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看了这么多期《脱口秀大会3》,我只记住了“蓝河绵羊奶”?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

前段时间《脱口秀大会第三季》开播,节目中的花式广告十分洗脑。看了三期节目,观众好像只记住了“好奶粉,选蓝河,蓝河绵羊奶,全羊乳配方”这句广告词。这句广告词不仅以一种和谐的方式出现在了选手的段子里,让观众觉得非常巧妙,节目甚至还为它准备了专属且洗脑的广告歌表演。

《脱口秀大会3》是一档原创棚内喜剧脱口秀节目,也是一档脱口秀竞技节目。节目最大的看点是激烈的选手竞争和满满的竞技感。节目第一期就来势汹汹,赛制不断升级,参赛选手也更加丰富,不仅有大家很熟悉的老脱口秀演员,还有更多跨领域跨行业的新人。

新老脱口秀演员齐聚一堂,进行了激烈的抢麦突围赛,争夺进入后一赛段的晋级名额。其中,被称为“脱口秀太后”的思文与新人HousePK失败后惨遭淘汰,结果被领笑员的复活特权复活继续参赛,这一起一落之间充满了刺激感,也紧紧地抓住了观众的心。第三期开始进入小组十进六晋级赛,每期有不同的节目话题,脱口秀演员根据不同的视角切入,用专业的喜剧创作能力进行高质量的内容输出,从而获得晋级资格。这样的淘汰赛制吊足了观众的胃口,也让观众充满了期待。

除此之外,《脱口秀大会3》的“花式广告”也运用到节目内容中,成为观众最印象深刻的一部分。

产品植入和形象植入是网络综艺节目比较普遍的宣传方式。产品植入指的是赞助商的产品放置在棚内固定位置,例如领笑员旁边的桌子上放置着蓝河绵羊奶粉和他的产品宣传牌。而形象植入则是将产品logo或者slogen等作为宣传牌放置在场景中,还有节目制作中的花字植入,例如选手发言的话筒上,话筒架上以及场景布置上,几乎节目的每个镜头都有赞助商的产品入镜。

棚内广告植入

口播广告是最常见的广告形式之一。不管是领笑员李诞,还是脱口秀演员,时不时提到赞助商“蓝河绵羊奶”。节目中孟川作为新晋奶爸无疑是蓝河绵羊奶粉的“最佳代言人”,巧妙的将广告词与脱口秀段子深度融合,观众觉得放松好笑而且十分的巧妙,一定程度上提高了受众的接受程度。

脱口秀演员孟川提到“蓝河绵羊奶粉”

领笑员李诞提到“蓝河绵羊奶粉”

剧情式广告植入,主要是脱口秀演员表演的小剧场广告或片尾彩蛋为主。剧情广告有炫迈口香糖、善存钙片、51talk青少年英语等,以两人或多人聊天的形式介绍产品及其功能。

善存小剧场广告植入

精心编排的广告歌表演也让人眼前一亮。

为蓝河绵羊奶粉创作的Blue River广告歌

这些广告植入形式丰富,灵活多样,让广告变得并不那么讨厌,这也成为了网络综艺节目广告植入的一大特色。如今,国内网络综艺节目中的植入广告已趋于成熟,在为观众提供良好视听体验的基础上,进一步促进了品牌赞助方的宣传。但是同时网络综艺节目的广告植入也存在一些问题。

一是植入频率过高。脱口秀演员将广告与段子完美结合达到完美的传播效果,获得领笑员的拍灯,这无形中是对脱口秀演员创作的一种鼓励和方向引导,更多的脱口秀演员会模仿这一行为,有意识的将广告插入自己的段子,一定程度上会导致植入频率过高。传播学上的“意见领袖”指的是一般知名度越高,影响力越大的名人,那么它的影响范围也会更广,影响力会更大。所以说,一旦领笑员对于广告词引入段子进行拍灯,实际上是肯定这一做法的表现,同时也会影响一些脱口秀演员的创作。但不乏其中一些脱口秀演员并不能很好的处理两者之间的结合,一味的提高植入频率,观众会跳脱节目本身,好感度大大降低。

二是把握广告与内容结合的度。一些脱口秀演员处理两者之间的结合显得生硬牵强,一定程度上导致观众的期待值下降,甚至出现频率过多,引起观众的反感和抵触的情况。似乎脱口秀段子里只要出现“英语”,观众就会非常敏感,设想“51talk青少年英语”广告词的引用。如果广告词的出现和发展与预期相符合,观众的好奇心与满足感会大大降低,继而加强了观众的厌烦心理。而如果以一种更为巧妙的方式或者更创新的点切入,表达张弛有度,观众则会觉得内容上提升了趣味性,会产生良好的传播效果。

参考文献:

[1]王兵.从《吐槽大会》看网络综艺节目的广告植入特色[J].新媒体研究.2017,3( 21) :48-50

[2]张子晶.植入广告的品牌传播效应研究[J].出版广角.2018-04-03

[3]杨巍.综艺节目广告模式面临的问题与建议.[DB/OL]. 学术杂志网.https://www.zhazhi.com/lunwen/guanggaolunwen/ggcmlw/174012.html.2018-10-08

[4]刘开源 高婷嫱 陈世鑫.综艺节目广告植入现状及对策探析.[DB/OL].人民网.http://media.people.com.cn/n1/2018/0807/c420825-30214196.html.2018-08-07

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