说起海澜之家，你能想到了什么？

是他吗？

是它吗？

十多年前，海澜之家凭借“男人的衣柜”、“一年逛两次”的广告语一鸣惊人，海澜之家，简直就是男人衣橱的“沃尔玛”，真正的一站式购物，这一个定位，受到了许多不喜欢逛街男同胞的欢迎。在笔者印象当中，当时的形象代言人印小天天天顶着一头洗剪吹的发型整日里又蹦又跳，笔者总觉得海澜之家LOW了点，土了点，似乎无法登大雅之堂。

十多年后，服装界一片哀嚎，李宁刚刚扭亏，美特斯邦威又亏损了，达芙尼平均每天关2.5家店了，百丽平均每天关3家……传统的优秀老品牌都已哭晕在厕所，号称“男人的衣柜”的海澜之家还好吗？

有人说，海澜之家逆天了！别人关店，他开店，就2016年的前三季度，就增加了972家，相当于平均每月开出100家以上，其2016三季报显示，其净利润24.14亿，同比增长5.43%，在行业内，海澜之家有了“男装国民品牌”的称号。

这十年里，海澜之家到底发生了什么？他逆袭的秘密到底是什么呢？

许多人说，海澜之家的成功是源自其成功的新型商业模式，也有说是源自其供应链的打造，更有说是源自其品牌形象的提升……以笔者多年品牌管理的经验来说，不管品牌打造怎么样的商业模式，如何提升供应链，赞助多大牌的节目，请多大牌的明星，消费者买不买账，才是问题的关键。笔者带着疑问跑了几家海澜之家的店铺，最后不得不大写一个“服”字。要说海澜之家真的有什么秘密，去他的店面看看，就能知道其真正的秘密了。

门头真醒目

海澜之家的门头设计非常简单，但橙色的字体非常夺目，特别到了夜间尤为醒目，基本就成了一条商业街上的标志。

产品真多

一排排货架，整整齐齐地陈列，迎面给人一种感觉——多。多，衣服款式肯定丰富，那一定有得挑了。嗯！海澜之家，真的一年逛两次就足够了。

价格真便宜

奢侈品店里一平方就摆一件商品，自然就是贵，海澜之家陈列得这么密密麻麻，价格也一定贵不到哪儿去。在每一排的货架上面，都摆着一个小小的价格标示牌，“198元”、“298元”，给人第一感觉就是——便宜。当然，在所有的价格后面，都带了一个小小的“起”字。笔者仔细观察了海澜之家的价格，它的价格并不是特别便宜，只能算是比较适中，一件衬衣在两百左右，一件羽绒服在六百左右，但这种价格明示的方法，给了消费者放心挑选的心理暗示，还给了消费者一种非常光明正大的错觉，真便宜！

款式真时尚

店内的服装都以基本款为主，衬衣、西装、羽绒服等，款式上也基本没有特别夸张的潮流款式，每个款式的设计都有精巧独特之处，件件都带着时尚青春的气息。这种简单的时尚风格，正是当下年轻人的大爱。

品质真好

拿起衣服细看，不得不说，海澜之家的衣服品质极佳，与一直以质量取胜的优衣库有得一拼。笔者仔细看了看面料的成份，这些面料成份并不是一些上佳的面料，但手感却相当之好，做工非常精致，细节控制得非常到位。

服务员真忙

近年关，笔者走访过的海澜之家，对服务员的印象就是，服务极其随性，除了进门时的问候，其它时间从不主动理会顾客，一两百平米的店面，四五个营业员，个个忙得不可开交，忙着收银，忙着整理货品，放在其它的服装连锁店，这哪是合格的服务呀，但在海澜之家，消费者就可以慢慢逛，慢慢挑，慢慢试，买也可以，不买也没有人盯着，这样的感觉，自在！

这纯粹是一种量贩式的销售模式，货品多而全，自由选自由购，这才是海澜之家的真正秘密。量贩式的销售在市场上其实有很多，但成功的量贩式销售，就是将一些特别不起眼的细节做到了恰到好处，海澜之家的胜利，就是成功地把控了这些细节。这些细节包括货品的多少，货品的陈列，货品的组合，货品的品质……所有的细节，能够让消费者第一时间看到，第一时间听到，第一时间摸到，第一时间想到。一个品牌就算有再优秀的内功，也需要找到合适的展示出口，这个展示的标准，就是消费者五官体验，让消费者通过五官直接感受到好，这才是真正的品牌发展之本。

2016年，集团开始走年轻化路线，提出了“轻潮新主义”的口号，同时引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列，还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目，其品牌效应确实在不断扩大。只是，海澜之家之前非常“淳朴”、“接地气”的品牌形象已经深入民心，想要在一朝一夕转变过来，不是一句“轻潮新主义”的，一两个形象代言人，一个节目冠名就能做到的。青岛啤酒当年用了整整八年时间，才将青春激情的形象重新植入消费者心中，海澜之家的品牌年轻化之路还长。

周建平曾扬言“要跟优衣库拼了”，在笔者看来，海澜之家要能像优衣库一样成为真正的“男装国民品牌”还有更长的一段距离。在中国的一线城市的一线商圈，基本很难找到海澜之家的身影，笔者所生活的深圳，在关内只有两家海澜之家的门店，而且都远离在一线商圈。而在日本，无论是在东京、大阪这样的一线城市，还是神户这样的三线城市，无论大小商圈，必有优衣库。在日本，无论是年轻人，还是老年人，无论是有钱人，还是工薪一族，都穿优衣库。而在中国，海澜之家一直在二三线城市发力，在一线城市里，它并没有得到消费者的认可，在一线城市，海澜之家并不是一个能端得上台面的品牌。这种消费者心理上的认知是海澜之家将来要努力的方向。海澜之家需要坚持，更需要大力度地突破，需要一些标杆的事件，或者标杆的元素来打破这种消费心理认知。只有突破这一点，海澜之家才是真正的“男装国民品牌”。（原创作者：老易侃品牌）