随着医疗和科技水平的不断提升，医疗服务内容一直在快速更新，医疗机构尤其是民办医院，实践中具有积极介绍自身医疗服务的需求，广告宣传是医疗机构不可避免的日常经营活动之一。但同时广告行为的推介、营销属性，与医疗卫生事业的公益性原则存在一定程度的冲突。在政策的大力支持下，“互联网 医疗”、医疗美容消费医疗等新业态的蓬勃发展，也催生了医疗广告在方式、内容等各方面的多样性。因此，医疗广告相关立法工作的滞后性与执法工作的复杂性，以及医疗机构在日常广告宣传中获得合规指引的现实需求，都使得这一问题成为业内讨论的热点。本文中，我们将结合服务各类医疗机构的经验和典型案例，总结相关监管要点并提供合规指引。

一、关于医疗广告审查证明

2021年4月29日，《广告法》第三次修订生效，对医疗、药品、医疗器械广告设置了较多特殊规定，其中特别要求：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关（卫健部门、中医药管理部门）对广告内容进行审查；未经审查不得发布，且应受到相应的处罚。

而相关核心部门规章《医疗广告管理办法》（简称“《管理办法》”）于2007年修订生效，规定了医疗广告的定义及医疗广告的内容：《管理办法》所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告；医疗广告内容仅限于以下8个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，前六项发布的内容必须与《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致；医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告；《医疗广告审查证明》的有效期为一年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。

可见，医疗广告的定义及其内涵极广，但《管理办法》对其审查批准和广告内容的要求非常严格。实务中，医疗机构等主体严格按照《管理办法》取得审查批准文件并发布广告也确实并不容易。相关主要原因之一为，《管理办法》的发布时间较早，相对于当前医疗广告实际情况存在较大滞后性。对此，2015年7月9日发布的《医疗广告管理办法（修订稿）（征求意见稿）》就删除了限定医疗广告内容的条款。虽修订稿尚未生效，但可以反映相关立法与实务不一致的问题。

尽管如此，我们的首个合规指引仍建议医疗机构根据《广告法》《管理办法》等规范取得《医疗广告审查证明》并注意依据广审证明发布广告、广审证明有效期问题。否则既可能因该违规情形受罚，亦可能在由于其他行为受到监管关注的同时引起“数罪并罚”。

二、相关监管要点与合规指引

（一）虚假宣传

2022年10月13日，国家市场监督管理总局价监竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，结合最新实践总结多项医美行业虚假宣传违法行为，供包括但不限于医美机构的各类医疗机构参考适用：

1. 不得（1）利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销等途径，（2）在经营场所内或宣讲会、推介会、展销会、展览会等场合，（3）利用网站、自媒体等网络手段等方式，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。

该等规定分3条列举了3类宣传途径、4种核心内容，5种宣传方式，但均用“等”字兜底。对此，《广告法》的第28条也明确列举了诸多虚假广告情形，并设置“其他情形”兜底条款。监管实务中，一般会要求医疗机构提供相应证据，若无法提供充分证据证明宣传、广告的真实性，则可能被认定为虚假宣传。常见情形如核查医疗机构宣传“第一品牌”等荣誉[1]、需取得资质的诊疗科目[2]，医师宣传其资质、执业经历、荣誉等[3]，能否提供相关证据。

2. 不得通过虚假交易、组织虚假交易、虚构经营数据信息、虚假预定、虚假抢购等营销方式，进行虚假商业宣传。

该规定主要针对医疗机构“刷单、炒信”行为，监管机构检查相关行为时，可能会核查医美机构与第三方刷单公司、营销公司的交易记录，以及线上订单记录与医疗机构收入的对应性等[4]。

3. 不得通过编造用户评价、利诱用户作出指定好评等方式，或者利用虚构收藏量、关注量、点赞量等流量数据方式，进行虚假商业宣传。

监管重点在于“编造”“虚构”和“利诱用户作出指定好评”，监管不处罚用户主动、真实的评价、点赞等[5]。本条和前后条文均与当前新《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》特别强调的数字经济公平竞争保持高度一致，征求意见稿也特别强调了对虚假交易、虚假评价行为的监管。

4. 不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动。

该等宣传行为经常与不真实的诊疗经历、编造虚构的宣传内容相关。同时，若涉及利益驱动，相关KOL、网红等主体的评价可能无法保证真实客观，宣传内容有可能含虚假宣传。此外，该规定可结合《广告法》“医疗广告不得利用广告代言人、患者形象作推荐、证明”的相关规定进行讨论，我们将在下文展开。

5. 不得在医疗美容产品包装、标签或说明书中，对法律、行政法规规定必须标注内容之处的其他信息，进行虚假标注宣传。

医疗广告中涉及医疗产品的合规事宜由《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等特殊规定规制，核心要求包括广告内容以说明书、注册或备案凭证为准，不得超出范围进行广告宣传，需注明禁忌及不良反应等。典型案例如，监管部门认为，OK镜商品宣传内容不得超出角膜塑形镜（三类医疗器械）医疗器械说明书的内容；商品名称最好表述为：学名 配镜服务 （俗称OK镜）（ 品牌名）。

如前述，《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》释放了许多进一步严查不正当竞争、虚假宣传的信号，相关违法行为在日后可能面临更严厉的监管和罚则。

（二）对功效、安全性的断言或保证

由于患者、疾病情况的特异性和医疗活动的复杂性等原因，规范要求医师及医疗机构对于诊疗活动的功效和安全性不能断言和保证，相反地，医疗风险是诊疗活动可能存在且必须告知的事项之一。因此《广告法》和《管理办法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率等诊疗效果（保证治愈或者隐含保证治愈）；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。

但实务中，医疗机构为了吸引患者，存在较多直接或间接进行功效和安全性断言和保证的行为。典型如使用“无痛”“无创”“无伤害”“有效避免伤害”“治愈”“有效处理”“安全可信赖”等。相关处罚一般在医疗美容科、牙科多发，尤其是在严厉打击医美广告行业乱象的监管趋势下，“提升、紧致、抗衰”等都存在被认定为功效断言或保证的可能[6]。故我们建议，医疗机构在广告宣传语中应进行客观真实的描述，考虑增加关于程度的修饰语，防止构成断言或保证。

（三）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物

《管理办法》第7条第（1）项规定，医疗广告的表现形式不得含有医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。该规定也属于医疗广告合规常见处罚依据[7]。

但同时，《卫生部关于门诊病历登载医疗机构简介等不纳入医疗广告审查范围的批复》（卫医函[2008]127号）规定：医疗机构在门诊病历、内部期刊或本机构开设的网站中，刊登本机构简介、专科特点、疾病防治知识及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围；医疗机构通过上述方式提供的信息应当真实明确，严禁以虚假信息欺骗误导患者；卫生行政部门对此应当加强指导和监督，发现存在《医疗广告管理办法》第7条第（2）至（8）项等情况的，应当责令改正；经责令改正仍不纠正的，按《管理办法》第20条予以处罚。

参考上述规范，我们认为可将《管理办法》第7条第（1）项的实务操作理解为，医疗机构在门诊病历、内部期刊（院内悬挂、播放的相关宣传物料可考虑推定适用）或本机构开设的网站中（本院自营微信公众号、视频号可考虑推定适用[8]），刊登专科特点、疾病防治知识及专家门诊安排等内容，可涉及“医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物”，出现相关内容不违规。

此外，国家卫健委2022年1月发布的《医疗卫生机构信息公开基本目录》亦规定，医院需公开的信息包括但不限于：

故医疗机构也可以考虑根据《医疗机构信息公开管理办法》的相关规定，对于其宣传内容涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的合规性进行解释。

但同时，我们也发现了部分监管部门未适用上述规范，对自运营微信公众号发布广告涉及相关内容进行处罚[9]。综合来看，我们仍建议医疗机构严格按照《管理办法》对医疗广告内容的要求发布广告，若内容涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物受到监管关注，可以根据上述规范与监管机构进行沟通和说明。具体的监管和处罚态度，可能因个案情形和地方执法态度存在一定差异。

（四）医务人员直播、网红推荐、以患者形象作证明

《广告法》第16条第（4）项规定，医疗广告不得利用广告代言人作推荐、证明；《管理办法》第7条第（6）项规定，医疗广告的表现形式不得含有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员的名义、形象作证明。相关问题可区分三个主体讨论：

1. 医务人员直播。《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确禁止医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货，该规范发布后，抖音电商很快发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能[10]。同样的立法倾向也可见2021年11月26日发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》之第17条第2款：不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

2. 网红推荐。《商业广告代言活动合规指引》《医疗美容广告执法指南》发布后，均结合当下热点，明确“网红”等明星艺人利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以“推荐官、体验官”等身份进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征[11]。

3. 以患者形象作证明。常见违规情形为，医疗机构发布患者在接受诊疗前后的对比图片[12]。

因此，对于医务人员直播、网红推荐、以患者形象作证明的执法态度已非常明确，上述行为均存在较大合规风险，建议医疗机构予以高度注意。

（五）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

《广告法》第9条第（7）项规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。2023年2月3日，国家市场监管总局集中曝光一批涉导向违法广告典型案例[13]。2022年以来，市场监管总局组织开展整治借党的二十大进行商业营销炒作工作，指导各地以零容忍的态度依法从严从快查处借党的二十大进行营销炒作以及其他损害国家尊严、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的广告违法行为；案例中也包括借“东航坠机事故”热点发布广告，违背社会良好风尚的行为。

此外，《医疗美容广告执法指南》也总结了典型的违规情形，其第5条第（1）项规定，市场监管部门重点打击违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联[14]。同理，其他医疗机构在广告中将各类疾病或情况与负面评价做不当关联的，都将触及该类监管要点。

（六）以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告

《广告法》第19条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。一般情况下，该条主要处罚报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者等平台主体，医疗机构受罚情形较少。但该等行为一般都源于医疗机构向平台主体投稿等主观行为，即使医疗机构不因该条受到处罚，也很可能会导致其广告本身受到监管关注。医疗机构相关内容可能被认定为广告的典型情况包括但不限于：介绍健康、养生知识（简称“科普”） 科室介绍，科普 医生介绍/作者简介，科普 预约链接/预约二维码，科普 具体商品和服务名称/性能/规格，科普 商品链接等。

此外我们认为，监管明确规制医疗机构以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，很可能成为日后的立法、执法趋势。《医疗美容广告执法指南》规定：市场监管部门重点打击以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。《医疗广告管理办法（修订稿）（征求意见稿）》则更为直接，其第15条规定：禁止利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目或以介绍健康、养生知识等形式发布或变相发布医疗广告；有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。该等规定已明确及细化相关情形，且特别强调了“同一媒介、同一时间段、同一版面”等，根据我们的实务经验，部分地方监管机构确以该等规定作为执法参考。

三、结语

除上述六类监管要点外，实务中也存在其他常见违规情形，如使用“某部门推荐”等国家机关的名义、形象作证明，使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化词语，医疗机构以内部科室名义发布广告[15]，医疗机构保留解释权条款[16]等。各省市也陆续发布地方性规范或执法指南等指导监管实务，如上海等地还发布了《医疗广告禁用关键词清单》，供行业内相关主体自我约束，亦便利其日常监管。

随着医疗机构之间竞争的日益激烈，通过互联网发布广告等宣传方式也不断丰富更新，会导致实务中产生更多值得关注和需要合规指导的广告行为。医疗机构应紧跟国家强监管趋势及行业合规指引，严格依法依规发布广告，积极防控相关风险。

注释：

[1]参考“沪市监黄处〔2022〕012021001169号”处罚决定。

[2]参考“沪监管嘉处字（2018）第142018006723号”处罚决定。

[3]参考“京朝市监处罚﹝2022﹞2301号” 处罚决定。

[4]参考 “沪市监长处〔2022〕052021001714号” 处罚决定。

[5]同脚注4。

[6]参考“西市监处罚〔2022〕0479号”处罚决定。

[7]参考“沪市监静处〔2022〕062021002780号”、“沪市监嘉处〔2021〕142021000850号”处罚决定。

[8]参考“绍越市监处罚〔2022〕65号”处罚决定。

[9]参考“沪市监嘉处〔2021〕142021000850号”、“沪市监嘉处〔2021〕142021001064号”处罚决定。

[10]南方日报：《抖音：关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能》，“中国财经”官方网站，http://finance.china.com.cn/consume/20220621/5831606.shtml，最后访问日期：2023年2月24日。

[11]《商业广告代言活动合规指引》第1条第（2）项规定：1. 在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言；2. 对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征；3. 如果广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份，则不是以自己的独立人格进行商品或服务推荐，该种情形可以认为属于广告表演，而不是广告代言。

[12]参考“沪市监杨处〔2021〕102020003366号” 处罚决定。

[13]家市场监管总局，《市场监管总局集中曝光一批涉导向违法广告典型案例》https://www.samr.gov.cn/xw/zj/202302/t20230203_353112.html，最后访问日期：2023年2月24日。

[14]参考“（杭富委鹿）市监罚处〔2022〕001号”处罚决定。

[15]参考“沪市监浦处〔2019〕152018012513号”处罚决定。

[16]《合同违法行为监督处理办法》第11条、第12条。

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