本文摘选自《中国互联网营销发展报告（2020）》。报告是由中关村互动营销实验室，联合新浪、秒针系统、普华永道、北京师范大学新闻传播学院等机构及众多专家共同研发出版，于每年9月发布，迄今已发布四个年度。

本篇将继续关注互联网广告营销中的代表“选手”之一：创意中插广告。

创意中插广告：主要指网络电视剧或网络综艺中，围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30-60秒之间，主要以小剧场或番外篇形式出现的软性广告形式。

随着时代的发展，移动互联网的持续创新改变了原来传统媒体占据主流的地位，传统的插入式广告不仅开始饱和，而且造成观众因反感而逃离，其发展也逐渐遇到瓶颈。创意中插广告作为内生广告的核心，是最近几年植入式广告发展的新方向。

创意中插作为特殊的广告插播形式有其自身特点：广告为降低成本一般由配角演出；广告具有话题性，把消费者对广告的抵触心理降到最低；一般前80%的时间以故事做铺垫，最后进入正题，广告内容一般颇具趣味性，基本不会受到观众排斥，甚至令观众主动搜索观看。

网剧《有翡》中“作业帮”广告“出师考小剧场”，来源：腾讯视频

创意中插广告市场经过几年的发展，逐步从近于免费的广告资源，逐步成长为极具商业价值的平台型广告资源，直至2017年市场达到顶峰，顶级头部内容创意中插资源稀缺，导致市场价格不断上升。

但随着短视频、网络直播等移动互联网时代新型媒介形态对长视频市场的挤压，长视频的爆款内容数量下降，加之广告商结构调整，创意中插市场规模有所回落。

2019年以来，视频网站的业绩整体增速下滑，头部视频网站广告呈负增长态势，会员增速明显下降。从总营收和净利润情况来看，视频网站在2019年第三季度的情况相比上半年并未有明显改善。

头部视频中，爱奇艺2019全年营业成本为303亿元，其中内容成本高达222亿元，同比增长6%。2020年一季度，疫情虽然推动了爱奇艺付费会员数高速增长，但由于经济活动停滞造成宏观经济面临下行压力，企业品牌广告投放疲软，爱奇艺亏损再次扩大5.86%，广告收入同比下降27%。在整体上收入降速明显的同时，成本端也未能很好控制，广告收入的降低是头部视频网站增长失速的首要原因。

网剧《三生三世枕上花》中“小鹿茶“广告，来源：腾讯视频

纵观整个视频网站市场，对视频网站来说，想要让广告收入再上一个台阶，势必要攻克营销链条的难题。

创意中插广告近几年伴随视频网站超级内容快速崛起而兴起。

2016年凡普金科旗下品牌爱钱进投放《老九门》创意中插广告，成为网络剧创意中插广告开始商业化的重要标志。

网剧《老九门》中爱钱进广告，来源：爱奇艺

随着头部视频内容流量呈现几何级增长，VIP视频付费用户规模不断提升，在平台盈利需求及品牌方营销需求驱动下，至2017年该市场迎来爆发期，市场规模达到30亿元人民币。创意中插在爱奇艺已经变成主要的创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入。优酷的大剧营销广告中，创意中插已占到四分之一。

进入2018年，长视频市场受短视频影响，爆款剧缺席，主要以爆款内容为传播载体的创意中插广告市场总体规模有所回落。创意中插广告的发展已进入下半场，市场呈疲软态势，发展隐患逐渐显露。

究其原因，一是广告创意进入瓶颈期，随着数量的增多，凭借好创意和新鲜感圈粉的创意中插广告显示出创意雷同、甚至遇到创意瓶颈的现象。二是投资回报偏低，当前创意中插广告获客成本偏高，导致利润率较低的品牌无法承受及进入市场。三是广告数量多、制作水准下降使用户兴趣不再，广告转化率下降。如何打破上述瓶颈，成为创意中插广告发展下半场面临的关键问题。

随着5G的商用以及人工智能、VR、AR等技术的发展，未来创意中插广告将迎来新变化。

一是创意中插广告内容载体进一步延展。随着内容的垂直精品化，创意中插广告资源将由头部内容拓展到其他等级优质内容。目前以剧、综艺为主要投放载体，电影、动漫等视频内容在未来都将开放创意中插广告资源位，尤其是动漫的创意中插广告资源或将迎来较好发展。

网综《这就是街舞》年度盛典中“一叶子”广告，来源：优酷

网综《这就是街舞》年度盛典中“肯德基”广告，来源：优酷

二是创意中插广告的投放环境将可能场景化，创意中插广告除了在剧、综艺、电影、动漫等内容中投放以外，还可能在其他场景投放，如以信息流广告的方式等进行投放。

三是利用人工智能技术助力创意中插广告的精准投放，未来可以利用文字识别、图像识别等技术，根据视频的故事情节、人物情绪在适当的环节投入符合视频内容的广告，提高广告与内容的契合度，改善用户体验。

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