记者|马越

卖给男性的产品，怎样拍广告才讨喜？随着男性护肤市场的扩大，产品广告也越来越讲究了——那些只描述产品功效的广告已经不再够用，像女性产品那样，男性产品广告也想卖个人设或讲点大道理。

然而正如我们前段时间曾经报道过的，宝洁旗下吉列品牌一条教育男性“如何做人”的广告却翻车了：这条名为“男人能做到最好的样子（The Best Men Can Be）”的广告，列举了一些错误的男子气概，比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等，呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天，它便成为了YouTube最大热门，但遭到了超过60万差评。

Diss直男癌有错吗？看上去挺政治正确，不过这个以男性为主要客群的品牌，似乎忽略了男性消费者的感受，毕竟站在女性的立场上去教育他们，多少令人不快——就好像一个女性品牌教育女性举止得体不要拜金一样。

与之相反的是，最近宝洁旗下另外一个男性品牌Old Spice的广告，倒是拉了不少好感。

故事并没有试图说教，而是以一种幽默的对话强调了产品特点，由喜剧演员Deon Cole出演，傲娇地抱怨女伴不该总是抢他的护肤品用，最后强调的品牌主张是——男人也要好肌肤（Men have Skin，Too）。

事实上，Old Spice的品牌广告一向以无厘头和荒诞不经著称。为了与联合利华旗下的同类产品Axe竞争，从2010年开始，Old Spice改变了过去中规中矩的营销策略，与创意机构W K的合作的“病毒视频”不断引发强烈反响。2010年2月，W K为它制作的首支合作广告登上了超级碗，随后推出的系列视频更是摘得了戛纳国际广告节大奖。

Old Spice之前的广告视频离不开猛男、浴室和恶搞三元素，“你好女士，看看你的男人，再看看我，再看看你的男人，再看看我，可惜，他不是我。”就是其中一句著名的广告语。

2018年3月，Old Spice正式进入了中国市场，译名欧仕派，第一个品牌代言人就是邓超——看中的是他在喜剧和综艺中表现出来的无厘头气质。

Old Spice这种不正经风格的广告为什么还挺讨喜？事实上，这种广告看上去既不说教，也没怎么传递焦虑情绪，反而用轻松搞怪的方式博人一笑——当然，也不必太担心广告男主的好身材让男性消费者反感，很大程度上，这种贱贱的风格也能把引发同性相斥的潜在风险消解了。