文︱星航

今年夏天无疑成了综艺节目的天下。据不完全统计，今年暑假至少有近20档音乐娱乐节目同步开播，堪称内地荧屏几十年来史无前例的“奇观”。在各大卫视赚得钵盆满溢之时，各大综艺节目的冠名商无疑也是其中的最大赢家。冠名超人气偶像选秀节目《2013快乐中国Stride炫迈快乐男声》的卡夫旗下的炫迈口香糖无疑便是其中的一个典型代表。据悉，这是该品牌在全球首次冠名娱乐选秀节目。

据悉，2005年，Stride炫迈口香糖在美国上市，凭借其独特的定位与“美味持久、久到离谱”的创新咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股炫酷热潮。仅仅七年时间，Stride炫迈口香糖一跃成为成为全球领先的口香糖品牌，风靡美国、加拿大、日本等国家。2012年9月，Stride炫迈口香糖登陆中国，专为18-24岁的年轻消费者量身定做，邀请台湾当红偶像柯震东担任品牌代言人，并在短时间内大获成功。

Stride炫迈品牌方、亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类市场总监袁冬青女士表示：“Stride炫迈口香糖在中国上市一年后屡创销量佳绩，广告语‘根本停不下来’已成为年轻人常用的口头禅之一。今年，为了让Stride炫迈口香糖更接近年轻人，鼓励他们持续挑战自我，Stride炫迈在全球首次冠名娱乐节目，与湖南卫视强强联手，节目吸引了30多万年轻人报名参加。在节目热播期间，Stride炫迈口香糖销量迅速增长，品牌知名度及美誉度大幅度提高。”

事实上，选对了节目，只是成功的一半，特别是在当前微博、微信等社交媒体大行其道的微时代，如何借助节目的影响力将品牌传播进一步放大还需要另一番“硬本事”。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。在中国，继去年9月9日的持久挑战日、网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动后，今年为配合快乐男生节目，推出了由品牌代言人、台湾人气偶像柯震东领衔的“弹吉他，根本停不下来”的最新电视广告，并在《快乐男声》播出期间通过社会化媒体平台将品牌“美味持久挑战”的精神进一步的推广和放大。

据了解，在快乐男声直播开始后，DigitasLBi助炫迈通过电视直播画面、PC端炫迈微博、手机端炫迈微信，形成三屏互动的传播路径：

在微博平台，炫迈根据直播快速反应、通过网络监听和发起、收集UGC、利用湖南卫规和选手账号的影响力，进一步提升品牌的认知度。由于直播的不可预测，创意团队事先准备20种可能性，分别在海选阶段准备所有选手的高清图，淘汰选手产生后，及时制作海报发布；20强突围赛时选择人气较高的选手制作文字海报在直播进行时及时发布；10强争夺赛时，准备所有选手的访谈视频、海报，淘汰选手产生后及时发布淘汰选手视频、制作淘汰选手文字海报发布；准备所有选手的淘汰gif模板，淘汰选手产生后，及时在gif中加入直播图片、相关文字并发布。而在决赛阶段，炫迈通过对每场决赛直播，对现场发生的热门话题进行快速反应，发布粉丝喜爱的选手创意微剧，鼓励粉丝的UGC内容，引起粉丝的关注和即时讨论。在选手被淘汰的当晚，制作态度海报、Gif微剧和选手采访视频，沟通和品牌精神结合的“越挑战越快乐”精神。通过和快乐男声官方账号、选手账号以及粉丝团相关账号的合作，使话题的展现量持续升高。

在微信平台，炫迈创建faxinxi.la平台，第一时间快男助威互动结合。在faxinxi.la功能出现后的48小时内，迅速发起了利用faxinxi.la为快男加油助威的活动。粉丝可通过发送指定的助威信息，为自己喜欢的选手征集签名，征集签名数量最多的网友，既能获得炫迈大礼包。通过三屏互动，截至到2013年9月10日，该活动总曝光次数超过2.9亿次、微博声量增长913%、微博粉丝数达67.6万，居口香糖类别头名。

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