文案从来没有像今天这样被重视。

从纸质的报纸广告、杂志广告、海报、宣传单页，到电视广告、广播广告，以及产品说明书，软文，企业内刊，乃至公关活动方案、幻灯片，都是文案。

而互联网和社交媒体的兴起，文案更是进入一个兴盛的时代，只要能够写文字的人，都能创造文案。文案几乎无处不在，网站栏目、标题、正文，我们给客户推送的微信公号、资讯、邮件，电商平台上的产品介绍、详情页，APP应用，文案都在帮助我们更好的和客户进行沟通。

文案，已经不再单纯的是广告文案的范畴，文案已经和商务文书一样，成为我们每个职业人必备的工作技能。如今，你无论是发个短信、朋友圈、邮件，还是正式的方案汇报、工作计划，都尽可能再审核、优化、锤炼文字。

广义上的文案也称广告表现，它的内容包括语言、文字、绘画、照片及布局等。如电视广告的文案，就包括有声的语言，以及广告中的字幕；平面广告中的文案，还包括色彩、绘画、照片、装饰等。不过在这里我们不打算扩大化去讨论文案，我们把关注点聚焦在广告文案上，我们研究的文案，是指有广告诉求的语言和文字。

今天，我们的文案对于企业品牌的推广，和产品的销售起着越来越重要，甚至是决定性的作用。在全竞争的商业社会，产品和品牌同质化严重，精彩的文案往往能够让一个品牌在众多竞争对手中脱颖而出。对于企业来说，文案是竞争的利器，更是品牌的核心和灵魂所在。而一个优质的文案，不仅可以更好的促进品牌推广，更能有效吸引客户的注意力，提高品牌人气和影响，进而提升企业声誉，让产品在市场竞争中建立竞争优势，获得更大的市场机会。

从客户的角度，文案直接给到了客户更为细节的内容，客户可以更容易理解我们的品牌，以及我们的产品和服务，让沟通变得简单，从而使客户的体验更好也更舒服。因此，我们很有必要开辟一个专门的章节来研究文案，以期给到我们的企业一些有用的路径。

回到文案本身。很多教材式的书籍把文案定义为已经定稿的广告作品的语言和文字部分，其中，语言指有声语言和口头语言，而文字指书面语言（包括视频中的字幕形式），而文案的构成则分为标题、正文、口号、随文等。

为更直观的理解和执行文案，落实到具体的标题、正文，以及口号上，我们经过多年的实战经验，提出一个文案三段论的操作方法。

三段论是亚里斯多德首先提出来的一种逻辑推理理论，所谓三段论，就是指其中一个命题（结论）必然的从另外两个命题（叫做前提）中得出的一种推论。例如：凡是真理都是正确的；达尔文的进化论是真理；所以，达尔文的进化论是正确的。这就是一个典型的三段论。

这样来理解三段论可能过于形而上，还是凯撒大帝的三段论来得直观一些，凯撒大帝公园前47年在泽拉战役中大胜后发给元老院的捷报中这样写道：我来了，我看见，我征服（VENI VIDI VICI）。

对于文案三段论来说，是从消费者购买决策过程推导出来的，消费者购买决策过程通常会经历这三个阶段：①引起需求→②价值判断→③决定购买。在复杂购买中，消费者购买决策过程则是由引起需求、信息收集、价值判断、决定购买和购后行为构成。

有需求才会购买，需求可能是刚需，也可能是弹性的。需求这个词在今天看来是最为复杂的，马斯洛需求理论中，把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，随着中国经济的飞速发展，越来越多的消费者追求的已经不再是生理和安全需求，而全面上升到社交、尊重、自我实现和自我超越，个性化和理想自我是当下消费者的普遍特征。进入价值判断阶段，消费者会比较品牌、品质、价格，并在多个属性中进行个体的价值权衡。在消费者最终决定购买时，受价值判断的影响，他们会倾向于那些的解决方案最好的提供者。

基于消费者购买决策过程，我们提出文案三段论：

理解客户理想→洞察客户痛点→提出解决方案。

1、理解客户理想

先说一下客户理想，好的文案不能只是回应消费者的简单需求，而是要理解客户的理想自我，满足客户的自我实现需求。这样，我们的文案出现在客户面前的时候，才能一下子就抓住客户的注意力，让客户觉得这说的就是我的理想呀。这一点，尤其对于企业的品牌理念、广告语是非常有效的。

2、洞察客户痛点

文案的前提的是痛点洞察，只有真正洞察客户痛点，才能揭示、引起、创造客户需求，也才能让我们的解决方案有的放矢。

3、提出解决方案

而我们提出的解决方案，一定是以客观的品牌和产品价值为基础进行构建，这样客户理想的实现就是可行的和可能的，而不是空洞或不切实际。

优秀的文案都具有三段论的明显特征，比如沃尔沃在2015款XC60上市时推出的广告，其文案是这样写的：别赶路，去感受路。沃尔沃2015新款XC60瞩目问世。现代人每天都在忙碌，每天都在“赶路”，很多上班族都处于亚健康状态。别赶路，感受一路的别致和精彩，这就是客户理想。客户的痛点是什么呢？赶路。而沃尔沃提出的解决方案是XC60，人文科技豪华SUV，带给你身心愉悦的驾乘感受。行有界，心无疆，跟随沃尔沃2015新款XC60，释放内心，感受脚下的路。

近年来在酒类品牌中，文案做得很好的，除了江小白，还有红星二锅头。像红星二锅头的有一支广告：将所有的一言难尽，一饮而尽。这段文案将人生难言的无奈与辛酸表达的淋漓尽致，客户理想、痛点和解决方案全部都一一给予呈现。我们在这样场景的时候，会如何解决？购买红星二锅头就会是一种倾向性的方案。在这样优秀的文案加持下，红星二锅头就引导了消费者的购买决策过程，它传递出来的不仅是一种酒，更是一种品牌烙印。

文案三段论，不论是对广告语、标题，还是正文，都是适用的，也可以简单的用客户理想来写广告语，用痛点洞察来写标题，用解决方案来写正文。

当然，文案创作是一门艺术，抵达客户的路径也有很多种。但无论是哪一种，都必须洞察客户问题，解决客户问题，只有这样，才能给到客户最好的体验。

本文选自我们的《体验再造：赢得YOU时代的方法论》一书，已由经济管理出版社出版发行，京东、当当、阿里等电商有售。媒体转载请注明出处。