文/寇玉琴 图/baidu 现代商业广告越来越多地继承和利用我国传统文化，借以增强其感召力，引起受众的共鸣，既塑造了企业形象，又实现了企业经济效益。 商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，对于广告业的治理，除了管理、行业自律之外，更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。

按照我国国学大师张岱年的观点，中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手，讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。

刚健有为

中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是“天行健，君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神，鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度，他“发愤忘食，乐以忘忧。不知老之将至”；孟子举出大量例证，得出“生于忧患，死于安乐”的结论；王勃宣称“穷且益坚，不坠青云之志”，这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”、“追求，无止境”和“一切皆有可能”；安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。

和与中

对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。

中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致广大而尽精微，极高明而道中庸”。在中国传统文化看来，人人都应是“文质彬彬”，“泰而不骄，威而不猛”，“恭而安”，“乐而不淫，哀而不伤”。因此，中国人言行深受中庸思想的影响，要求在日常生活中做到情欲有节、行为有度、进退有矩，体现出人类社会的和谐思想。

在“和与中”的文化环境中做广告，广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点，而不是对自己的产品夸大其词，或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感，因为与宽厚仁爱的传统文化不符，公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。

崇德利用

《周易?系辞下》的“精义入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说：“德之不修，学之不讲，闻义而不能徙，知不善而不能改，是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇，历朝历代都身体力行，成为中华民族文化长盛不衰的根本。

道德在我国有多种具体表现：诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等，但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来，亦将有以利于吾国乎”问话时，毫不客气地回答：“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学，不为生活艰苦所困，“一箪食，一瓢饮，人不堪其忧，回也不改其乐”，这些都是民族尊崇的圣贤。

商业广告直接的目的是盈利，但赤裸裸地表示盈利挣钱的广告在我国没有推广的土壤，还会受到公众发自内心的鄙夷，比如房地产宣称是只为富豪盖的房子、在公益场合挂设商业广告牌等。而借助于宣传仁爱情义等内容来推广产品的广告却被人广为传颂。

天人协调

《周易大传》说：“昔者圣人之作也，将以顺性命之理，是以立天之道曰阴与阳。立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”强调了天道与人道的关联，是中国传统文化中的天人协调说的典范。《中庸》也说：“能尽人之性，则能尽物之性。能尽物之性，则可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”提出人要顺其自然，而不是去征服自然、毁灭自然。因此，一个人乃至社会组织如果做到了天人协调，其道德就会与天地相合，从而也就能成就人与自然的和谐。

当前，保护环境已成为全人类的共识，公众都能意识到环保对自身、对社会、对未来子孙后代的重要性，进一步体现出传统文化中的“天人协调”观念。将“天人协调”的思想引人现代商业广告，无疑将引发起公众内心的认可和接受，加大广告传播效果。如农夫山泉的广告语便是着眼于自然的回归：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这一句广告语从强调大自然出发，浓缩了对自然的热爱，突出了产品特色，不仅引起人们的共鸣，同时增加了认可度。

商业广告行为在企业实现获利的同时，更应该关注社会影响和社会公信力。商业广告应积极地借助于传统文化复兴的契机，取其精华，去其糟粕，发扬我国几千年来博大精深的文化精髓，维护商业广告有序、健康、稳定的发展方向。推荐阅读：

本文版权归原作者所有，如有侵权请来信告知（cocootop@163.com），可合作，我们愿意支付稿费。

① 本篇为 设计智造编辑整理，转载请注明出处！

② 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备

③ 官网 网站：设计智造 http://cocoo.top

④ 官方 微信：cocootop