麦当劳官方微博宣布了他们新代言人：吴亦凡。他们已经很多年都没有明星代言人，上一个代言人要追溯到?2007 年 1 月签约的易建联。该消息一出，引出一片吃瓜群众围观。

突然爆出新代言的麦当劳中国经历了什么？

从麦当劳中国在1990年的第一家餐厅到现在，中国社会发生了翻天覆地的变化。中国人均JDP从1663元上升到了55412元。每十万人口高等学校平均在读人数从326人上升到2524人。

随着收入水平的提高与受教育程度的增加，人民生活品质不断提高，消费市场也不断升级。20多年前让中国人趋之若鹜的洋品牌，已经随处可见。本土品牌经过几十年的学习与摸索，再加上更了解中国市场，正在受越来越多的中国人喜爱。据Euromonitor数据显示，麦当劳中国的市场份额则从2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。中商数据的数据显示出麦当劳开店速度正在放缓。从2013年到2015年，麦当劳在中国内地40个主要商业城市的店铺数量分别为1132家、1548家和1598家。

尽管麦当劳在中国的布局依然庞大，但却面临着内外因的双重挤压。客观上出现了以下问题：

1.在中国，洋快餐不再“洋气”。

2.现在有越来越多好吃的中式快餐，并且外卖很方便。

3.麦当劳不再受年轻人喜欢。

作为世界级的品牌巨头麦当劳，在品牌方面的投资其实是不惜成本的，但是由于忽视对本土消费市场研究，造成了现在的状况：麦当劳品牌老化的印象，市场份额下降的后果，方向不对，努力白费。最终被迫出售中国内地与香港的经营权。

2017年1月9日，中信股份、中信资本、凯雷投资集团和麦当劳今日联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。

出售特许经营权后麦当劳中国做了如下改变

01更深入的本土化（产品）

2017年1月4日起，全国麦当劳餐厅上线了一款以宫廷为主题的新品。比如：皇上想吃的朕好虾堡、皇后挚爱的本宫凤堡、爱妃荔枝泡泡茶等。麦当劳称此为“摩登中国风”。不过麦当劳的本土化一直持较为谨慎的态度，相比直接推出新的品类，它更愿意在原有的产品中加入一些中国味。

02更加时尚和个性化（品牌）

让品牌变得更加时尚和个性化，能够与今天的年轻人尤其是90后、新一代的人群对接。

03推出未来2.0餐厅（体验）

“未来2.0”餐厅整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务，包括双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到桌服务等。从今年五月中起， 中国逾 1000 家麦当劳餐厅都已开始推出送餐到桌服务。

04和年轻人全面沟通（营销）

从2017年1月初上线的“爱妃笑荔枝泡泡茶” 和“本宫凤堡”视频。到2月份麦当劳×《全职高手》的跨界动画和之后的麦当劳×《GQ》的GQ50问。再到上个月朋友圈一度被刷屏的《速来围观我的准考证！》。现在更是请来现在最受年轻一代喜爱的吴亦凡担任代言人。

从以上举动，可以很清晰的看出麦当劳中国正在进行新一轮的本土化与年轻化。虽然结果依旧需要时间的检验，但是麦当劳中国依旧能为我们在品牌年轻化上提供很多借鉴与方法。总结如下：

品牌年轻化的方法

01了解人的变化

人口的自然更迭使得品牌的核心消费人群也在随之自然迭代。每一代人的成长环境、教育水平、思想逻辑都不尽相同，甚至相去甚远。造成了消费观点也随之产生自然迭代。例如：麦当劳的核心顾客群是18～25岁的年轻人。在1990年的中国，18~25岁的年轻人的偶像是小虎队。在2000年的中国，18~25岁的年轻人的偶像是F4。在2010年的中国，18~25岁的年轻人的偶像是周杰伦。而到了现在18~25岁的年轻人的偶像是鹿晗是吴亦凡。18~25岁的年轻人是一个不断在变换的概念。麦当劳认识到了这点，从新的代言人就可以知道。

02构筑升级原点

品牌升级的关键在于品牌价值的提升。消费者对品牌价值的最直观的感受源自于产品。实施品牌升级，最为基础的是要从产品入手，提升品牌，为消费者带来更高的价值感。产品品质的提升不局限于消费者对产品的功能需求，还要更多的满足消费者审美、体验等多层次的需求。麦当劳中国做了更多的本土化产品，推出未来2.0餐厅，都志在此点。

03构建传播矩阵

通过广告、公关等传播方式进行品牌新内涵、产品新卖点的精准传播，并主动地根据目标人群的反应进行适时调整、沟通，是品牌升级成功的保证。麦当劳中国近期多媒体多形式的霸屏互动把该点运用到了极致。

年轻化是很多品牌的必经之路，方向有了，执行更为重要。我们再此为麦当劳提一点建议：

给麦当劳的建议：沟通内容决定传播效果

麦当劳发布与吴亦凡合作后的微博，四个半小时之后已经有了 22 万的转发，成了麦当劳微博中转发和评论次数最多的一条。效果很不错。但是：第一支合作后的广告竟然是在推自己家的外卖APP。

在美团、饿了吗上没有办法定麦当劳吗？麦当劳中国是要跨界外卖市场吗？有多少人会为定麦当劳而在拥挤的手机里塞进一个新的APP？这对提升麦当劳的品牌价值毫意义何在？

急切的麦当劳中国还没有找到准确与年轻人进行沟通的沟通元，造成了沟通内容上的偏差。所以联合吴亦凡的第一次传播，效果并不是太好。我们给麦当劳以下建议：

01寻找沟通元

在大量市场研究与消费者研究的基础上，将品牌的核心价值与消费者的关注点有机链接起来。并用创意的视觉符号与文字呈现出来。

02触发创意点

通过广告、公关等传播方式进行品牌新内涵、产品新卖点的精准传播。

03激活受众群

根据目标人群的反应进行适时调整、沟通，保证信息持续优质传播。

愿麦当劳能早日重回往日荣耀！