文/谌基平

这是朋友圈广告解析的第一篇

8月15日，链家在朋友圈投放了一则广告，这条广告引起了我的兴趣，于是连夜写了一则简短的分析。

后觉得不够过瘾，我又把该朋友圈广告做成纸质版的试题，拿给每个求职者来做。通过做这样一个题目，不但能够测试出 面试者对新媒体营销的敏锐度，同时也能够看出求职者在营销策划领域所处的阶段。

一：广告还原

朋友圈广告在朋友圈的界面如下，点击查看详情后，还有三条子视频用来强化主题（点击左下角的阅读原文可以查看）

链家广告语：链家真房源，一直在较真

主打的卖点是什么？ 真房源，杜绝虚假房源

这则广告通过哪些符号来展现？

1：8年，数字是超级符号，十年磨一剑代表付出的功夫

2：给全国楼盘建字典，字典也是超级符号，代表权威和严谨

三条视频

1??：每天拍摄10套房，户型测量精确到0.1M2

以房子拍摄人的视角来阐述 “字典”的建立过程，凸出其中的严谨

该视频选取了如下的点来进行展开拍摄

1：什么样的照相机镜头适合拍人，拍房子，拍人，拍物；拍房子不能显大也不能显小。

2：房子的拍摄不能出现人物，不能逆光，要出现五面强，地面必须出现1/5，必须合上马桶盖。

3：遇到房子没有电会影响光线，没有电怎么办？为了不影响只能自己掏钱买电。

4：不管是拍照片还是画户型图，都有严格的标准，拍摄者要做的是真实还原整个房子。虽然每天平均拍摄5套房子，数百套房子，但所画户型要精确到0.1㎡。

严格来说我不是摄影师，是客户的眼睛，要让房子说话而不是说谎。

2??：标题：8年记录30个城市7000万套房

以一个记录房子的人的视角来拍摄

视频的关键阐述点有

1，一件事做一万小时就会成功，而手头这件事我们已经做了8年

2，房间的门牌一个个去拍，遇到看不清了的门牌号，只能站着凳子去看电表查看，结果经常被邻居老太，大爷，以及年轻人误会，造成驱赶和威胁。

3，在电梯里一个个数电梯按钮，确认楼层的数量，疑惑电梯怎么少了楼层

4，中间穿插告白，解释为什么要做以上的事情：其实我们就是给房子做普查，弄清楚小区有多少房子，给房子做普查，录入他们的真实信息.

5，比如在重庆，看似很近的房子，结果要翻过一座山,有时想这件事真应该机器人来干.

6， 经常会遇到紧急情况，要连夜坐火车从重庆要去大连

7，这件事之前没有人干过，所以我们只能一楼一个楼记这些，暗示这是一件前无古人后无来者的事，为了干这件事，跑了30多个城市，从南到北。

8，遭遇家人不理解，成天瞎跑有有什么意义

9：8年，我们团队给7000万套房子做了记录，给每套房子坐上编号，让大家再也遇到不到假的房源，这就是我们做这件事的意义.

3??： 每天和经纪人通话10小时 核对房源信息

以一个信息核对人员的角度来拍摄

视频拍摄的选取点有：

1，开场首先是一句独白：工作的压力要 去放松的去面对，比如要学会用一些减压道具

2，每个月同样的时间，同样的地点都会和心理咨询师见面，强调工作的强度大

3，给经纪人打电话，告诉经纪人业主提供的信息有问题，经纪人说老给业主打电话业主会烦，并且不耐烦的把电话挂了。耐心和经纪人沟通，房源的录入要遵守哪些标准，两次没有按照标准来要被标记为黄线。

和经纪人发生工作冲突的视频分为多个节点在视频里展示，通过冲突来衬托“字典”审核的严格

4，独白，有人说吃零食可以减压，结果一年胖了10斤

5，独白，我这工作，较真是必须的。每套真实房源的背后，有我的压力，也有我的动力；每天和经纪人打10个小时的电话核对房源信息，情况不同，情绪却一样

6，不管什么理由，链家的房子还是要过我这关。房子的事，必须要有一说一。必

二：个人分析

无论是文字的广告语，还是三条小视频，从营销的表达来说其实是挺成功的。从概念的提出“链家真房源，一直在较真”开始，接下来的文字广告以及视频都是在围绕“较真”这个核心点展开阐述。

我会从广告策划的三部曲，提出概念-佐证概念-指挥用户行动。这三点来对链家这次朋友圈广告做一个简单分析

1：从提出概念来看，“真房源”切中了 房产中介网站的痛点

有通过房产中介网站租过房子或者买过房子的朋友应该会有很深的体会，网站的虚假信息太多，给消费者带来了时间和情感的浪费。

“真房源”这个概念，它不是一句“品牌词”，而是一句满足消费者痛点的“产品词”。

什么是品牌词？我们来看以下一句广告语

这是广百在朋友圈投放的一则广告，抛开它的文字广告来看，单看这幅图，你能明白“爱在一起，广百婚庆节”想让消费者做什么吗？

这样的广告语具有很高的文艺气质，却没有实用性，因为消费者看完以后不知如何做，倒不如改成：

广百婚庆节，全场一线品牌4折起

而“真房源”则有一种解放消费者长期被“虚假房源”干扰的痛点。

2：佐证概念

概念提出很容易，就像很多品牌喜欢提出“某某领域第一品牌”一样，但从来都没有做出佐证，来证明他就是这个领域的第一品牌。比如如下品牌，号称是NO.1

但是很少能够找到 可以佐证它是这个领域NO.1的资料

是销量NO.1呢，还是门店数量NO.1，还是服务客户人数N0.1？

而链家这则广告通过三条短视频，从拍摄者，记录者，审核员三个角度来论证他们是如何做到“真房源”的，让用户能够去相信它提出的概念

3：指挥用户行动

这是很多广告语都非常缺乏的，很多的广告人为了创意而打广告，却从来不知道打广告的最终目的是指挥用户去行动

以上是汽车之家和咪咕善跑的两条广告，看汽车之家的广告你会发现，它的广告语有一种无形的指挥力量，“教你一招，如何选择性价比高的实用车”，然后底下就是”立即下载“的按钮，两者之间衔接的特别好。

而底下这则广告，则是为了宣传某个概念而做，这个概念宣传完以后，和用户是否去查看应用没有任何的关联，所以这样的广告语是没有任何的指挥能力的。

同样，链家的这条广告语在指挥用户行动上也没有显示出应有的力量

这里有三个指向点，一个是下载链家app，一个是关注公众号，一个是看其他的故事，三个指令不仅目标不清晰，而且会让用户无从选择。

所以，这条广告的强项在于概念的提出以及概念的论证，不足的地方在于 用户的指挥。

为什么会这样？

我想这跟创意团队的背景有关系。从视频的条数和时长来看，拍摄团队应该是基于传统媒体的角度来拍摄的，比如电视广告或者视频广告，用户必须要看完广告才能看到他们想要的正式节目，在这种情况下用户被迫接受了这么多的信息。

但对于朋友圈广告而言，一条视频足以，信息过长就难以引起用户继续看下去的念头，所以如何把要表达的信息压缩成一条，是这条广告需要去优化的地方。

当然，一条广告可以解读的角度很多，欢迎大家通过底部留言提出你的看法，我们会节选出优秀的观点展示给到大家。

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