上世纪90年代，第一桶桶装水落地中国，成为刷新家庭饮水方式的“新物种”。近几年，桶装水以13%增速，牢牢占据着家庭饮用水消费市场的“C”位。

相较于不适宜直接饮用的井水和自来水，安全系数更高的桶装饮用水开创了一个全新的消费时代。农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等纷纷发力家庭桶装水市场，走入千家万户。

其中，怡宝主推纯净水，指出过滤蒸馏净化后的饮用水入口更安全；农夫山泉主打天然水，同时向大众输出“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知；矿泉水是百岁山的拳头产品，以水中含有的丰富矿物质和微量元素利于养生为宣传卖点。

而专注饮水健康33年的乐百氏，则以强劲的产品力，覆盖了从天然矿泉水、天然泉水、天然水、纯净水到其它饮用水等全品类。

中国食药促进会饮用水专业委员会预测，“中国饮用水市场正在迎来新的发展与升级，而家庭消费或将成为主要市场增长驱动力。”如今，家庭桶装水也成为各大品牌新布局点。

那么，日益火热的家庭桶装水赛道，究竟是真风口还是伪需求？未来行业又将如何发展？

01 水市场长坡厚雪，桶装水天生具备高成长逻辑

作为家庭日常的消耗品，饮用水市场因高频刚需呈现着持续旺盛的增长力。以人均日饮水 1.5L，最新普查人口总数 141178 万人估算，中国每年饮用水消耗总量约在7.73 亿吨，催生庞大的内需市场。

从目前国内家庭饮用水发展现状来看，城市自来水普及率超 98%，农村普及率增至 83%。但因各地区供水系统投入限制、水管老化等问题，自来水水质远达不到直饮级别。随着消费升级和健康饮水理念的日益深入人心，消费者对品质更高的桶装饮用水表现出极大热情。

从整个软饮行业竞争格局来看，尽管碳酸饮料、果汁饮料、蛋白饮料等饮品也在不断抢夺人们日常饮水份额，但只能作为饮用水的补充。值得关注的是，目前桶装水所在的包装饮用水赛道，仍占据国内软饮行业最大细分市场，并呈快速上升趋势。

有Euromonitor数据为证，2020年中国软饮市场规模为人民币5735.49亿元，中国包装饮用水零售规模则高达2159亿元，占据近40%市场份额。另据 Euromonitor预测，2025 年我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮的 40.9%，2021-2025 年复合增速将达 5%，预计未来 5 年行业规模将再增 1,000 亿元，发展空间巨大。

因此，无论从刚需属性、人口基数红利还是水质优势来看，桶装饮用水天生具备高增长逻辑。特别是疫情之下，消费者饮水安全意识和健康诉求愈发强烈，也进一步拓宽了高端家庭桶装水的发展前景。

借助消费升级的东风，农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等优质品牌将有机会占据更大市场，开启新一轮家庭饮用水品质消费革命。

02 进击的桶装水，瞄向高端市场

“我们家差不多每周都要换一桶水，除了喝之外，煮饭煲汤也要用。”广东的李先生对记者说，桶装水已经成了生活中必不可少的居家标配。“疫情期间小区封闭担心水站送不过来，我们还囤了一些。”

而当被问到选择桶装饮用水产品的考虑因素时，四川成都的张女士认为价格并不是主要考虑因素，“我主要看品牌，感觉大品牌的水会更安全、更健康一些”。

得益于不断激增的消费需求，高端家庭桶装水的市场规模不断扩大，催生了千亿级蓝海市场，各品牌也加快了进军力度。

农夫山泉针对泡茶老饕，去年推出了泡茶水；怡宝针对中高端人群，官宣新品怡宝露即将面世；乐百氏面向中高端家庭用户，近日推出了新品“百年深岩”饮用天然泉水，源自成都两大山脉之一的龙泉山脉的地下268米深岩锶硅泉，矿物质丰富，不仅含有偏硅酸，更有天然矿物锶。

提到乐百氏，不少人仍对二十几年前“27层净化”的广告语记忆犹新。在90年代初，乐百氏作为第一批包装饮用水品牌开始在消费市场崭露头角，并迅速被千家万户所熟知。

如今，乐百氏再次被关注到的是对品质的坚持。公开资料显示，乐百氏拥有世界“水”准品质，获得欧盟CE、美国食药监局FDA、ISO22000国内外食品安全三大认证，从水源到高度自动化、智能化的生产灌装设备，以及安全性极高的无菌生产线，都走在了行业前端。

事实上，两年前乐百氏就提出了聚焦“高端家庭饮用水”的市场战略，并完成了率先布局。目前，乐百氏已覆盖北京、广州、武汉、成都、长沙等全国13个省区、48个城市、2000家水站的覆盖，全国累计销量8亿件。

农夫山泉、怡宝、百岁山等也纷纷瞄准中高端饮用水市场，尤其重视对水源基地的建设和开发。

怡宝去年先后在长白山、宜兴、南平及河源等地开启新的生产基地布局；百岁山在惠州罗浮山、浙江四明山、江西宜春等地建立了水生产基地；乐百氏拥有国家生态保护区广州帽峰山、世界最古老山脉北京怀柔大羊山东南麓、桃花故乡成都龙泉山脉等多个优质水源基地。

市场上常见的包装饮用水可以分为天然矿泉水、天然泉水、天然水、纯净水、其他饮用水，其中天然矿泉水执行标准是最高的，需要符合《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》（GB8537）标准。各品牌主打水种不一，比较具有代表性的是乐百氏覆盖了全水种。

相关调查中显示，70%以上高端品质家庭更青睐购买桶装天然矿泉水，认为天然矿泉水更有益于机体健康、补充机体矿物质。

随着中国家庭结构趋小型变化，城市独居青年激增，加之母婴、儿童等不同用户群体的需求细化，使得家庭饮用水需求更为多元化和个性化，对品质的要求也更高、更细致。

有专家预测，高端家庭桶装水市场将成为新风口。随着各饮用水品牌入局，将加剧市场竞争，也为消费者带来更多选择。

03 未来家庭桶装水市场，是品质与品牌的双向角逐

当下，我国正迎来消费升级的新浪潮，人们对于健康、安全的消费意识逐渐成熟，越来越多的“专家型”消费者涌现，他们追求生活品质，看重水源和口碑，对家庭饮用水的需求也进入品质化、健康化、高端化阶段。

随之而来的，是更多消费者更愿意为大品牌饮用水买单，从包装水市场集中度占比也可看出，前三品牌占有率至60%，前六品牌占有率高达80%。在消费者心中，品牌代表始终如一的品质服务和全面合规的安全形象，高端品牌饮用水喝起来更放心。

在消费升级驱动下，品牌也从多维度发力提升实力，从拼水源到拼生产线、拼规模、拼渠道，提升产品壁垒，行业竞争日益进入到白热化阶段。

头部品牌从不同维度提高产品竞争力，加固品牌护城河。农夫山泉深入细分市场，研发低钠 “婴儿水”；百岁山用高端水品牌“本来旺”突出“水中贵族”形象；乐百氏通过推出“百年深岩”等系列深岩泉水，率先在高端家庭桶装水赛道跑出自己的差异化。

相关数据显示，2021年，位列前十的城市居民人均消费支出已超过4万元，一二线城市居民消费力在不断增强。专家预测近一两年内高端家庭桶装水用户规模将有突破性增长，成为新的消费热点。可以预见，未来围绕高端家庭桶装水市场的竞争还将加剧，只有兼具品牌力和产品力的高品质饮用水品牌才有机会胜出。

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