广告投放的目的是什么？如何做到有效的广告投放？营销是什么？当前营销究竟该怎么做？营销行业在新消费时代尤其是在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不群，今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就真的要挨打了。

在这样的情况下，营销人员似乎也越来越累了，一个拥抱变化（善于跟风）的营销人可能会根据市场趋势今天做私域，明天做直播，后天做短视频，在忙忙碌碌中惶惶不可终日，生怕自己错过了什么。这个现象并不夸张，我认识的很多甲方就是这么做的，他们经常为市场趋势变化而焦虑，焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么，才能让老板看到我拥抱变化，并且还能获得一些看得见的营销效果？

不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题：在错综复杂的市场环境中，哪些东西是一直不变的？一直变化的东西很多时候只是概念和现象，不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化，而不去思考问题的本质，这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。从本质来思考的，时代不同，媒介特点不同，但是本质没变，品牌认知的形成就是内容 次数。内容 次数，完整表达就是基于定位的正确内容 对于消费者的高频覆盖，我认为这接近于营销的基本原理，不管是在传统广告也好，还是在当下的短视频媒体上种草也好，它们的本质都是内容 覆盖。

从跨界到无界必然是未来的发展趋势，跨界营销俨然成为了企业营销的家常菜，出街一不小心就看到跨界营销，大家都耳熟能详的，比如小黄车和小黄人、肯德基和吃鸡游戏、随着用户的注意力与时间被切割的碎片化，营销者为了实现最大化的有效触达，必然寻求更多元化的触达渠道。

跨界营销常见玩法

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”，跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前，大致已经形成了如下五种玩法：

（1）玩产品

最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：

一、A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣；

二、A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如2018年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼礼盒；

三、A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表；

四、A品牌联合B品牌推出C品牌产品，比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售，不仅带来了品牌曝光，也带来了收益增长。

（2）玩内容

一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。

还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性，比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

（3）玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能让跨界营销达到1 1>2的效果，比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起，策划了了一场大胆的活动——Stratos（太空跳）。活动邀请极限达人Felix Baumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下，并在红牛的 Youtube 频道进行了直播。看似毫无关系，实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观，再搭配上极限运动的形式，两个品牌的结合反而显得自然而然。

（4）玩体验

体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。

话题活动方面，除了能给顾客带来新奇体验外，其目的更多在于事件营销。比如2017年饿了么与网易新闻在上海开的“丧茶”快闪店；

同样是2017年，知乎在必胜客开了家网红主题店：在宇宙中心五道口上大学是怎样的体验？将必胜客门店打造成了一个三维的知乎空间。

（5）玩资源

资源跨界中的资源一般包括渠道资源、人才资源和技术资源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。比如在剧场版《精灵宝可梦》上映期间，与麦当劳进行了跨界合作，麦当劳推出了含有《精灵宝可梦》玩具的开心乐园套餐。

人才资源跨界方面，比如HM曾与CHANEL进行跨界合作，邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服，正是一种设计师资源的合作。技术资源跨界一般是某一方具有相当的技术优势，能够为双方的合作提供技术支撑，比如江小白与两点十分动画公司合作推出动画《我是江小白》，两点十分公司就是动画制作方，而江小白则是赞助商。

数据驱动下的户外跨界营销伦敦皮卡迪利广场广告牌被欧洲最大LED屏取代，除广告外还能显示天气、交通状况、运动赛事结果、股票价格及Twitter、 Facebook和Instagram的粉丝来信。

2021年麦当劳将大量户外广告转向数字化形式，利用动态信息扩展功能提醒消费者；还通过分析 Google 提供的交通数据判断拥堵，根据路况适时变换广告内容，数据驱动的户外媒体能为游客和受众带来全新娱乐体验，为消费者提供个性化精准营销，还可以收集数据。随着受众监测的持续改进，眼动追踪等技术的成熟，户外媒体将带来更有效的数据。

1、内容创意 跨界到无界融合

传统户外的存活之道首先，从创意和内容的角度，力求在原有规模的基础上实现创新，从而做到能够适配互联网语境及文化，即：让户外成为话题的源头。这也就亟需户外媒体思考出能够成为话题的创意，从而打破传统广告广而告之的旧模式，引发用户在社交媒体及互联网上的分享。

其次跨度要大，目的是制造话题，迅速传播，可以带给用户全新的认知和体验，让用户产生强烈的反差感，同时强化记忆，要有深度，不是说印上双方的LOGO、联合做活动就可以称为跨界，深度需要体现多元化、战略化、元素化的结合，同时还要考虑如何实现最大化的资源共享、取长补短。但在品牌疯狂跨界的同时，消费者的选择也愈发“刁钻”，并非盲目跟风。跨界的产品多了，见得多了，购买的冲动就会少很多。因此就需要内容创意的融合，例如麦当劳就很聪明，虽然限量300个的黑金“菜篮子”已经售罄，吃货们同样阔以抱一个“亚历山大王系列”的黑金桶去沾沾时尚气息了。

2、利用时空优势 提升受众参与感

移动互联时代，户外要增强消费者体验，就要融入有创意的策划，使消费者可以通过手机进行链接。再者，就是要创造更多的时点和空间经济，例如：基于某些主题、节日、热点，联合品牌，设计相应的主题活动。第三，从广告创意上进行突破，赋予广告本身一定的体验性。最后，还要能够利用技术的融合、场景与氛围的塑造、体验感的增加，呈现出可供受众分享的内容。例如：地铁通道的媒体，可以利用其宽敞的空间，设计一些可以和消费者互动的游戏，从而提升消费者对广告及品牌的印象。

3、借力跨界无界枢纽 营造氛围效果

移动互联在和各种跨界的内容相融合以至于未来的媒无界行销力，是跨界整合的一个重要的枢纽。但是从品牌的角度，必须思考其创意协同性，即跨媒传播的同一性、主题性——在电视、移动媒体、户外媒体上应该呈现相似的内容，但在不同媒介上要考虑不同的创意。移动互联要更倾向于互动性和参与感，在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力，而电视则要实现更多的曝光，杂志要有更具深度的内容。对于企业而言，目前最大的挑战在于对各类媒体的整合以及未来的竞合能力。

彭小东导师：对户外场所、场景要加以挖掘和应用，与环境共生的概念要更加突出。要思考消费者置身不同的户外场景中，会产生怎样的情绪和需求，再通过体验、互联网或移动互联的方式进行嫁接。