最近，一场“刀蒜大战”及其衍生剧正在连续播出。

离谱。/图虫创意

7月12日，广州王女士用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。后联系张小泉官方客服，客服表示“刀不能拍蒜”；

7月18日，张小泉总经理夏乾良一则采访视频流出，其中提到：“你学了十几年的切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”

短短几天，这个1682年以来闻名于世的中华老字号、中国驰名商标、成功登陆A股的“刀剪第一股”——张小泉，将一桩产品质量事件推向了品牌负面甚至危机事件。

是公关能力太差，还是自视过高不尊重消费者，抑或是痼疾已久累积至此全面爆发？外患之下，张小泉该找找内因了。

菜刀究竟能不能拍蒜？

7月12日，广州王女士正在家中做饭，随着“啪”的清脆一声，她发现手中张小泉牌的菜刀竟然断成了两截。

而它断裂的原因，是执行普通菜刀任务中最平平无奇的一项——拍蒜。

遇到这样的事情，大家的第一反应肯定都是觉得这把刀的质量出了问题。可当王女士联系到张小泉客服后，客服却表示：亲亲，我们的刀不建议用来拍蒜哦。

“刀还不能拍蒜了？”王女士认为张小泉客服是在逃避责任，于是把整件事情放到了网上。/上游新闻

张小泉关注到这件事后，做出的回应是积极且迅速的。

一方面为客服不恰当的沟通方式表示歉意，并赠送王女士一把新刀具。另一方面，向广大网友科普“并不是所有刀具都能用来拍蒜，一些硬度较高或者有专业用途的刀具如果用来拍蒜的话，很可能有断刀风险”。

菜刀究竟能不能用来拍蒜？这是一个挑战人们常识的问题。

在我们中国人的厨房里，切、片、剁、劈、拍、剞……都是一气呵成的动作。在许多美食纪录片里，中式大厨也总能拿一把刀做出食物的各种形态。

这不仅是我们下厨的常规动作，也是技艺高超的一种体现。

在中国人的厨房场景里，能拍蒜是一把菜刀的基本素养。但是从物理角度来说，横拍菜刀会导致其断裂，也并不是什么怪事。

如同张小泉在事发后接受媒体采访时解释的那样：碳含量越高意味着刀具越硬，金属含量越高，那韧性就会相对更强。

而消费者购买的这款菜刀使用的钢材为50Cr15MoV(5铬15钼钒钢)。50Cr15MoV是优质的不锈钢材料，碳含量50，铬（金属）含量15。

这正是一把硬度高但韧性差，刀身整体相对比较脆，只适合应用于切、片等场景的刀。

7月13日，重庆某钢铁公司质检中心技师郑师傅向媒体给出了专业见解，与张小泉的说法基本一致。

“厂家为了保证刀具的锋利度，要使淬火钢的硬度达到一定要求，刀刃硬度越高越锋利，但韧性就会相应较低。”过刚易折，就是这个道理。

同时，虽说几颗蒜不是什么坚硬食物，但采用横拍方式时，刀具表面就会受力不均。如果使用不当，拍在了菜板或桌子上，就有可能出现刀身断裂的情况。

知乎答主@墨楠遊天在回答里也提到“高标号的钢刀都不能用来拍蒜，这也算是半个常识了。我自己厨房里的刀，150元以上的都不敢拿来拍蒜，10块一把的反而随便拍”。

另外，此次事件中涉及的张小泉产品名为“龙雀斩切刀”，电商平台的售价为119元，标注适合普通家庭厨房日用。

该刀于2018年上市，目前仍然在正常销售，截至2022年6月31日，销售数量已超6万把，收到的正式消费者投诉一共11起，客诉率仅为0.0183%，远低于公司的客诉率标准。

这把刀的好评率还是很高的。 /张小泉官方旗舰店

看到这里，网友们的怒气似乎已经能够平息下来，毕竟这是一起情有可原的低概率事件。

然而，事情到这还没结束。

从刀断了，

变成脊梁弯了？

在张小泉“拍蒜断刀门”事件后，网友发现另一个刀剪老字号“王麻子”在短视频平台上直播用刀拍蒜，橱窗内的商品都标上了“能拍蒜”三个字。

网友：王麻子这拍的哪是蒜，是张小泉的脸啊。/视频截图

王麻子和张小泉是有什么过节吗？其实，我国自古就有“南有张小泉，北有王麻子”的说法。同为刀剪行业老前辈，张小泉和王麻子的竞争已有上百年了。

尤其是张小泉，不仅是中华老字号，还是刀剪行业中唯一的中国驰名商标。

张小泉品牌虽然是成名于1628年（明朝崇祯元年），但是在1958年才开始被发扬光大的。

1958年，地方国营杭州张小泉剪刀厂正式被政府授牌成立，当时企业的员工已达816名。

50年来，杭州张小泉剪刀厂共生产刀剪7.4亿把，全中国平均每两个人就拥有一把张小泉刀剪。张小泉也没有辜负广大人民的厚爱和期望，连连在中国质量评比中夺冠，成了中国刀剪业中唯一的五连冠。

然而7月18日，一则张小泉总经理夏乾良的采访视频流出，视频中的他张口闭口“米其林”，还说国人的切菜方法错了几十年。

视频截图

“为什么米其林厨师切的肉更薄、黄瓜片更透？是因为它前面有个支点，这样切振幅就小，所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢……”

“中国人原来的菜刀都是方方正正的，我们把刀前面的头变成这样（斜过来），这不是设计感，这是消费者教育。”

由此视频引发的#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#词条在当日迅速登上热搜。该词条当日阅读量达1.4亿人次，讨论量达6443人次。

正是因为张小泉拥有百年的传奇经历，与我国传统文化有着不可分割的关系，所以在视频出现后大家才会如此的失望。

不只失望，张小泉算是惹了众怒。

网友气急：“你一卖刀的跟一卖轮胎的比什么？”“米其林就是个玩营销的，你学它？”

要知道，米其林1900年才出现，比张小泉晚了300多年。

张小泉创始人要听到这番言论，恐怕得气活过来。/图虫创意

随着舆论发酵，当日晚，张小泉总经理夏乾良不得不亲自出面道歉并表示，“网传视频是很久以前的视频，且并非视频全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而造成了误解”。

之后，夏乾良还向观察者网等媒体解释，网传视频中的对话内容，是被当时的记者问到“销量好的刀具本身做了什么创新”及“创新的理念是怎么来的”而做出的回答。

也就是说，张小泉现在的刀具是从米其林厨师手势上吸收了一些经验，融到了中式菜刀的创新当中。

对于这次的解释，消费者不愿再买账。

知乎答主@SylvainY正是夏乾良口中的“米其林”厨师，他从专业角度表示自己不认同夏乾良的观点。

“网传视频中，夏乾良说的其实是中餐常见刀法——跳刀与西餐常见刀法——铡切（直刀法的一种行刀技法）的区别。”

“他（夏）说米其林厨师从不用跳刀，这是错的。可以说几乎所有东方菜系的从业者，切菜都以跳刀刀法为主。”

西餐其实也会用到跳刀。“我在博古斯学院见过主厨用跳刀，在法国的米其林三星餐厅和米其林一星餐厅，都见过跳刀刀法……”

对米其林也有点想当然了。/视觉中国

只学到皮毛，就来“消费者教育”了？张小泉总经理的这波对“创新理念”的解释，好像也站不住脚。

至此，有关张小泉风波的重点已经不在那把不能拍蒜的菜刀身上了，而是张小泉作为百年国产品牌，没有真正尊重传统菜刀文化及国人的饮食习惯。

先做好张小泉

在中国，刀剪生意并不好做。

虽然王麻子此次踩着张小泉出了一波风头，但是话题的热度与网友的关注并未转化成直接的购买力。

7月14日，王麻子在短视频平台上创下了单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录，不过当天的直播销售量仅有989件，销售额勉强超过8万元。

说起这样依靠情绪带货的直播，我们都见过鸿星尔克和白象方便面创造的热销态势。到了王麻子这，怎么就不灵了？

这或许与国人的用刀习惯有关。

老刀可是传家宝。/ 视觉中国

在以前，一个铁匠打的菜刀是能用几十年的，能切能砍能拍，钝了就磨锋利接着用。如果卷刃了、崩口了甚至还能拿去换。

“一把菜刀能用到餐厅倒闭”是对制刀手艺人的最高褒奖。

然而，这样低频次的消费，的确成为了制约刀剪行业规模的关键因素。

因此，想要保持业绩高速增长，张小泉就得从提高单价走高端化及扩充品类两方面着手。

让刀剪走向高端化并不容易，而夏乾良在网传视频中所说的“消费者教育”就显得必不可少——

国人用刀素来崇尚“一刀包打天下”。而在西式厨房却“重器轻道”，恨不得每个菜都有一把适配的刀。

如果让中式菜刀融入西厨概念，那张小泉菜刀不论是产品定位还是销售量，都有能够继续上升的空间。所以，其所谓的“消费者教育”就是重新讲一套品牌故事。

中西厨房的用刀逻辑不同。/视觉中国

不过，讲故事是得花钱的。

2021年9月6日，张小泉创业板上市，总市值达46亿元。据其招股书显示，张小泉计划募资45531.71万元，用于张小泉阳江刀剪智能制造中心、企业管理信息化改造等项目。

但是2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。

2022年一季度，张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。

这些年来，张小泉的确在营销上下了不少功夫。

2015年，在美剧《汉尼拔》中，张小泉的刀以特写镜头出现，获得了不少年轻人的关注，有人笑称这是“最恐怖的刀”；

同时张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并顺势推出了“泉叔”这一IP。

一个戴着圆墨镜、表情俏皮的国潮大叔。/张小泉官方旗舰店

此外，张小泉陆续在淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店入局电商平台，还推出了变形金刚、鬼冢等刀具。

现在打开张小泉的官方旗舰店，你会疑惑它究竟是不是个刀具专卖店。既有桃木梳、粉刺细胞夹、刮眉刀、嫁接睫毛镊子等美容个护产品，还有护手霜、洗手液等洗护用品。

或许消费者很难理解，美妆日化赛道都“卷”成那样了，谁会在买刀时给自己来个润肤露？

但张小泉频繁跨界的原因却不难理解，其所在的刀剪具行业竞争激烈，挣钱效应减弱。财报数据显示，2021年，张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金的毛利率分别为37.67%、35.29%和51.13%。

这一系列操作一方面是为了提升年轻消费者对其品牌的认知度，一方面就是为了赚钱，但张小泉或许还没有想清楚自己到底要怎样更精准地取悦消费者。

“发散式”地扩张，效果可能并不能尽如人意。/视觉中国

最后，想与正处于“热锅上”的张小泉分享“广告教父”大卫·麦肯兹·奥格威的一句话：

大多数厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限，它们想要成为面面俱到的大众品牌，属于男性也属于女性，是上流社会的也是市井小民的。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，成为平淡无味的无性商品。

最近的一系列事件证明，大众就想要一把“耐造”的刀，而这就需要你张小泉有对得起自己400年品牌的本事呀。

参考资料：

[1]张小泉总经理独家回应：为何拿米其林作比对 | 观察者网

[2]追潮流的张小泉，折在了“拍蒜”上 | 湃客

[3]张小泉拍蒜惊奇 | AI财经社

[4]“中国人切菜方法不对？”消费者教育不是这么做的 | 有意思报告

[5]400年老字号菜刀不能拍蒜：颠覆用刀习惯背后，张小泉忘了什么？ | 时代财经