程序化广告交易常用术语

程序化广告通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体从而实现广告的精准投放，同时广告位的选择、广告的投放以及竞价购买等全部中间环节依靠计算机程序来完成，显著提升效率降低成本。因此，程序化广告已成为大数据时代精准营销的利器，也是目前大数据最热门的应用领域之一，本文就和大家分享有关程序化广告的常用术语，方便大家理解业务进行交流。

一、程序化交易方式

程序化交易（Programmatic Buying），除了众所周知的公开实时竞价方式之外，市场上还存在着多种形式，包括PDB、PD、PMP和RTB（媒体流量优先级依次递减），分述如下。

PDB（Programmatic Direct Buying）：程序化直接购买，美国IAB（Interactive Advertising Bureau）的解释比较高大上：对保证流量/库存进行程序化的投放（Automated Guaranteed），并认为它是最类似传统的数字广告直接售卖。其实简单来说，就是广告主和广告公司买好媒体位置，然后用程序化的技术进行优化，提高购买的流量的总体效率。买方和卖方之间直接谈判，将流量和定价协商议定。这事好呀，不像广告网络那么不透明，总被人赚很多钱；但又能完全独占一些没有放到广告交易平台的广告曝光。PDB特别适合土豪级别的客户。

PD（Preferred Deals）：优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。PD是一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。

PMP（Private Marketplace）：私有程序化购买，媒体把受广告主们欢迎的优质资源拿出来，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放，即用程序化的方式优化。实际流程为，邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位，受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。从操作流程可以看出，无论RTB或PDB模式都需要DSP系统作为实现投放的桥梁。

RTB（Real Time Bidding）：实时竞价，参与程度最广泛的交易方式，即在每个广告展示曝光的基础上进行公开实时竞价的广告类型。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告主和代理商，供应方就是媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。

程序化购买市场交易方式日益完善，广告主根据自身需求选择一种或几种合适的程序化购买交易方式，覆盖多样化的需求，以从中获得最大的益处。对媒体而言，将优质资源和长尾资源分开交易，可以有效增加广告收入。

二、公开程序化交易的参与方

DSP（Demand-Side Platform）：需求方平台，是一个广告主服务平台，广告主或代理机构可以在DSP平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等信息。简单讲，DSP就是广告主与媒体平台之间的中介，它通过海量数据挖掘帮助广告主定位目标受众人群、选择合理的媒体平台和广告投放位置并根据广告主的要求进行竞价，最终帮助广告主完成广告的投放。

SSP（Supply-Side Platform）：供应方平台，是媒体对广告投放进行全方位的分析和管理的平台。媒体籍此介入广告交易，充分利用媒体资源（流量），使他们的库存广告获得较高的单位展示费用和售出率，从而实现收益最大化。

ADX（AD Exchange）：广告交易平台，类似股票交易平台的作用，是一个将广告交易的买方和卖方，即广告主和媒体联系在一起的开放在线广告市场。运用实时竞价技术竞拍每一次向用户展示广告的机会，让广告主在恰当的时间和地点接触到恰当的用户。ADX一方面节省了广告主的成本，另外一方面让媒体平台的收益增加了，最重要的是让恰当的广告展现给恰当的用户，提升了用户体验。

DMP（Data-Management Platform）：数据管理平台，帮助广告交易的所有参与方进行数据的管理、加工、理解和使用，以便更好地定位用户，实现更精准地广告投放。程序化交易的任何一个参与实体要发挥最大作用都需要海量数据的支撑，DMP就是这个大数据支撑者的角色。它一方面为DSP/SSP/ADX提供所需要的数据，另一方面帮助它们管理、分析和挖掘自身已有的数据。因此，DMP就是集数据提供、管理和挖掘于一身的大数据平台。

三、公开程序化交易的收费模式

CPM（Cost Per Mille）：每千人成本，即广告以每展示1000次为单位进行计费。这类收费方式比较适用于曝光量比较大的媒体平台。一般来说传统媒体(电视)、互联网门户网站以及热门的移动APP等都按CPM方式收取广告费用。

CPC（Cost Per Click）：每次点击付费广告，即广告每被点击一次，广告主付给开发者或者媒体的费用。也就是说无论广告被展示多少次，只有目标受众进行了点击操作，广告主才进行付费。

CPA（Cost Per Action）：每行动成本，即按照广告投放的实际效果进行计费，而不限广告投放量。Action具体可以是顾客的订单、用户的注册、应用的下载安装等。CPA方式对于广告主来说效果最直接，但费用也更高。

CPI（Cost Per Install）：实际上是CPA的一种更具体的表现方式，主要是针对应用类推广广告，即按下载安装的实际效果计费。

CPS（Cost Per Sale）：以实际销售产品数量来计算广告费用，既分成模式结算。

CPV（Cost Per Visit）：每个访问(Visit)的成本。即发布不收费，展示不收费，点击不收费，只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费。