2000年，脑白金祭出礼品文化牌，大规模进入市场，8年后史玉柱和五粮液合作推出黄金酒，再次祭出礼品文化牌，成熟的市场，成熟的消费者，黄金酒能像脑白金那样，畅销神州大地？畅销数年吗？黄金酒的礼品文化牌胜算几何？

一、黄金酒的胜算

1、出身白酒世家

黄金酒由中国第一名酒生产基地五粮液集团生产，五粮液品牌为黄金酒提供了良好的背书效果，黄金酒也就出身名门，有了五粮液强大品牌大伞，黄金酒就有了品牌效应，五粮液为黄金酒带来了优质的品质保证和大品牌的效应，应该是黄酒酒从一出生就具有了优势。品牌优势最终表现在产品的销售力上，有效的促进和激发消费者的购买激情。

2、巨人史玉柱的名人效应

史玉柱是中国企业家的典范，从巨人汉卡到巨人大厦，到负债2亿多，到承诺一定还钱，再到脑白金的成功，到黄金搭档，到网游，再到黄金酒，史玉柱一直是媒体关注的人物，特别是当脑白金赚到钱后第一时间还清所有的债务，让史玉柱成为了媒体的焦点人物，也成为中国企业家的典范。

作为一个曾经的失败者，史玉柱认为："一个人倒下去之后，这个人的价值应该是增加的，因为教训能够使一个人成熟，成功能够使一个人头脑发昏，失败能使一个人更有价值。"

曾有企业家这样说，"如果是现在把我归零，我仍然可以再来一次"。然而，史玉柱则是在资产为负数，甚至负得还很多的时候站了起来。应该说，他是中国迄今为止唯一经历了"大起——大落——又大起"这样一个完整过程的著名企业家，他创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事。

可以说史玉柱的传奇故事和名人效应，奠定了黄金酒的高知名度和部分忠实的消费人群。

3、黄金酒的功能适合于打礼品文化牌

黄金酒的酿造，一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透，除了颜色外，其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。

黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍，黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成，研制共花了10年时间。

"将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，这是一个非常了不起的成就。"国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

黄金酒中加入的名贵中药，让它具备了保健功能，增加了的酒的卖点，成为了功能酒。其宣传号称是世界第一款具有保健功能的名酒。

4、成熟的营销模式

在脑白金一个好的产品概念、一套简单有效的传播方法、准确的目标市场定位的模式经过市场的检验，已经成熟，也成为史氏营销的三板斧。在后来的黄金搭档的营销上也成功的使用。黄金酒的营销又一次的运用了史氏三招。

一个好的产品概念：黄金酒，世界第一款保健名酒，具有保健功能。迎合多数酒类产品消费者既要喝酒又要保健的消费需求。

一套简单有效地传播方法：史氏将在3个月投入3亿元广告费启动全国市场，让"送长辈，黄金酒"国人皆知。

准确的目标市场定位：07年全国白酒业销售收入超过1千亿元，其中保健酒比例不到1%，其市场增长空间巨大。黄金酒定位在中低档礼品市场上，确保消费的潜力巨大。

5、销售网络庞大

脑白金和黄金搭档数年来建立的庞大销售网络为黄金酒的推广奠定了坚实的基础，史氏现有的销售网络能使黄金酒快速进入渠道和快速的回款。

二、黄金酒打礼品文化的危机

1、 礼品文化下脑白金和黄金酒在打架

同样是史氏旗下的品牌，脑白金和黄金酒都在打礼品文化，初始的广告语

是"送长辈，XXX"，这样的情况下，送长辈到底是送黄金酒还是送脑白金呢？这样是否将消弱其中一个产品的销量，特别是脑白金多年来的市场推广，已经形成了坚实的礼品文化，在消费者的心智中"脑白金=礼品"，"送礼就送脑白金"的观念根深蒂固，黄金酒如何去撼动这部分消费者？也许有种解释是史玉柱可能是把脑白金当做短线品牌来运作，做个5年、10年的，随着跟随者的蜂拥而上和消费者的理性消费趋势，脑白金的盈利逐渐减弱，而且保健品品牌无法作为长线品牌来运作，特别是百年品牌。因此史玉柱急需1个新的产品来做成长线品牌，经过选择，五粮液的黄金酒适合史氏三招，并且酒类产品能运作百年品牌，如五粮液、茅台、杏花酒等。据说巨人与五粮液的合作周期为30年，可见史玉柱运作黄金酒的决心和策略。因此在旗下2个产品都定位在礼品文化的时候，正是史氏战略转移的时候，也许2-3年脑白金将推出市场，取而代之的黄金酒。

2、黄金酒定位礼品文化是否合适

8年前，脑白金借助礼品文化迅速覆盖来中国大陆，成就了保健品的一个神话。我们仔细分析脑白金的礼品文化其实是经过来深思熟虑的。

首先脑白金的功能适合目标消费群和送礼目标群相对应。在当年的保健品市场上，产品种类不下数千种，大家都在宣传自己的保健功能。脑白金作为一种保健品，同样具有保健功能，其功能是加强睡眠效果，提高人体免疫力，而睡眠不好的人以中老年为主，因此脑白金的目标消费人群是中老年人。作为礼仪之邦的中国，送礼通常是下属送上级、晚辈送长辈，中国5千年的文化，把上级、长辈的年龄层次概定在中老年。

其次，脑白金具备了礼品的功能。在以前送礼是以烟和酒为主的。但是随着经济的发展，人们生活水平的提高，健康成了人们的第一追求。特别是中老年人，在健康状态每况愈下的时候，怎样来提高免疫力，保持人体的抗病能力是最为主要的。而脑白金恰恰是通过改变中老年人的睡眠状态来提高他们的机体免疫力。

我们来看黄金酒，首先它是酒，中国人送礼的最佳选择就是烟和酒。更深层的是它是一种具有保健功能的酒，从普通的白酒变成了功能酒，需要保健功能的人群自然是中老年，因此黄金酒吻合了礼品本身的文化定位和消费人群。在送礼烟酒不分家的礼仪之邦，可以说黄金酒定位为礼品文化较之于脑白金有过之而无不及。

因此黄金酒的礼品文化定位是成功的，也是符合中国消费文化的。

3、市场环境

2000年，史玉柱推出脑白金的时候，市场上有数千种的保健品，这些保健品在"包装"下，都具有了保健功能，但并没有一家企业抢先出来打礼品文化牌，虽然功能在于改善中老年人的保健品都可以打礼品文化。于是史氏祭出了礼品文化大旗，并且第一个站出来喊，并且是大声地喊"送礼就送脑白金"，市场的第一法则和抢先法则，再加上强势的、直白的、简单重复的推广，终于在消费者心目中形成来"脑白金=礼品"的概念，硬是在烟酒两大送礼的礼品中撕开了口子，变成了送礼送烟送酒送脑白金。

8年前的市场环境消费者还是对广告的信任度是非常高的，也容易被广告引导消费，但是现在媒体种类多了，内容增多了，消费者对广告的信任度也下降了，史玉柱简单的、重复的、铺天盖地的广告还能建立起消费信任吗？

8年前的消费者消费感性很强，到了今天市场和商家的教导终于让消费者的消费日益理性化，同时可替代产品也非常的多，消费者会轻易在广告的引导下就消费黄金酒吗？

4、黄金酒的功能并不明确

脑白金的功能是改善中老年人的睡眠，进而改善健康，它的功能直接指向了中老年人的睡眠状况不好，因为睡眠不好，进而影响来健康。脑白金的功能是非常明确的。但是黄金酒虽然号称是世界第一款保健白酒，在五粮液的基酒中加入来名贵药材，让这款酒具有了保健功能。可是黄酒酒的具体功能是什么，五粮液没说，史玉柱也没说，因此黄金酒的保健功能模糊，直接消弱来了其产品力。

5、黄金酒的保健文化如何与白酒的悠久文化融合

"李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙"。中国的白酒文化有5000年以上的悠久历史。在漫长的发展过程中，形成了独特的风格酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，中国酒文化的精髓是儒家的最高道德标准——中庸、和谐。因此在酒文化中融入保健文化，是一种创新，但是这种创新能成功吗，因为它绝不像糖果中加入维生素就有了新品类维生素糖果，它要嫁接的是数千年的文化？事实上没有人这么做过，但是史玉柱出来这样做了，但是2种文化能相融吗？

黄金酒的推出，期待这又是史玉柱的一个绝作。但是8年后的市场因素已经不再是脑白金出世的时候那么单纯，黄金酒将要经历更多的考验，黄金酒再打礼品文化胜算几何。

原文发表于09年7月版《销售与市场》 ，作者戴高诺。