记者|肖芳

作为中国互联网公司在海外影响力最大也是争议最大的应用，TikToK刚刚度过了相对平静的一年。

2022年，TikTok在全球各个国家和地区发展都比较平稳，没有再像前两年那样遭遇疾风暴雨般的监管压力，管理层也可以把更多精力放在业务发展上。

TikTok的下载量依然处于高增长状态。市场调查机构Apptopia公布的数据显示，在2022年全球应用下载量前十榜单中，TikTok以6.72亿次下载量位居榜首，Instagram和WhatsApp分别以5.48亿和4.24亿次下载紧随其后，而作为全球第一大社交应用的Facebook下载量出现大幅下降。

同时，TikTok的影响力也继续在全球蔓延，在过去一年产生了诸多全球流行趋势。比如，一名TikTok博主上传了一条用可膨胀喷雾泡沫喷涂到圆形镜周围DIY迪斯科镜子的视频，并带上了#disco #meltingdiscoball 等话题标签，这条创意视频受到众多网友的热捧，也带火了迪斯科饰品的销售，让电商平台上discoball的搜索量暴涨。

但和抖音诞生初期用户规模和商业化同时急速狂奔不同，TikTok在过去一年在商业化上并未跟上用户规模、影响力增长的脚步。在跻身全球第三大社交网络平台之后，TikTok的商业化能力的重要性更加凸显，这也决定其能否在这个位置上站稳。

用户规模的增长还在持续

过去一年，字节跳动官方并未公布TikTok的最新全球月活数据。但据专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿。

TikTok的用户规模已经保持5年高速增长。2021年9月，字节跳动宣布TikTok月活用户突破10亿，以此计算，最近一年的用户增长仍然在50%左右，远超超全球互联网用户规模的平均增速。

在很多国家和地区，TikTok都已成为用户使用时长最高的应用。统计显示，美国TikTok用户平均每天在刷视频上花费95分钟，而Twitter为35分钟，Facebook为31分钟，Snapchat为30分钟，Instagram为29分钟。

在海外市场，TikTok的竞争主要来自三个方面：以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat为代表综合社交媒体，这也是TikTok最强大的竞争对手；以YouTube、Netflix为代表的中长视频应用，这些产品已经相对成熟，具备相当的竞争力；以Capcut、InShot为代表的拍摄工具类应用，这些应用缺乏内容支撑，用户粘性不足。

无论是从用户规模和使用时长来看，TikTok对Facebook、Instagram等头部应用保持这较高竞争力，更不用说中小规模应用。

Facebook从2021年下半年开始陷入增长停滞，这让外界对TikTok有了更多想象空间。

目前，Facebook的月活用户规模接近30亿，Instagram月活用户为20亿，其他全球社交应用的月活用户规模在5-7亿之间。TikTok的用户规模正在逼近Instagram，但仅为Facebook月活用户的一半。如果把Facebook作为全球社交网络平台用户规模的天花板，TikTok还有十几亿的用户增长空间，这是一个让市场有足够想象力的数字。

以2022年TikTok位居全球第一的下载量来看，其用户规模的高速增长仍将持续一段时间。目前，TikTok在美国、东南亚、巴西、中东等地推广已比较充分，而在北欧、澳大利亚、中亚等地还有较大增长空间。

有机构预测，TikTok的月活用户规模最高将达到23亿。这意味着，在接下来一段时间，用户增长依然是TikTok重要目标之一。

商业化难度超预期

TikTok在海外复制抖音的打法，虽然在用户增长方面再现了抖音神话，但在商业化上却不算特别顺利。

据《金融时报》11月报道，TikTok将其2022年全球营收目标降低了至少20亿美元。TikTok最初预估的2022年营收为120亿美元至145亿美元之间，而实际的营收仅为100亿美元左右。这意味着，虽然TikTok用户规模比抖音高一倍，但产生的收入可能只有抖音的一半。

TikTok从2020年开始商业化，试图在海外复制抖音的商业化路径，包括广告、直播电商以及直播打赏。但从业绩来看，TikTok的三条商业化路径都遭遇了比较大的调整，这主要是由海外与国内商业环境的巨大差异导致的。

广告方面，全球数字化广告市场是一个极度分化的市场，Facebook和Google等平台占据了绝对优势，TikTok短时间无法与之正面抗衡。

TikTok提升全球广告收入的关键就在于美国市场。Statista的数据显示，2022年全球数字广告规模为3930亿美元，其中美国数字广告规模超过2000亿美元，中国接近1500亿美元，为全球两个最大的单一广告市场。

但Facebook和Google在美国市场通过十几年的积累，形成了稳定的双巨头格局。研究公司Insider Intelligence的数据显示，Facebook和Google两家公司在2022年的广告营收合计占美国数字广告市场的48.4%。作为后来者的TikTok在2021年才搭建自己的广告体系，但广告丰富度、精准度都与Facebook和Google存在较大差距，大量品牌尤其是成熟的品牌还未完全认可TikTok的广告效果。

电商方面，TikTok在海外遇到的挑战更大，这主要受限于不同国家的供应链、物流等电商基础设施，以及海外团队的执行力。

2021年初，TikTok Shop在英国上线，此后TikTok又面向美国市场推出TikTok Storefront（合作店）业务，去年11月TikTok Shop在美国上线。在业务形态上，TikTok电商与抖音直播带货的模式一致，基本复制了抖音在国内的玩法。

在欧美市场，TikTok遭遇诸多水土不服。供应链上，品牌商家更愿意开设独立站（Shopify），TikTok电商供应链只能依赖于Shopify，对扩张速度有较大影响。2021年下半年，英国的TikTok Shop向中国卖家开放，但大批商家涌入之后，由于管理不到位，大量山寨货品涌入，引发用户投诉维权。

据彭博社报道，2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年年度GMV的目标要达到230亿美元。这是一个相当激进的目标，但在海外用户和员工维权意识非常强的情况下，TikTok能够完成扩张，充满了较大的不确定性。

在直播打赏上，2022年上半年海外疫情管控放开之后，用户线下活动增加，各个直播打赏平台的收益均呈现下滑趋势。

由于商业环境和文化的差异，抖音在国内激进商业化的模式在海外市场并不奏效，TikTok必须采取更加本土化的运营策略。在用户规模继续高速扩张的情况下，TikTok承担的商业化压力将会越来越重，留给其调整的时间也会越来越少。

此外，虽然TikTok过去一年在监管上并未出现新的风波，但这并不代表地缘政治带来的不确定性已经消失。

TikTok在美国依然面临数据安全和内容导向的问题，其在这些问题上的纰漏很容易被美国的竞争对手以及媒体利用，引发大的风波。

去年12月，字节跳动发内部邮件称，4名员工不适当地获取了美国记者的个人数据，已被开除。此事受到了美国媒体的广泛关注，这些报道放大了外界担忧，也让TikTok 在美国面临的监管环境日益趋紧。据观察者网报道，去年12月美国共和、民主两党议员共同提出一项新法案，试图在全美范围内禁止TikTok。

在欧洲，TikTok同样面临着因数据安全引发的监管问题。据媒体报道，TikTok首席执行官周受资近日将于欧盟官员和监管机构会面，目的是评估其如何遵守今年生效的欧盟关于互联网安全和科技公司之间公平竞争的新规定。

种种迹象显示，TikTok2023年在监管上并不会继续过去一年的风平浪静，但有了此前的应对经验之后，可以预见字节跳动团队的处理将会更加成熟。