作者/郭吉安 邓颖翀

影院映前广告江湖，分众晶视、万达传媒、搜狐晶茂三家独大的局面已维持了数年之久。而7月26日，搜狐晶茂向法院递交破产清算的消息却在瞬间打破了这一维持多年的平衡。

据曝光的内部邮件显示，晶茂的破产原因是近年来的持续亏损：2017年季度毛利率出现负值、2018年存在巨大亏损，2019年亏损仍在继续。集团内部也尝试了多次调整重组，却始终未能实现扭亏为盈。

消息一出，行业一片哗然。搜狐晶茂作为在全国范围内拥有超过一万块银幕采购资源的映前广告公司，无论是荧幕覆盖数还是影院覆盖数一直稳居第二。如此巨擘突然申请破产，也让近年来一直备受看好的映前广告行业笼罩上一层巨大的阴影。

与此同时，据分众传媒前天发布的业绩快报显示：今年上半年，公司营业收入同比下降19.59%，而原因也和宏观经济影响下广告市场的需求疲软密切相关。这也让人不由得担忧，它旗下的分众晶视是否也处于某种困境之中。

一边是投入削减的广告主，一边却是成本上升的影院采买，据内部人士透露，相比观察到场均观影人次下降，对影院广告时段价格压缩了近40%的品牌主，不少影院还在进一步抬高影院采买成本，有的五年来增幅甚至超过50%。

无论是映前广告成本的提升还是收益的减少，都源于影视行业萧条的现状削弱对广告主的吸引力，而购买影院荧幕时仍以几年前影视行业向好时的价格进行支付。

晶茂的破产只是影视行业中多米诺骨牌倒下的第一环，接下来可能掀起影院行业的一番波动。

广告主压价40%，影院抬价50%，双面夹击下的映前广告行业

据CTR数据显示，2018年，映前广告的刊例花费便有着18.8%的高增速。2019年第一季度虽然增速有所降低，但依旧保持着5.6%的速度，在品牌主整体投放收缩的情况下，属于少见的正增长。这似乎也说明了，对于电影映前广告，品牌主依然保持着较高的投入热情。

资料来源：CTR、信达证券研发中心

但据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）多方了解得知，相比两年前，映前广告的品牌主种类已经发生了巨大的变化。

作为生活圈媒体的一部分，电影院这一特定消费空间能够有效覆盖主流的消费人群。占比最高的35岁以下群体由于年轻化属性，对于新鲜事物有着更高的接受度。因此，互联网平台拉新、P2P类金融产品获客、汽车类的高端产品推新都会重点考虑映前广告这一类型。它们也成为了前几年映前广告市场增幅的大头，是促进映前广告行业增速的核心动力之一。

例如2017年，陌陌在映前广告上的花费增幅超过1000%，京东商城的投放增幅超过了500%，还呗APP投放也增长超过200%。

图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》

然而，这些创业型产品和互联网公司受政策和资本影响极大。随着P2P产品的相继暴雷，一级市场创投资本的规模缩减，从2018年开始，金融和互联网产品在映前广告上的投入有着断崖式的下跌。

据业内人士小陈介绍，这一类型产品在市场上的占有量大概在20%-30%之间，这些产品的下降，也造成了2019年市场上极大的缺失。

“也因为整个汽车市场的收缩和推新的周期性变化，汽车类广告在映前领域的投入也有所下降，反倒是快消产品的广告投入保持在一个稳定的水平，食品饮料类的产品还有所增加。”另一行业人士大林向营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）透露。

而下游端广告主的类型调整，对于中游的广告公司自然产生了直接的影响。快消类产品作为稳定的映前广告投放群体，对于投入回报比的要求极高。同时，尽管整个市场的规模还处于扩大中，但广告主对于映前广告的回报要求却在不断上升，

这一行业本身与电影票房和电影观影人次存在着强绑定逻辑。

自从2016年起，随着国内电影票房增速放缓，映前广告的刊例花费增速也随之不断下降。从15年最高的43.7%一路降至19年Q1的5.6%。而当前，随着今年大盘的进一步遇冷，二季度广告主的投放也有可能面临进一步下滑。

图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》

具体到单个荧幕的广告价位，更是受到了极大影响。由于场均观影人次的下降（从2018年15人次降低到了2019年1-7月的13人次），广告主也将影院广告时段价格进行了进一步压缩，据小陈介绍，这两年的均价便下跌了30%-40%。这些来自于下游的营收压力，也让映前广告公司的处境愈发艰难。

同时，对于采买类的映前广告公司而言，来自成本上的压力也越来越大。

分众传媒2018年财报显示：影院媒体资源银幕数量增加了8.5%，租赁成本却上涨了24.3%。大林告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang），当前行业中许多广告公司与影院签订采买协议时常常是以三年或是五年为限。而每年影院会进行5%-10%的涨价，五年下来，成本支出涨幅甚至可能超过50%。

“相比广告主，很多影院并不会注意场均观影人次、票房大盘总增速这些问题。他们还是会不断抬高价格。对此，广告公司无法中途终止长线合同，否则就要支付违约金。”一位晶茂内部人士有些无奈。而相比之下，往往在影片上映前两周到一个月时间内才会详细谈投放的品牌主对行业的风向变化感知便要敏感的多，在价格上的调整也会更机动。

一边是投放种类减少、对影院广告时段价格不断压缩的下游品牌主，一边是签了固定合同，成本不断上升的上游影院。中间的广告公司面临着两面夹击，也让不少采买资源出现了长期空置、价格倒挂等现象。

从高调进击到闻风收缩，被“策略”和“基因”压垮的晶茂

倒塌的晶茂，便在不断承受着这些外部问题的重压。而全行业在2016年利好时所采取的扩张策略，也带来了一定的成本压力，为其之后的路径埋下了伏笔。

事实上，在2010年，晶茂和分众晶视（原名央视三维）是平起平坐的两家公司。之后前者被TO C的游戏公司畅游收购，后者被TO B的广告公司分众收购，由于母公司的血统不同，分众晶视比晶茂先天获得更多的支持资源。至2012年晶茂收入降为3000万，而分众晶视快速融入分众广告矩阵收入近3亿。

在映前广告市场突破10亿大关、初露峥嵘的2013年时，晶茂变为一个紧跟老大哥分众的小弟形象。那时候，晶茂在行业的占有率是12%，资源覆盖率远小于龙头老大分众晶视。晶茂对自己的定位也是行业第二，一直有明确的策略：跟随策略，即晶茂对分众的已有广告客户采取跟进策略。

这样的“跟着大哥分肉汤”的策略也让晶茂迅速成长起来。且不同于分众的全面覆盖路径，晶茂建立起了主打重点商圈、强化“就近观影”的路线。2015年起，晶茂开始盈利，营业收入也在持续增加，2017年时，其销售市场占有率超过20%。

在所有电影广告商的努力下，品牌主也越来越看好映前广告市场。自2013年起，全国电影总票房每年以29.6% 、37%、 48.8%的增速攀升，电影行业形势一片大好，广告主的投放力度也随之逐步加大。2015-2017年间，映前广告市场增速都在40%左右，韩后就曾在其2016年品牌战略发布会上宣布以2.1亿元投放映前广告，签下了分众晶视旗下200多个城市1000多家影院的近8000块银幕资源。晶茂的年增速也曾在那两年间一度飙升至80%。

在前景看似一片光明的行业环境下，整个映前广告行业也随之迈步，开始了大举扩张的策略，不惜以高价扩充银幕资源，提升市场占有率。2015-2017年三年间，分众、晶茂、万达三家头部公司的资源数量都翻了近一倍。晶茂便也在采买新的银幕资源时，为了稳定性，与影院签的基本都是长期（3-5年）合作合同。

图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》

这样的扩张举措也着实为晶茂带来了强劲的收入增长，2016年第三季度起，晶茂单季度收入直接突破了两千万美元。然而也是在这一年，中国电影票房增速突然放缓，场均观影人次也开始下降。这也让不少对这一领域寄予厚望的广告主趋向了冷静。2017年，在明显收缩的品牌端收入和突然增长的成本压力下，晶茂尽管收入保持着近40%增幅，但是季度毛利率首次出现了负值。年度毛利率也从2016年的33%飞速下降至7%。

2018年初，晶茂要被收购的消息开始在外界流传。传播了近5个月之后，6月1日晶茂对外发公开信否认收购传闻。而后三个月，晶茂内部出现了大规模高层变动。新的晶茂管理层采取收缩战略，随即选择停止扩张银幕数，直接把1400家合作影院减少到800家左右。

然而同一时间，竞争者却采取了完全相反的战略，依旧不断扩张。先是分众趁机签下晶茂原有资源中较为重要的一条院线，手中的影院数量从2017年的1750家上升至1900家。后起之秀——万达也同时加快新开影院的步伐，从2017年的463直营门店家扩张到2018年的546家，银幕数也随之激增。

晶茂很快意识到收缩后的问题：屏幕占有率的下降固然在一定程度上降低了成本，但是也让自身的竞争力迅速减弱。看重城市覆盖率和影院占有率的广告主也随之削减了在晶茂的投放，晶茂的收入开始出现大幅下降。

数据来源：公司公告、万得资讯、中金公司研究部

在调整之前的一季度，晶茂相比2017年一季度仍然有较大增长。而在2018年的第二季度直接砍半，从一季度的2487万美元，下降到1160万美元。同时，据知情人士透露，新领导的管理作风和收缩策略也使得公司内部人员出现大量流失，对于非常依赖当地运营，即强人际关系的晶茂，又是一个重大打击。

当然，行业的风霜并不仅仅打向了晶茂，这时候的分众和万达也同样面连着广告收入收缩、成本上升的挑战。而面对这样的市场环境变化，分众和万达都拥有横向广告资源或者纵向的电影产业资源，可以将映前广告与公司旗下的其他资源进行整合。

分众虽然在2018年其财报中，影院媒体处的收入占比下降了3%左右，但它拥有电梯海报、电视和卖场银幕三大媒介，可与影院银幕一起打包出售给广告主。万达则含有影院灯箱、万达广场中的其他场景，也与映前广告资源形成了补足。同时，据小陈透露，相较于需要花高成本进行银幕采买的分众晶视和晶茂，万达由于影院本属于自营，所以购买成本比其他两家低大约30%。

分众2018年财报

正是这样的协同资源，让分众晶视和万达在面临同样严峻的行业环境时，尚能够承受得住。

而作为行业第二的晶茂，因基因问题缺少了这些支持，从母公司搜狐畅游处，晶茂获得的只有母公司自身广告投放和资金支持。但据知情人透露， 自2014年起，搜狐畅游并没有就内部投放给予资金上的结算。

映前广告行业电影市场环境的低迷、母公司的支持相对匮乏、内部调整与策略的失误，各种原因夹杂在一起，最终压垮了晶茂。

晶茂垮塌，分众负重，映前广告行业的未来

晶茂的垮塌也让整个映前广告行业陷入不安。仔细观察不难发现，整个行业因飞速扩张而存留的隐患始终威胁着从业者们。

稳坐一把手多年的分众晶视虽然情况好于晶茂，但显然也面临同样的困境。据其财报显示，虽然从2014年开始营业收入呈延续递增的形式，但毛利率却一直在减少，说明成本过高，且增速已经远远超过营收增加的速度。从2017年开始，映前广告的收入占分众传媒总营收的比重也直线下滑。

营收与成本不匹配，说明广告主认可的影院银幕的价值，远不及映前广告公司付出的银幕购买价。所以行业想要势起，让影院方的银幕价格恢复合理是首要解决的问题。

而此时此刻，晶茂离场后行业格局是否会发生变化，有没有其他公司能够借此跻身行业三强呢？这对于影院屏幕成本又会造成怎样的影响？

据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）了解，大多业内人士认为，新巨头的迅速出现在短期内不太可能发生。因为分众晶视和万达基本上都已经经营该业务有十年，虽然中影华夏等也有广告业务，体量较前者仍有差距，而三四线的映前广告公司则呈现出区域化的趋势，很少有公司能够达到银幕资源遍布全国的规模。

而且，银幕资源采购首先需要建立二三十个或者三五十个当地的运营团队，短时间内，没有公司能够做到。其次，前期几个亿或者上十亿的资金投入需要及时获得广告收益来弥补，而常见的几万、十几万的广告小单难以在一时之间累积成这么大的数额。

更何况，影院本身就遵循着“二八原则”，即百分之二十几的影院占了全国80%的总票房。这些头部的影院，几乎已经被这几家公司纳入合作伙伴的名单中。虽然有小型的地方性映前广告公司尚能收获不错的收益，但是三四线城市中，影院同样集中在万达、金逸、大地等院线，其余影院的票房较低，没有映前广告的投放价值，地方性企业也很难迅速扩张起来。

所以，行业更可能维持“双寡头”格局，由原本的三分天下变为分众晶视和万达两家独大的情况。他们可以从晶茂的院线资源中挑出优质的影院进行合作。而这样的情况也有利于定价过高的院线屏幕资源回归到较为理智的状态，从长远来看，对整个映前广告领域也是一件好事。

复盘整个晶茂的倒塌，不难发现尽管存在着自身经营问题和广告行业变化等外部因素，但最为核心的源头还是由影视行业的衰退造成的。在没有优质影片内容的情况下，即使拥有再多的屏幕资源，覆盖再精准的用户，无法保证场均观影人次，无法将用户带到荧幕前，对于品牌主来说便没有意义。

这一点也正是映前广告作为生活圈媒体中的一员，与电梯等户外广告的区别所在。他更类似于电视广告，终究还是需要依托于优质的电影内容而发展。

我们也盼望着，随着后续精品电影内容的出现和票房的回归，映前广告市场能够恢复元气，继续昂首前行。