一、舆情简介

2022年11月21日，卡塔尔对阵厄瓜多尔揭幕战时，海信集团“中国第一 世界第二”的场边汉字广告，通过央视转播引国内关注，网民聚焦广告语有“打擦边球”行为。连日来，这则广告语同时引起法律界人士参与讨论，相关人员分析，根据国内广告法，“中国第一”内容不妥，广告法第九条（三）中明确规定，不得使用“国家级”，“世界级”等用语。

二、舆情概况

1、峰值分析

本次以2022年11月21日-2022年11月23日9时为周期，监测涉及“海信 中国第一”舆情量逾1.9万条。其中，21日15时舆情量最大，为微博用户“@是颗陈皮话梅糖”关于“我有点不信，海信给我寄台电视，我鉴定鉴定”的发文受到较多网民跟评并转发。

2、敏感度分析

监测时段内，涉及疑似敏感信息比重达65.78%。

3、舆情来源分布

监测时段内，舆情信息主要来自客户端、微博、论坛3类，累计占比达92.87%。

4、主要传播平台

监测时段内，舆情信息主要传播于今日头条、新浪微博、懂车帝3类，累计占比达75.4%。

5、热度关注地区

监测时段内，广东、山东、福建、上海、北京5地最为关注涉及海信相关内容。

三、部分时间线

回溯媒体报道发现：

2022年11月15日

奥维睿沃（AVCRevo）发布《全球TV品牌出货月度数据报告》显示：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，跃居世界第二。海信在国内彩电行业实现持续18年“中国第一”。

2022年11月21日

继社交平台出现个别反映“海信广告语蠢、尬、丢人、搞笑”言论的同期，微博用户“@虎扑的步行街”（粉丝数706.2万，IP属地：浙江）以“中国第一，世界第二。海信今年这广告有点东西”的博文配发着短视频在网络持续发酵，连日来引发网民和媒体报道关注。

四、舆论反映

监测显示，网民围绕海信“中国第一，世界第二”的广告语玩起文字游戏。梳理来看：

发酵初期，一些支持者表示，海信或是最大赢家，海信赢麻了、广告词有含金量，创意可给满分，评价“营销让国人倍感精神”、“更像是国家广告，中国第一，其余的靠后”等。

媒体报道后，部分网民和一些媒体开始解读，分析指出，中国队本次并未参加世界杯，海信集团的条幅营销，可能涉嫌违反中国《广告法》。争议点主要聚焦在是否违反广告法。

1、表示品牌并不违反法规的观点涉及：

赛事在卡塔尔，条幅标语在国外，品牌实施的是跨境营销，严格看，品牌营销行为并非发生在中国境内。此外，2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯，海信也曾使用过类似广告语打法。而按照属地管理原则，企业境外的广告行为，并不适用于国内《广告法》的规定。

2、表示品牌存在违规、不妥的观点涉及：

（1）广告法角度看，“中国第一”的表述并不严谨，内容存在不妥，至少要说明“中国第一”的限定条件，比如，是基于奥维睿沃（AVCRevo）发布的全球电视品牌监测数据体现。

（2）需评估奥维睿沃调研数据的权威性，数据有无说服力。对此，有自媒体发文，“发现奥维睿沃的另一份报告，显示截至今年2季度，小米电视出货量已连续14个季度中国第一，稳居全球前五”，观点指向同个调研机构分析的两家均为中国第一，数据矛盾令人疑惑。再看群智咨询的数据，小米电视的出货量始终是国内第一，海信有所增长但始终位列第二。

（3）自媒体对奥维睿沃报告的细节分析结论指，海信广告语中提及的“中国第一，世界第二”是“一家之言”。分析报告细节指，1-10月份，海信电视在海外出货量增长13%；奥维睿沃（AVCRevo）监测的全球TOP15品牌中，全球电视出货量连续8个月下滑仅有海信、小米、创维等部分中国品牌出货量增长。对比国际市场调研机构Omdia的数据，2022上半年，三星、LG、TCL市场份额分别以31.5%、17.4%、8.7%位列前三，海信和索尼以8.2%和7.4%份额位列四五。销量看，三星、LG、TCL、海信、小米依次位列前五，市场份额分别为21%、12.3%、11.1%、9.5%、6.4%。由此分析出，海信的广告语经不起推敲，是“言过其实”。

（4）律师人士认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条，“中国第一”的广告语会引人误解。有媒体评论也指，海信的广告语使用中文而非其他语言，针对的目标是国内受众或海外华人群体，这可能误导国内消费者，造成不公平竞争。即使海信打了“擦边球”，没有直接违法，但主动为之的目的明显。作为知名企业对《广告法》的禁止性规定应是心知肚明。采用借势营销这把“双刃剑”，在世界杯场合企图瞒过法规的行为不可取。

3、表示海信集团的广告语已达到效果

“中国第一，世界第二”的广告语虽引发争议，但让一些企业在无形中看到品牌营销的机会，比如部分网民提出这是在给三星打广告，更或是给中国第一的电视厂商TCL打广告等。而部分网民同时认为，家电品牌中的其他品牌也不错，而不论如何评价海信的好与坏，当人们开始研究广告语时，海信集团在卡塔尔世界杯中打出的广告语已达到了品牌营销的效果。

4、表示品牌建设要紧抓赛事营销机遇

观点认为，海信“中国第一，世界第二”的广告语介于红线与底线规则中的“灰色地带”，有“路子野”的风险但也有机遇。当前，面对疫情形势的不确定性，家电行业发展阻力较大，品牌建设应紧抓“世界杯”机遇做好体育赛事营销，多举措增加市场份额，提升品牌影响力。

五、应对建议

根据舆情量变化看，截至2022年11月23日16时，事件热度已大幅走低。目前，仍有极个别网民关注海信广告语表述的不合理性。

复盘“海信世界杯广告语引发关注”事件，分析认为，海信“中国第一，世界第二”广告语的传播扩散，期间舆情经历了三个阶段变化，舆情爆发初期，讨论引发两边倒评价，期间，广告语表达被看作简单粗暴，部分网民认为品牌方的营销过于自信；争议中期，质疑批评声量略微多于支持喜欢的声量，期间，有网民质疑央视转播或承担风险，品牌方是否违规值得商榷；舆情量大幅走低期，调侃顽梗声量渐多，海信是否违规受到处罚，取决于国内监管部门的态度，而央视不存在转播违规风险。

基于卡塔尔世界杯的热度，以及各家品牌在赛事期内加强品牌建设、提升品牌影响力效果，“海信世界杯广告语引发关注”事件尽管出现了短期的争议，但这起舆情来的快去的也快，期间，虽有少数网民吐槽海信的产品质量不好，但对海信品牌的声誉口碑影响相对有限。

虽如此，仍是建议海信方面做好品牌公关管理。事件从爆发到结束，舆情周期短，短期内使部分家电品牌借势提升了自有品牌的口碑，海信也未出面做回应，但“打擦边球”的影响还是有波及到海信品牌。对此，海信仍要高度重视加强品牌营销管理，注重维护品牌声誉。如：加强实时监测，持续梳理涉及品牌建设的敏感信息；排查内外部有无水军、竞争对手借事件抹黑品牌形象；寻求主流媒体、专业机构帮助提升正面品牌影响力，健全公关预案等。

海信广告语舆情事件，同样反映出品牌借力顶级赛事做好广告语风险防范的重要性。结合本次海信事件，从中发现，品牌使用创意广告语前，要做好充分调研，最好在打出广告语时，能有简短的阐释说明，或提前做一些诸如广而告之、打消公众疑虑的预热宣传工作。如果使用的广告语涉及量词，特别是包含有个别调研机构数据的，要做好风险评估且谨慎使用。

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