随着近年来广告投放效果的可量化趋势，品牌方往往陷入两难境地：一方面依然坚信拉新 是品牌增长的重要策略；一方面却因为新客短期可被直接归因的ROI（投资回报率，Return on Investment）偏低，而难以在广告预算上重点投入。

虽然近年“私域流量”的概念非常盛行，但私域流量的增长性有限，从广告触达能力和效率、对品牌力的提升、对转化力的提升三个角度进行度量评估，公域流量还是“拉新”的最重要手段。

进入2020年，短视频和直播的表现尤为突出，短视频广告能够触达更多的人，触达每个人的理论效率更高，能够更显著地吸引消费者并使其产生更强的品牌认知和品牌喜爰，比社交平台种草和OTV贴片的广告形式都更能高效传播品牌力。

直播更方便促成销售，有更高的增效转化能力，有更强的拉新能力，成为转化路径最短的方式。

在碎片化的时代，如何卖广告，才能让更多的新客户看到自己的品牌呢？ROI那么低，广告还要做吗？

巨量引擎通过强大的数据分析能力，在营销投放时通过选定“曝光组”和“控制组”，来对比并度量“看到”广告产生的增量价值（即lift）的度量方法。实践证明，投放广告比起“拉新”方面，比起不投放广告的客户，还是有较大的区别。

OTV用户流量超越TV距今已超10年，而仅在最近3年内，OTV的广告收入才超越TVC。

OTV即Online TV，所以OTV广告是线上视频的广告，具体可以是贴片广告、插播广告、创可贴广告等。OTV是区别于TVC的，TVC就是TV Commercials，电视广告，而OTV终端主要是在移动端屏幕或者电脑屏幕。

巨量引擎的数据显示，用户行为的变化速度远远快于媒体预算迁移的速度，当下短视频与OTV正在经历类似的变化：短视频超越OTV的用户流量已经2年，我们见证了短视频广告对于品牌增长的巨大助力。

OTV广告偏品牌曝光，优势是品牌广告一种效果化最佳形式，可短时间带来量级巨大优质流量。缺点是预算较多，动辄百万级别，整体ROI较低。故选择OTV投放时，先评估自身品牌所处于阶段，然后再选择合适的方式非常重要。

根据巨量引擎的分析，当用户被问及：“您是通过哪些渠道获取并了解品牌相关信息呢？”

43.3%的用户是通过社交媒体获取或记起品牌信息，41.6%是通过短视频平台，38.4%通过传统爱优腾等长视频平台，37.4%通过电视广告，30.8%通过品牌线下实体店。

鉴于社交媒体属于个人私域的传播，对于公域流量，效果最理想的是短视频模式。根据Questmobile的数据，短视频广告日活稳步上升，且用户每天花更多时间 消费抖音内容，对于广告主来说，可用广告库存和可触达人群量级更大。

但在市场调研中，如果把问题改为“哪些渠道的广告会引发您对品牌的关注和好奇”时，短视频平台却成为了最有效的“种草”方式。

28.9%用户被短视频平台引起好奇，27.4%用户时被社交媒体引起关注，25.7%是被传统视频平台引起兴趣，剩下19.5%和16.9%是通过电视广告和新闻类平台引起对产品或品牌的好奇。

换句话说，短视频广告更具视觉冲击力，内容简单聚焦、重点突出，内容能与消费者产生共鸣，素材独特等因素，是“拉新”的最佳渠道。从近3年的数据看，在短视频方面，抖音和快手的增量明显，比起爱优腾等长视频，有更佳的表现效果。

通过数据驱动素材优化，提升看播时长，是提升品牌认知的关键。在抖音信息流广告形式下，广告播放时长与广告记忆度和喜爰度之间有高相关性。

抖音短视频播放时长会显著影响广告回忆度和品牌喜爱提升，广告播放时长越长，用户对广告的记忆度和对品牌的喜爰度越高，播放时长的提升，是品牌力提升的重要因素。

中国美妆品牌卡姿兰，在2020年7月和8月在多个平台进行了新产品推广的营销活动。

本次营销活动带来了品牌认知、喜爰、预购和推荐的全方位提升，其中短视频平台的贡献度度最为明显。为充分借助品牌代言人佟丽娅和品牌唇新代言人张新成的影响力，本次营销优选了强视觉张力的平台，并通过多平台投放实现目标人群广泛覆盖。

在“新男友唇釉”新品推广的营销活动中，卡姿兰考虑到年轻受众的人群特征，特意拍摄 了符合短视频观看习惯的竖版传播素材，最终在短视频开屏和短视频信息流收获了不错的表现。

与故事性较强的横版视频不同，竖屏视频更加强调互动性，打造了超强的沉浸感，表达方式简单直接，在有限时间内创造了强冲击力。

最终，通过素材横转竖的调整，大幅提升了本次活动的品牌认知和喜爰度，以及后链路的转化行为

尼尔森通过问卷调研，评估各媒体点位的广告曝光对于品牌力各指标提升的效率，即单位曝光下，品牌各指标的提升指数。经验证，短视频广告曝光后对品牌指标的提升, 均高于其他平台的广告曝光后的提升值。

Kantar Worldpanel对多个行业客户进行了增效转化分析。结果显示：巨量引擎短视频广告（抖音、今日头条、西瓜视频等）有更高的增效转化率。

相比从未看过任何广告的控制组人群的转化率，抖音、今日头条、西瓜视频等平台曝光后的人群转化率提升38%，比其他媒体更高。

媒体触达频次是影响人群转化率的重要因素，因此在对比不同媒体的转化率时，需要在相同频次下做比较。抖音与在线视频广告相比，首次、二次曝光的人群转化率差异较小；但在更高频的触达下，抖音的增效转化率展现出明显优势。

基于增效度量，我们需要升级人群策略，过去的人群策略，是基于直接归因的转化率，制定人群优先级，比如有品牌、品类、高相关兴趣、人口属性人群等等。

增效转化为人群策略提供了一个新的维度。基于直接转化和增效转化交叉出的人群矩阵，我们能更清晰全面的了解哪些是优势人群、 拉新人群、防守人群以及劣势人群。

在直接归因下的视角下，最容易被忽视的就是拉新人群，因为这些人群的直接归因转化率 虽然低，但是增效转化率其实很高，拉新价值不容忽视。

同时，在直接归因的视角下，防守人群的价值会被高估。这类人群，虽然转化率高，但是 增效转化低，也就意味着，投广告对于转化率的提升很有限。

基于不同人群的属性，可以制定相应的货品策略。比如：优势人群，目标为消费升级，主打高利润的高新品、趋势品；拉新人群，目标为引入新客，主推小包装、试用装；防守人群, 目标可以是提升客单，主打大包装；劣势人群则需要先通过素材优化提升转化率。

根据历史数据，广告主预算迁移速度往往远晚于用户行为迁移的速度。以TV和OTV为例，OTV使用时长超过TV发生在10年前，而广告主预算分配的比重反转发生在用户时长反转的8年后。

碎片化时代，如何让新客看到品牌？记住品牌？并产生转化？先要拥有一个稳定的品牌定位，然后有持续可输出的内容，最后是要选择合适的投放平台。就2020年的巨量引擎的数据分析，短视频最能引起用户的注意力，形成拉新并记住品牌，因此在2021年，短视频，包括微信视频号、抖音和快手，将是内容电商的工作重点。

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