在今年世界杯比赛中，广告点评和吐槽是一大热门话题，网友们在夸奖vivo、青岛啤酒广告和吐槽直呼马蜂窝的广告的同时，忽视了一个暖心大作，即麦当劳的世界杯广告。这是麦当劳本土化广告的最新作品，与当前热点网约车现象紧密结合，让网友们在3分钟内感受到了球迷司机与乘客建立友谊的破冰之旅。

他是一名专车司机（广告截图）

广告内容：球迷司机与乘客的破冰之旅

他是一名专车司机，也是阿根廷铁杆球迷，在世界杯比赛期间为了拉乘客只能放弃看比赛，而作为球迷的他特意把一个阿根廷球衣的挂饰放在车前，乘客中也有不少球迷，有的一上车就滔滔不绝讨论比赛，有的则非常安静。

一天晚上，他冒着大雨拉到了一个乘客，乘客感激的说：“感谢师傅，等了20分钟，都没有车”，碰巧这位乘客也是阿根廷的球迷，一上车就拿手机看起了比赛，而这位司机迫切想知道比赛情况，紧张的问乘客“球进了吗？”

“一起看” （广告截图）

这位客人看了看这个阿根廷球衣挂饰好像看出了什么，于是特意叫司机在旁边停一停，然后把放着比赛直播的手机拿出来，说“一起看”。

司机很感动，于是也拿出手机，打开麦当劳app点了外带，正当俩个人沉浸在比赛中，碰巧又是阿根廷球迷的麦当劳的配送员来了，给他们送了“金球“麦辣鸡腿堡，并说“一定会赢的”。

配送员一离开阿根廷就进球了，司机和乘客都一起欢呼起来，打开车门向配送员喊道“哥们!进啦!”，广告结束，出现字幕“麦当劳，随时随地30分钟必达”。

“哥们!进啦!”（广告截图）

精彩看点：通过比赛打破陌生人距离

整个广告虽然整体节奏很平淡，也只有不到3分钟时间，不过亮点频出。第一个看点就是拉进网友对网约车的距离。网约车诞生于这几年热门的共享经济，艾媒咨询在今年4月发布的网约车研究专题报告显示，截至去年底，中国移动出行用户达到4.4亿人，超八成的用户乐于接受网约车，但由于近期发生的郑州空姐搭乘滴滴顺风车的被司机杀害等恶性事件，让网约车的负面新闻频频出现，很多网友对网约车的负面看法仍未得到改变。

而麦当劳的广告就在这个时候出现，尽管广告可能是在网约车负面事件之前就已经制作完成，但它的出现却能拉近公众对网约车平台的亲近感，也契合了麦当劳在中国一贯的亲民与本土化的广告策略。

有的乘客看到阿根廷挂饰，心想司机也是阿根廷球迷，但一直没说话（广告截图）

第二个看点是通过世界杯比赛打破了陌生人之间的冷漠。中国社会中尤其是北上广等一线城市，陌生人之间戒备心强，这个广告的主题之一就是通过世界杯比赛作为契机，塑造了陌生人之间的友谊。

广告一开始，有的乘客看到了司机的阿根廷挂饰，心想司机和他一样都是阿根廷球迷，但一直盯着司机看就是没有说话；在冒雨接了这个球迷乘客之后，司机不好意思打扰乘客看比赛，又十分想知道比赛结果，打开心扉却难以启齿；这个细节被乘客发现后，乘客大方地拿出手机邀请司机一起看球，司机在感动之余点了麦当劳送给乘客，最后大家一起欢呼赢球。广告恰好抓住了世界杯比赛的共同爱好，来作为打开陌生人距离的契机。

司机开车出现在麦当劳店门口，夜晚黄色的M标志非常醒目（广告截图）

第三个看点是麦当劳形象的三次巧妙植入，第一个是初始印象，开始时候司机开车出现在麦当劳店门口，在夜晚黄色的M标志非常醒目。第二是对比反差的效果，下着大雨乘客上车时第一句话就是“谢谢师傅，等了20分钟都没有接单”，当两人一起看球没一会麦当劳配送员就来了，下着大雨没人接单与麦当劳送餐速度之快形成鲜明对比。第三是在广告出现的麦当劳在世界杯比赛的主打产品“金秋“鸡腿堡，“金球”出现在结尾进球之前，预示了买了“金球”必进球，显示出满满的诚意。

麦当劳“金球”汉堡（广告截图）

麦当劳的中国影视广告策略

这个世界杯广告只是麦当劳在中国广告策略的缩影，由此看出，麦当劳在中国的影视广告呈现的特点有三个，首先是通过家庭的温情，亲情，关爱等方式，带给顾客心灵上的慰藉，带给人们归属感。除了这个世界杯广告，麦当劳还推出过多个与亲情爱情为主题的视频广告，例如短片《跟踪》，描述的聋哑父亲一直在为守护女儿每天都过度操心，直到一天女儿在麦当劳自助点餐机点了餐并请父亲吃饭时，父亲终于体会到爱是放手的过程。

麦当劳短片《跟踪》（广告截图）

其次是本土化特征明显，麦当劳不断发掘着中国传统文化的IP内涵，在广告中充分运用中国传统文化因素，并与中国热门影视剧相结合进行跨界营销。例如今年年初麦当劳，就与《捉妖记2》玩了一次跨界营销，据报道，麦当劳携手捉妖记知名IP胡巴，将两个新产品幸胡堡和团圆堡顺利营销出去，并在全国开设了麦当劳清水镇，也就是电影的主要场景的主题餐厅，让喜欢奇幻影视剧的老少顾客对麦当劳有了全新的印象。

第三个是注重影视广告的娱乐性，麦当劳的影视广告总能以轻松活泼的形式表现，让广告充满了新鲜的体验和充满娱乐性，例如麦当劳的一个广告中，男孩坐在麦当劳餐厅里，一边看着旁边桌的漂亮女孩一边吃着薯条，吃一根说“她喜欢我”，再吃一根说她“不喜欢我”，当吃到最后一根薯条时候，他开始幻想着女孩冲他笑了，他们拥抱再之后结婚，但在这个时候最后一根薯条被别的男孩抢走了，顺便被说了句“她不喜欢你”。让顾客在欢乐之余加深了对麦当劳的品牌认知。

当《捉妖记》胡巴遇上麦当劳（广告截图）

创意性强的影视广告可能不需要大成本

今年世界杯比赛的广告中，不乏有百威啤酒、青岛啤酒和VIVO等大制作的广告带给了人们很多谈资，不过对于一个创意性强、主题明确、娱乐性强的影视广告来说，成本并不是唯一决定性因素。

就麦当劳来说，充分挖掘中国传统文化IP和跨界营销算是大制作，因为涉及到版权IP的引入和二次加工和营销，不过关键还是创意为王，有了优秀的创意的影视广告内容产生的品牌影响力并不比大成本制作出来的差，在移动互联网时代的今天更是如此，例如这个网约车广告就不需要很多的资金投入，同样抖音、微视、nani等短视频平台的高点击和评论的视频成本大都不高，但成功塑造了品牌形象，并引发了其产品和服务的抢购潮。

对于这一话题，笔者也将持续关注下去，笔者所在的中广热点云科技有限公司也将持续发挥影视传媒的主力制作和渠道发行方优势，在短视频领域站稳脚跟。