文|王欣

负面消息的频发，唯品会还能否安然若素？

图/唯品会官网截图

即使在淘宝、京东以及拼多多等电商巨头的“挤压”下，凭借着特卖模式，加之频繁的营销广告，唯品会依旧取得了全年营收超千亿、连续34个季度盈利的好成绩。

然而，在好成绩的背后，“100%正品”虽言犹在耳，但近日唯品会爆出售假风波。

天眼查显示，5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售质量不合格的女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，处以没收违法所得并罚款1008.8元。

实际上,这并非唯品会首次陷入假货风波。在接二连三的假货风波下，唯品会也正在遭受着市场诸多的质疑。

特卖也要有底线，100%正品成“空谈”？

说起唯品会，很多人的印象就是大牌特卖。但作为全球最大的特卖电商，唯品会却出现了与“100%正品特卖”招牌不符的质量风波，难道这是要砸自己的招牌吗？

天眼查显示，5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司因涉嫌销售质量不合格的女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，处以没收违法所得并罚款1008.8元。

对唯品会来说，一千多元的罚款无关紧要，但这背后接二连三的售假风波，唯品会不得不重视。

实际上,这并非唯品会首次陷入假货风波。

4月7日，唯品会和得物因一条腰带引发的“罗生门事件”冲上热搜。

一名消费者在唯品会花2549元买了一条Gucci 腰带，但在得物上鉴定的结果却是假货。唯品会对此一口回绝，随后得物再次发声，确认这条腰带就是假货。

即使最终法院判定得物败诉，但对于唯品会的消费者来说显然不重要了。随着售假事件一次次涌现，部分消费者早就认定，唯品会就是会卖假货。

早在2020年1月2日，北京消费者协会公告显示，唯品会以羊毛充羊绒涉嫌造假。其售卖的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫，明示为绵羊毛53.5%，山羊绒45%，粘纤1.5%，但实际结果显示为100%羊毛。

在更早的2015年的特惠活动中，唯品会涉嫌售卖假茅台酒遭不少消费者投诉，而其官方客服对此拒不承认是假货。当舆论升级后，唯品会被迫承认确实掺有非茅台集团原厂原装商品，承诺会对消费者进行补偿。

黑猫投诉平台同样显示，截至目前，关于唯品会的投诉量已经高达15000条，其中多为“售卖假货”“拒绝发货”等。

图/黑猫投诉平台截图

由此可见，频繁的假货现象，映射出唯品会在监管上对入驻自家平台的品牌和供应商把关力度不够严格。如果这样的现象再持续下去，唯品会将会透支消费者的信任程度。

重金砸营销，但效果不佳

财报显示，2021年一季度唯品会实现营业收入为284亿元，同比增长51.1%，净利润为15亿元，同比增长125.7%。即使在去年疫情的影响下，其依旧取得相当不错的成绩。2020年全年净收入为1019亿元，净利润为68亿元。截至目前，唯品会也已连续实现34个季度盈利。

在电商赛道激烈的竞争下，唯品会能够取得如此好成绩难得可贵。究其原因，最关键的还是大规模的广告投放起的作用。

目前，唯品会号称“热播综艺收割机”，“打开唯品会，搜索我的同款好物”等广告词频繁出现在诸多网剧和热播综艺中。当然，这都是唯品会的营销策略，连续实现34个季度盈利也足以证明这一策略的成功。

那么，唯品会的烧钱打广告真的会使特卖生意愈来愈好吗?答案显然不是，其藏在冰山下的增长焦虑目前也逐渐露出水面。

首先，与业绩增长相对应的，是唯品会的营销费用。2021年一季报显示，唯品会的营销费用高达13亿元，同比增长超2倍。在2020年全年，唯品会用于营销的费用为42.8亿元，同比增加28.9%。同时，营销费用增加也成为了唯品会毛利率录得19.7%不及市场预期20.5%的主因。

与此同时，财报显示，唯品会营收增速由2014年的121.59%骤降至2020年9.53%。其中，其近三年的营收复合增长率仅为10%，同比电商的大盘增速在20%左右，显然唯品会在增速上远远掉队于淘宝、京东以及拼多多这些主流电商平台。

此外，摆在唯品会面前的还有一个问题，那就是其还面临获客难的问题。

财报显示，2021年的第一季度唯品会的活跃用户数量达到了4580万，同比增长54%，对比营销费用增长却超过了200%，这意味着用户数量增加与广告投入之间的比例并不平衡。

在获客难的背后，是唯品会“特卖”的生意越来越不好做了。首先，手握大量流量且的充足资金的京东闪团、天猫聚划算相继涌现特卖领域，也给唯品会带来了沉重的竞争压力。

艾瑞咨询数据也显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国人消费的一大趋势。

对于唯品会来说，“正品特卖”虽一直是其的利器，但目前唯品会除了面对巨头们的挤压外，“售假”、“营销收割机”也将逐渐成为其的“烙印”。“100%正品”的口号喊得响亮，但假货依旧泛滥，虽说是特卖，但质量永远是商家之本，唯品会不如将营销上的钱投入到加强对源头的管控中更为重要，只有这样才能获得消费者的信任，有利于平台发展。