小海按：

作者 | B哥

来源 | 新立场NewPosition（ID：xinlichangNP）

2020年初，江南春在被当众问及分众传媒上年度的经营数据下滑不佳时，将其解释为“开启新的扩张期”，随后将话题引向了“最重要的是为顾客创造价值”。2019年，以线下广告为主业的分众传媒，营业收入大幅下降了16.6%，净利润更是下降了近70%。

事实上，这一年是国内广告行业的分水岭，从分众当年报表披露的营业收入构成来看，来自互联网行业的营销费用锐减是压垮公司业绩的最大负载。前一年，分众传媒从互联网客户那拿了56亿的广告费，而2019年这部分收入降到了不足25亿。

刹车、转向，国内互联网企业应对环境变化的经营策略调整之快，让分众栽了个大跟头。从增量切换到存量乃至缩量市场后，叠加年底开启的疫情时代，宏观经济基本面一直在承压和恢复间摇摆，互联网企业们开始强调降本增效。

缩减线下广告投放，是因为众多以在线广告作为支柱业务的互联网企业，自身业务也受到了影响。霎时间，唱衰声铺天盖地，互联网广告真的要驶入下坡路了吗？这倒并不见得。

01 BAT：牺牲自我，成全别人

《新立场》截取了国内几家主要互联网企业的广告业务营收数据。可以看到，今年上半年的广告收入BAT同比分别下跌了9.59%、5.53%、18.37%。但根据QuestMobile的数据，上半年国内互联网广告行业的整体收入预计将下跌2.3%。两相对比，表明BAT这三家广告业绩受到的影响明显高于市场整体的下行幅度。

然而与BAT相反，拼多多、京东、快手这些企业，上半年的广告营销收入都实现了两位数的增长。

汇总数据显示，即使对冲掉BAT三家广告营收的大幅下降，头部八家企业的整体营收还剩余了1.58%的增长。这说明那些实际取得额外增长的头部企业，不但从BAT这几家手里抢到了份额，还把其他中小玩家的业务拿了过来。

因此我们可以得出结论，在行业大盘不景气的情况下，互联网广告的整体集中度反而有增加的趋势，只是没有流向BAT。

02 短视频是真正的变量

虽然广告主的青睐有一个移情别恋的过程，但有一点是亘古不变的，就是跟着流量走。所以看哪些平台先恢复，还是看流量，无论是抖快短视频平台，还是微博这样的强黏性舆论场，还是B站这样的强连接社区，它们的对于流量的留存和激活是广告业务的基石。

去找广告能率先反转的互联网平台，就找有这几个特点的：强社交互动氛围的平台、有短视频输出能力的平台，还有就是对于广告主而言投放ROI高，收益直接可见，不要放长线钓大鱼而是每次点击都有效。再就是有最直接的带货能力的平台，以及在一些景气度高的行业，比如新能源侧，与电动车行业结合比较好的平台。

那么，在互联网广告行业内部格局调整中，哪类群体更容易获益呢？目前，外界普遍认为转化链路更短、转化效率更高的平台将从中受益。

这一观点的逻辑是：在经济基本面承压时，短期的营收压力会使品牌方在考虑营销预算时更加“短期主义”，即更关注效果类广告。

而效果类广告，自然更适合投放在转化路径更短的平台上，比如谈到转化效率显然没谁比得上电商平台。从结果上来看，这一结论也得到了一定印证：拼多多和京东在广告营收快速增长并超越百度后，跟阿里一起占据了行业Top3。

所以，与其关注转化路径，不如回归互联网广告的流量本质：短视频才是那个真正的变量。我们看到和以图文信息为主的媒介形式相比，更加直观、沉浸感更强的短视频和直播形式更加受广告主青睐。

基于此，腾讯也在加速推动视频号商业化，7月时，视频号上线信息流广告，经过几个月的灰度测试后，信息流广告在日前已经全量开放。

毋庸置疑的是，短视频作为主流的内容消费类型，视频化营销也成为广告主营销的重点。

尽管电商广告有着距离交易更近的优势，但不可否认的是，传统的电商平台面临着用户规模见顶的现实，所以，如今所有的电商平台都往短视频化方向发展，通过短视频来增强用户黏性。

广告说到底做的还是流量生意，流量在哪客户在哪，广告主就会跟到哪。短视频从其他应用那里抢夺来用户时长的同时，也抢来了甲方的营销预算。以字节为例，其在互联网广告大盘占据的份额，两年时间就从14%左右飙升到25%，并且目前仍然在快速增长。

这一增长还是在字节也做电商，并且将广告与电商营收独立记账的前提下。假设短视频平台不做电商，只单纯向电商平台导流，其动辄预期万亿级别的电商GMV，还要换来多少广告费呢？

03 广告这笔钱，互联网还可以继续拿

新的秩序，正在旧秩序的废墟之上拔地而起。

我们需要搜索引擎，通讯软件，也需要社交网站和视频平台，没有互联网广告，就没有这些免费的基础设施，互联网也不可能像如此普惠和丰富。

一个简单的公式：在线广告前景=广告行业前景*在线广告所占比重。目前来看，这两方面似乎都有不错的前景。

广告行业跟国家经济基本面联系的更全面理解应该是：短期内，经济下行会使广告行业承受额外压力，因为经济形势不好对广告主的预算和信心造成打击；但长期来看，广告业占GDP的比重会随着经济水平提高而增加；甚至当GDP增速趋于稳定乃至缓慢下滑时，广告业占GDP的比重还会持续提升。

因为较快的经济增速意味着增量市场，这种条件主导下的商品销售会更容易。而GDP增速下行，竞争愈发激烈，存量市场的争夺中销售费用的开支反而会变大。咨询机构给出的英美两国GDP增速，和广告开支占GDP比重的走势，证明了上述观点。

至于在线广告业的前景，更无须多虑。首先，根据《2021中国互联网广告数据报告》，在线广告营收已经占广告行业总量的一半以上。未来，这一占比还将继续扩大，因为从商业逻辑的角度讲在线广告效率更高。

广告的目的，是广告主希望以尽可能低的成本触达到尽可能多的用户。就在线广告而言，无论用户是否乐意接受，都无法否认抖音推送的内容比大街上的传单来得更快更精准。所以从Facebook推出信息流广告以来，大数据和算法的进展已经使个性化的广告系统成为所有互联网平台的标配功能。

事实上，在讨论了这么多年大数据的伟大前景后，广告推荐系统才是大数据技术最早实现落地且规模最大的领域。未来生活的信息化程度越来越高，人与数据间的交互也会更普遍，互联网广告的效率在技术层面还会继续提高，前途自然也是光明的。

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