛，最终杀了自己的孩子来报复丈夫。伙伴们讨论到对美狄亚作为女性的同情，对伊阿宋行为的道德判断。但指导的老师最后谈到，他认为这里最深刻的悲剧在于，孩子作为最弱势的人，不但被牺牲，也是复仇的工具，很多人并没看出这一点。把人当成工具的现象很多时候隐藏得颇深，这在现代社会同样常见（尤其被当权者），我在这篇文章里不再展开谈。

涉及到性别问题时，男女都可能被物化，只是物化女性的现象常见的多。

例如，有性暗示的女性图片和视频遍布网络；有的人结婚后把女性当成生育后代、赡养老人、照顾自己的工具；有的人认为女性（在家庭或职场中）不应该有自己的主见，应该由男性代替女性做决策；有的人参与（实施或旁观）针对女性的暴力（人口贩卖、强奸、家庭暴力等）；有的人经常性对女性说，“闭嘴！你这个女人懂什么！”

无论工作中、择偶时、交友时，有的人只注重女性外表的审美价值和作为性对象的工具价值（这两者常常紧密相关），而忽略其作为人的精神价值和自主性。具体来说，有的公司只招聘漂亮的女性，用于维系客户；择偶时明确指出“27岁以上不考虑”“只要漂亮就行”；会取笑偏胖、相貌平平或胸部不丰满的女生，不论在学校中、生活中还是网络上。在这些方面，则用不同的标准对待男性。

而且，对女性外表的审美也趋于标准化：年轻、胸大、纤瘦、肤白、貌美。这都与物化女性有关。

不仅男性会物化女性，女性也会物化自身，会用这些标准来判断自己的价值，重塑自身的行为。我们看到很多女性总觉得自己不够瘦、不够漂亮，通过隆胸、整容、减肥来不断的改变自己的外貌，以迎合主流的审美标准。

你是否也在物化女性或是被物化？除了反思上述的现象，我觉得看下面这个视频的感受也值得深思。两年前我设计过一个有关外貌的在线课程，希望人们反思对“美”和“女性价值”的认知，在课程材料中用了这样一个视频。

五个女性平时会被贴上“肥胖”“白化病人”“唐氏”“变性人”“残障人士”的标签，她们希望挑战人们对“模特”这个概念的界定，挑战人们对“美”的界定。

“非常积极向上！很佩服她们。”

“赶快关掉视频，实在看不下去了！简直是哗众取众。”

“我觉得行为倒是挺值的人敬佩，但我肯定不会和这样的人恋爱，也不会做朋友。”

这是我听到的不同观点。你呢？你的观点是什么？

▌这些广告，很正常？

有的人或许觉得上文的广告很正常，没什么不妥。毕竟，广告的主角是漂亮、性感、纤瘦的明星或者模特，这是常见的现象，符合人们的预期；广告商也是为了迎合男性消费者喜好，属于商业行为。

但“常见”不等于“正当”，商业行为有时也应该受到伦理约束，甚至可能触犯法律。

一般来说，那些物化女性、含有性暗示、宣传唯一审美标准的广告（上述ABC类），应该首要被谴责。

首先，部分广告，尤其是含有性暗示的广告，更可能触犯法律。当然，各国应对方式有所区别，后文会简单介绍。

在中国，《广告法》的相关规定是：

第九条 广告不得有下列情形：

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

其次，研究显示，物化女性会损害女性的身心健康。它会导致人焦虑、抑郁、产生耻辱感、降低自尊，也更可能引发饮食紊乱等疾病，更会阻碍女性发挥自身的潜力。

而广告，尤其是知名品牌的广告，往往有很强的社会影响力，会加强这些负面的影响。

在《不能承受之重：女性主义、西方文化与身体》这本书中，肯塔基大学苏珊·鲍尔多教授基于大量研究，启发人们反思全球化背景下，由大众媒体主导的主流文化如何控制和构建人类对物质的判断和对美（及女性价值）的界定，其中就具体谈到了新闻、电影和广告的影响。

而那些虽未明示，但广告形象仅反映唯一的外貌标准，或者反映对男女的刻板印象的广告（类型D和E），虽然未涉及物化（性物化）女性，触犯法律的可能性更小。但它们却也在强化社会中的性别偏见，在长期中会促进男女权利的不对等，同样应该受到不同程度的谴责。当然，对更复杂的情况需要视情况而定。

当这些广告词中明确表示出对性别的刻板印象时，往往会受到更多的谴责，例如南非铅笔公司的广告词。什么是“像男性一样思考？”是更加理性吗？并没有证据证明，女性天生的理性思考能力比男性差，虽然很多女性可能更少接受相关的训练，对自己形成不当的认知，阻碍自己变的更理性。

而厨具广告中让女性扮演做饭的的角色，这时我们该批判的或许不是某一家特定的公司，而是这个问题（广告中做家务的角色往往都是女性）本身。

▌拒绝不当的广告！

我们可以做些什么呢？

－向监管部门投诉

各个国家对广告可能有不同的监管规定，但违反相关法律的广告确实会遭到禁播，广告公司也可能面临惩罚。在本文探讨的案例中，涉及性暗示的广告最有可能触犯法律。

2015年，英国品牌手机KAZAM的一则物化女性的广告遭到英国广告标准局（Britain's Advertising Standards Authority, 简称ASA）禁播。广告中的女主角穿着白衬衣和内裤在家中乱晃，爱抚自己的身体，只有广告的结尾才和手机有关。

2016年7月开始，伦敦城市交通管理局宣布，公车、地铁和车站将停止涉嫌物化女性的广告。

针对2017年双十一绝味鸭脖的广告，长沙市工商行政管理局判定公司违反《广告法》第九条（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，罚款60万元。

但是，监管部门并不一定总会禁播有性暗示的广告。上文澳洲租车公司的广告是2017年澳洲广告标准管理局（Advertising Standards Bureau, 简称ASB）收到投诉量最多的广告，但ASB表示一般不会处理与性有关的投诉。

－运用网络进行谴责

网络谴责或者倡议活动往往能发挥巨大的作用。

近几年，一些物化女性、涉及男女刻板印象的广告在网络上引发了一些讨论，也包括本文提到的一些广告。

这些网络上的声音，一方面可能促使公司主动撤下相关广告，减少广告的不良影响。

例如，由于在网上引发大量谴责和争议，奥迪中国和Levi’s都撤下了本文开头涉及的广告，并在微博或微信平台发表了声明。

针对“Are you beach body ready？”这个广告，在英国有超过7万人联署谴责它。人们也发起了一系列活动。这也推动了上文提到伦敦城市交通管理局出的新规定。

▲ 广告词：是的，我们都准备好了“沙滩身材”

▲ 广告词：每个人都准备好了

▲ 广告词：100%准备好了“沙滩身材”

另一方面，网络上的声音也促使更多商家主动调整广告策略，用新的视角进行营销，以显示企业的社会责任，或者吸引更多女性用户。下面会举几个例子。

－抵制不当广告商家的产品，传播好的广告范例

你可以选择抵制那些发布不当广告的商家的产品，例如广告5中连锁快餐店Carl's Jr的多个广告都受到广泛谴责，但公司从未调整广告策略，有的人会选择不再购买。

同时，也要看到更多好的广告范例。

2018年刚举行的日内瓦车展上，某些公司不再找穿着性感的车模，而是找了穿运动装或职业装的男女模特儿，或者是行业专家。

芭比娃娃也开始增加不同肤色和身材的娃娃。

多芬（Dove）推出了Real Beauty系列广告，倡导对“美丽”的认知多元化。SKII也围绕中国的未婚女性出了一些广告，倡导人们反思对女性的偏见。

期望有一天，我看到的广告，以及更广阔的社会，是这样的：并不依靠性暗示吸引用户，而是用创造力展示产品本身的价值；不再设定唯一的“价值标准”，而是倡导多元和自我接纳；男性和女性都可能在家中做饭、在专注的工作，都可能为了所爱的人付出；人们更加认可彼此的精神价值，追求精神的丰富与成长，考虑彼此的需要和感受，重视信任和尊重。