文/丁松丽 公益广告是用来宣传社会道德、环境保护、安全交通等非赢利内容的广告形式，其目的是倡导新风尚、树立新观念、引导新生活。作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造福全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明有力的呼唤。

相对于商业广告来讲，公益广告没有市场销售的压力，设计师可以在一个更为广阔自由的空间里展开创作，可以不带枷锁地跳舞，使艺术个性得以充分发挥。

但是公益广告更注重的是公众的长期社会利益，它比商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味，基于公益广告的上述特点，设计师在进行创作时应考虑到以下几个方面的问题：

公益广告的目的是要唤起人们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕“人”这一主题去搜索，因为人类自己的事情才最容易打动人。

因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自社会的时弊，来自生活的甘苦，来自每个人的心理感受。

生活中的万事万物，都与人类发生着直接或间接的利害冲突，都与我们的利益息息相关。围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期待，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。

在围绕主题展开时，要避免停留在题材概念的层面上，要有更深层次的挖掘。应该首先研究在一定的社会背景下，公众对公益广告的深层需求，适时适度地深入题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘，从而深化主题，把创意与主旨紧密结合。

形象性是公益广告的主体，把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击人的心灵。因此，在对公益广告进行设计时，要有一定的技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义，在设计时应注重以下设计原则：

①要注重画面的简洁美。公益广告具有瞬间性的特点，要在惊鸿一瞥之际，以强烈的冲击力和震撼力吸引受众的眼球，并以便捷、迅速的方式，准确、明晰的方式传达信息，这就要求把杂乱纷繁、艰涩难懂的信息浓缩为简洁、明快、易识别的形象。

如果形象细节繁杂，应该突出的信息点被大量的无关紧要的信息所遮蔽，受众在接受的过程中，注意力便会受到多方的牵制，无法迅速将兴奋点聚集到设计最需关注的信息上。简洁美是公益广告设计的要点，当然简洁并非是与简单画等号的，简洁是高度凝结和概括的结果，寓繁于简，是艺术化的结晶。

②要注重创意的新、奇、美，即对生活的素材进行全新的表达。公益广告同商业广告一样，也强调独创性和个性，根据受众的接受心理和猎奇心理，只有跳出常规，别具一格，超越、颠覆受众的审美经验，才能激发受众的兴趣，在有限的时间内使人过目不忘。

③公益广告最终是要传播一种公益观念，有时说得太白、太露，轻则人们熟视无睹，重则引起人们的反感。我们在现实生活中看到最多的是：“请勿踏绿线！”“请勿吸烟！”等，用最直接的语言文字概念作为载体的传播方式，虽然客观，但十分生硬，难以打动人，收效甚微。

因此公益广告最好不要用全息道白的形式，应留给广告受众一定的想象空间，使公众在想象中参与创作，从中领悟出信息的内涵，以达到预期的目的。

④公益广告的目的在于宣传鼓动，可以有一定的夸张，这样才能在最大程度上震撼受众的心灵。但夸张应有一定的原则，不可扭曲事实、无中生有、误导受众。

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