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聊聊广告文案的说话之道  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

说到说话之道,我会想到蔡康永先生,或者“我是演说家”节目

过往的一年中,广告圈能说会道的例子也不少,“逃离北上广”的真情实感,“一千零一夜”的饕鬄盛宴,打了温情欺骗无数网民的罗爸爸,还有主打小确幸的“全家超市”……这种案例很多,我们可以获得什么呢?

我想聊聊这个话题——

.

那我们先从价值开始吧

在文案技巧上,首先我们会划分受众人群,这是写一个商业文案的第一步;

商业文案特指,为客户或者自有产品推广宣传,编写的文字形式,可以是软文或者是海报配文等形式,整体风格突出卖点,目的是为了转化付费产生收益。

价值划分这件事,说通俗一点就是划分三六九等,划分出能够购买产品和不能购买产品的用户群,确定下:购买力、市场地位、价值观念,这几个要点。

在广告行业生存的你一定会发现,价值越高,越是高端的品牌,在对应受众价值观的要点上,越是会利用针对性的语言来展示:

比如:一年前参与的保时捷项目·挚

在纷扰的世界中本着初心,坚定的走下去;

在喧嚣的城市间另辟蹊径,创造千变万化的可能;

挚,献给每一个满怀挚爱、勇敢前行的心;

感受非凡匠心·保时捷

这个项目的宣传片,又被细化的氛围了4个人物,企业家、导演、建筑师、民族舞表演者,看起来似乎毫无关联,其实价值观的高度统一:

以上的群像定位了,目标受众的价值观:

1. 他们的收入稳定,可以选择一些自己喜欢的品牌,价格不是问题;

2. 对于产品的独特性有要求,希望是有文化承载的产品;

3. 他们普遍忙碌,对于用品的要求是实用,但潜意识在形式上更好的地位;

所以以“挚爱”圈定关注,以“非凡”点名受众,以“匠心”表达产品本身的底蕴和价值,对于一款均价40W以上的品牌,这便是它自我宣传的说话之道之一,以价值的共鸣带来宣传的提升。

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既然说了之一,就还有第二种:数据承载价值

保时捷每个跑车系列都会专门制造一种,运动和驾享更贴合的产品,GTS。

那么GTS如果用上面的表达,那就是华而不实。因为这种车型的购买者, 普遍希望获得是,速度上的激情澎湃,动力十足的迸发,最后张扬的外表和不羁的心。

所以我们在编写,panamera·GTS车型的文案是:

新款panamera车型·融合各种对立元素,彰显非凡实力

我们又在此基础上进一步提升,最终打造新款panamera·GTS

数据说明一切:发动机输出功率为324千瓦,440马力,4.8升V8自然进气发动机相应极快,利用PTM提供更大动力……(一系列动力描述)

GTS的设计理念延续张扬十足的传统,暗黑色门槛,红色制动卡钳,4档可调后扰流板,内饰GTS风格组件……(一些列内饰描述)

我们通过提出GTS续写辉煌

而购买这款车型的受众群像定位又发生了改变:

喜欢数据流文案的人群,定位是这样的:

1. 首先普遍年轻化,有自己的风格,希望更多人的追捧;

2. 追求速度,但是也需求舒适度;

3. 他们普遍对跑车有一些研究,不是脑袋一热购买;(不懂得一般买911)

所以这次的文案没有去在文化底蕴上浓墨重彩,而是直接展示数据,强劲的动力、舒适的驾享感受、经典且张扬的外形,用数据流剖析产品,与竞品差异化。

tips:

1. 写文案前划分受众,划分价值观,设定出人群特点;

2. 结合划分结果,针对性编写

.

NEXT:我们再聊聊·情怀

现在很多品牌都喜欢做情怀的文案,写一点感动的话语,凸显下产品的价值,不落俗套,还能产生一些富有温情的瞬间,从小商铺到世界500强,很多企业都会这么做

情怀,指针对某个领域的感情,比如罗胖子用工匠情怀做手机

现在这个词语似乎被滥用了,很多品牌拿来做保命牌,至少“我的忠实粉丝会买单”,所以我们看到了诺基亚的新款手机滑铁卢,低端的配置高端的价格,已经无力承担大家的期待。

去年同样参与另外的项目·全家超市的咖啡产品

这个世界上,每个人都在寻找幸福

但是 一段爱情 要经过多少考验 才能够走向美好的幸福呢

(一段异地恋的争议,女主到全家超市点了杯咖啡)

这杯咖啡通过不断研磨,再研磨,才能够产生这种细腻的美好味道

……

你觉得这样的道理,是不是和爱情一样呢

常有人说,寻找幸福是一件很磨人的事,因为没有人知道幸福到底长什么样

其实,爱情就和这杯抹茶拿一样,多了这杯研磨的过程

才会让人想要紧紧的握在手中

《喝一口美好》

有人说这是温情的情怀牌,也有人说这是小确幸,当然滥情的评价,梦幻的不切实际的评价,也是有的,但就是这种情怀牌,在某一段时间,写字楼下的全家咖啡获得了比星巴克更高的市场表现,谁不想试试带有爱情细腻感受的咖啡呢。

tips:

1. 情怀不要滥用,保持品牌和文案的契合,赋予应有的价值

2. 小故事的感动反而是大众的喜好

.

最后,谈谈文案套路

前面说了这么多,我身边的人也问我,顶级文案人会很多东西么?

从情怀到彰显价值,从数据流到人性对话,哪些可以被历史记住的文案,似乎独一无二,璀璨的独特的被赞美,但这其中紧扣着很多定式

没错,商业文案一定是有套路的

传播定式

其实不管写什么,做什么,针对任何产品的文案都可以遵循这个公式

文案定式、套路就和下围棋一样,有很多的定式

传播定式,是你的文字能够传达清楚明白的判断标准,能够带来付费转化的基础,以Who·谁适合产品——Where·通过哪里了解——What·产品具体内容——How·使用效果如何——Why·选择的理由——How Much·价格 付费

.

文案结构定式

更加简化的适合每个文案从业者的套路,我构思了这样的形式:

创意点 主题(主旨) 细节亮点描写 转化付费

万变不离其宗,文案不管打什么牌,做什么形式改变,都是通过:

1. 提出一个创意,围绕进行解读;

2. 阐述主题,多数情况是产品可以解决的问题;

3. 细节的说明具体优势,例如“我们应该读书的50条理由”

4. 转化付费,产品的营销是目的,而不是成为闲聊的话题

.

卖点定式

如果以上还认为是有点复杂,还有更紧凑的套路

卖点=需求 优势 用户体验

商业文案以营销目的而产生,突出卖点的最好办法,就是说明需求点名受众,告知解决方法突出产品优势,附带举例使用感受,增加信服度

tips:

1. 任何文案都需要准许一定的套路

2. 商业文案以营销为目的,不要变成了闲聊的话题

3. 用软文铺和巨大的开销,是品牌无法承受的

.

说了一些关于广告圈文案的想法和技巧,接下来会分享更多的关键套路

感谢阅读


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