天下网商记者 王诗琪

董明珠又又又上直播了。

近一个月，董明珠辗转不同平台的直播间，对外公布总成交额超过10亿，“网红”实力可见一斑。

别光看直播的热闹，手机屏幕前的董明珠其实在打一场硬仗。

“这几年的销售，应该是我们放松了警惕，养尊处优、自以为是！”5月14日，格力2019年业绩说明会上，格力电器董事长兼总裁董明珠眉头紧皱，十分严肃。她直言，格力线上线下渠道变革太慢，主管销售的“老总”因此撤换了两个，现在她亲自来抓。

董明珠在格力2019业绩说明会上

直播，正是董明珠为推动线上线下销售结合下的一步棋。首先她要做出榜样，“给他们看看。”

很难看出董明珠已经66岁了。过去一周，她的日程以小时计，一面辗转各个直播间，为自家产品卖力吆喝，一面抓紧直播间隙接受了多家媒体的采访，不放过任何推广格力的机会。

有网友说，放下面子赚钱，才是人生常态。从第一次直播首秀“翻车”，被顶上了微博热搜，到后来一次次披挂上阵。镜头前，她永远精神满满，仿佛拿出了30年前跟着师傅满大街跑业务的劲头。

格力代言人董明珠是怎样出道的？

2014年3月12日，央视播了一则格力中央空调广告，主角是王健林和董明珠，一个是地产界大佬、一个是实业界女王，很快引发围观。

能让万达集团董事长亲自下场打广告，放眼中国商界，也就董明珠有这面子。

回过头看，这个制作粗糙的15秒广告，却成了董明珠“网红”的起点。

自此以后，董明珠在大众面前的曝光率急剧增加。格力的户外广告、格力手机的开机广告，格力自建的小程序商城，无一不打上“董明珠”的IP烙印。

自己做代言，到底省了多少钱？

董明珠时常对外界提起，撤换明星后，光代言费就替格力省了几千万元。

直到今天，格力的广告费都比同行低。2019年，格力在销售费用上花了183亿，占营收的比例为9.2%，低于美的的12.4%，和海尔的16.8%。

过去一年，格力的曝光度与美的不相上下。不妨简单算一下：如果按美的12.4%的销售费用率，格力一年要在销售费用上花掉246亿。换句话说，格力比竞争对手少花了60多亿，却获得了同等效果的曝光度。

少花钱、多干事，网红董小姐这账算得精明。

董明珠很有“网红”的潜质。

她有故事——一个单亲妈妈，36岁离开家乡南京，南下珠海，从格力普通的业务员做起，一路向上，53岁时任格力电器总裁，带领格力从当年的380亿营收，做到2019年的1981亿。

董明珠是个“斗士”。做业务员时，她一人能做出公司1/6的销售额，走上管理岗后，以铁面无私著称。曾有经销商想私下找董明珠的亲哥哥拿货，她没同意，竟因此与哥哥20年没往来。

2006年的时候，董明珠已出版两本自传，分别是《棋行天下》和《行棋无悔》，早已是畅销书作家、商界红人。

不过，董明珠自己代言格力，绝不仅仅是为了省钱。

销售出身的董明珠深谙营销之道，在将董明珠与格力深度捆绑的几年里，她把自己打造成一块行走的广告牌，一面通过团队运作扩大影响力，一面利用粉丝效应不断推销格力。

董小姐的网红之路，有组织、有章法，她不止专门成立了一家公司来管理她的微信公众号“董明珠自媒体”，还给“董明珠”注册了全品类商标。

企查查的信息显示，“董明珠自媒体”背后的运营公司是珠海喜马明珠新媒体有限公司，成立于2015年10月，股东有三人，董明珠持股42%、赵辉42%、蔡伟杰16%。

赵辉是资深广告人、格力电器经营顾问，他创办了广州喜马拉雅战略咨询有限公司，蔡伟杰是合伙人之一。

喜马拉雅咨询是格力的服务商，合作超过十年，它曾帮格力制定了2010-2020的两个品牌“五年计划”，格力经典的广告词：“格力，掌握核心科技”、“格力，让世界爱上中国造”，就是出自赵辉团队的手笔。

早在2009年，喜马拉雅咨询就曾对格力电器下了一份“诊断书”：强于质量、制造、渠道，而弱于公关、IP、品牌。而赵辉一贯推崇的理念是，无论企业转型还是升级，关键是找到差异化的战略方向。

喜马拉雅咨询对格力电器的“诊断书”

从这个角度看，有着强烈个人特色的董明珠，是格力品牌IP化的最佳代表。而董明珠决定从幕后走到台前，在繁忙的企业管理之外，还承担起公众曝光、品牌推广的任务，正是为格力的品牌升级铺路。

热闹的直播背后，格力正处于渠道变革的关键时刻。一场突如其来的疫情，暴击了格力的软肋，它不得不加速。

董明珠透露，受疫情影响，线下终端销售、安装没法进行，今年一季度格力损失了约300个亿，4月份销售才刚刚开始爬坡。

与竞争对手相比，格力的营收、净利润跌幅都较大。一季度格力营收203.96亿，归属于上市公司股东的净利润15.58亿，同比分别下滑49.7%、72.53%。美的斩获580亿的营收、48亿的净利润，同比下滑幅度均在20%出头；而海尔集团一季度营收、净利润同比分别下滑11.09%、50.16%。

格力所受影响较大，与它相对薄弱的线上布局有一定关系。“不瞒大家，严格地说，我们的（线上）渠道是晚了一点。”5月14日的业绩发布交流上，董明珠直言不讳。

很长一段时间，格力电器都把电商这块业务扔给各地的合资销售公司打理。连格力电器天猫旗舰店之前都是靠浙江格力公司运营，直到2017年1月才由格力总部接手。

线上的爆发力让格力开始重视。2019年双11期间，格力电器全网的销售额超41亿元，连续六年成为天猫双11的空调销售冠军。

2019年，格力开始真正在线上发力，它成立了专门的电商公司，上线自营电商平台“格力董明珠店”，全年销售额超14亿；与天猫签署战略合作备忘录，在IoT、新品创新、企业数字化等领域全面合作。

不过，还是不够快，线上市场份额已被竞争对手蚕食。据奥维云网，2019年的家用空调市场，线下还是格力第一，而线上就被美的以30%的市场份额反超。

疫情之下，格力的线上渠道变革正在加速。

3月9日，格力口罩在“格力董明珠店”上线，两天内预约总人数超过50万人。对自营电商平台来说，流量是最紧缺的，董明珠以口罩引流，效果不错。据悉，董明珠的店今年4个月的销售额已有六七亿。

现在，格力又将目光投向直播。

董明珠不断强调，她做直播，是希望给线下3万多家格力经销商探路，让他们把线上线下结合起来。

最近几场直播带货，一浪高似一浪，但董明珠仍有忧虑：“我们现在是倒位的，线上渠道赚的利润比制造商还要高。”她认为，线上线下的结合应该是共赢，“只有共赢才是最好的变革”。

从1997年开始，格力在全国各地接连近30个区域性股份制销售公司，即由格力与当地大经销商联合出资成立销售公司，结成利益共同体。一荣俱荣、一损俱损。

在董明珠心里，经销商的利益排第一、股东排第二。在多次生死攸关的战役中，她都毫不犹豫地站在了经销商这边。

最典型的莫过于格力与国美之战。

2004年，成都国美为了提高销售，擅自调低家电价格，准备低价倾销。董明珠收到消息后，只用了不到两分钟，就决定全线撤出国美。当时，国美还是全国最大的家电零售连锁企业，在全国拥有135家门店。

董明珠后来回忆说，媒体上一度出现“格力离开国美必死无疑”的论断，但她毫不犹豫：如果我不退出，格力99%的经销商都要被国美整死了。

对经销商的保护，正是格力电商之路相对保守、落后的原因。

前20多年，董明珠一手缔造了格力强大的线下经销商体系，撑起格力的销售神话，但在互联网时代，这一优势却成了渠道变革的掣肘——为保护各级经销商的利益，格力的定价相对较高。而跑到线上开店的空调厂商，纷纷以“厂商直供”低价销售，而左右手互搏的格力，路就很难走了。

不过，董明珠已经清醒地意识到，互联网时代，拥抱线上是大势所趋。过去的30年，她在格力打过的仗数不胜数。这不过是另一场挑战而已。

就像吴晓波曾问董明珠：你每天这么努力工作，快乐吗？

董明珠不假思索：快乐啊，我每次打赢了仗多快乐。

编辑 陈晨