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文案摇滚帮:如何用虚构故事,写爆款广告文案?|干货  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

这是浑水的第34次线上分享,所有的学习都会点滴积累汇成河流,从知识里选择自己需要的,是一门功力,从众多公众号中,找到能为你提供灵感的公众号,是一种缘分。

| 第34期 |

本期嘉宾

文案摇滚帮

帮主:葛士杰

副 帮 主:艺鱼

金牌写手:二 狗

帮主葛士杰(左)、副帮主艺鱼(右上)、金牌写手二狗(右下)

文案摇滚帮介绍

文案摇滚帮:

公众号“文案摇滚帮”每个月接十几二十条广告,每篇爆文都是广告。

它用虚构文学的路数写文章,有故事有情节,有固定的男女主角,每篇文章的故事情节之间没有关联,男主角是穷、真诚善良,可以随意黑的雷虎,女主角是白富美、偶尔绿茶婊、雷虎永远也追不到的小乔。

故事是做成影视作品最快的一条路径,虚构文学的价值在于,一旦影视化,就是核能级别的。“文案摇滚帮”目前的软文内容,直接拍出来就会是一个非常好的视频广告。

那么,怎样才能写好虚构故事型的文案呢?

分享内容

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角色设置技巧

第一、“文案摇滚帮”故事角色介绍

雷虎,30岁处男,穷、丑,但依然像个少年般追寻自己的女神小乔,追求的结果是:雷虎是好人。

小乔:女神,白富美,有点绿茶,把雷虎当备胎;或者没有这么多的反差,她的存在只是拒绝雷虎而已。

二狗:雷虎的大学室友,高帅富,有魅力,总是一言不发地抢走雷虎的女神。

第二、角色设置的过程以及思路

所以,大家应该会问,为什么会这么设置。套路的话我已经写好了,但我现在要先说说真诚的。

我相信二狗也在等着我装逼,但我还是想发自内心地说:主角设置成雷虎,动机是因为好玩。我们喜欢黑雷虎,而雷虎本来的事迹比故事精彩100倍。

二狗和雷虎的真身是文摇的成员,二狗是我们的金牌作者,写文章6到不行,我一直在我们内部说他是唯一能匹敌岳父韩寒的男人,当然对外也这么说。并不是吹牛,而是我发自内心这么认为的。

由于主力作者是二狗,所以对自己的人设由他说了算,他就不要脸把自己设定成人生赢家。但在现实生活中,二狗真的是一名才华横溢的高帅富,所以他也没有这么不要脸。因为他所说的,都是事实。

而雷虎本人的故事可能要比我们故事里写的还要精彩,比如一买股票就跌,一卖就涨;换工作老加班,老板还说他工作量不饱和;租了新房子很高兴,但第二天被告知要拆迁等。总之很倒霉,但雷虎还是很乐观,尽管他没有女朋友。

很多故事来源于生活,我们能塑造这么多奇葩的故事,因为,在现实生活中,雷虎的故事实在太精彩了,根本停不下来,自带传奇。

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写作技巧

第一、开头写作的技巧

就我看来,文章开头,就跟标题一样重要。

如果说标题的作用在于标新立异博眼球,那么开头的作用就是惊世骇俗粘住眼球,让你不由自主往下看。

在技巧上,我和艺鱼通常会给主人公一个奇葩的人设。比如艺鱼写雷虎是一个抠门的人,他就会把抠门写到极致。抠门的极致是什么?他最惊绝的描述是“一个套套用两次”。

我写过一个以绿茶婊为主人公的文章,就会写她多绿茶,拍照永远近大远小,在帅哥面前前面一套背后一套什么的。

这么一来,主角的特性就很鲜明了,越鲜明、越奇葩,就越会让人读下去。

二狗写开头的,就不用讲究什么技巧了,他的写作已经有了自己固定的节奏了,随便写几句都是金句。我随便拿个二狗写的开头:

你敢不敢大声地告诉你的女朋友:“去你的,老子是个自由自在的男人,再也不想给你拎包了!”

(给女朋友拎包,是直男的一个痛点,是不是特别有共鸣?这是很多男人的心声,我相信也是二狗的心声。)

你不敢。(因为这是一道送命题,不给老娘拎包,你活得不耐烦了)

二狗的下一句是:我敢!(活得不耐烦了是不是,让我们看看这位壮士到底有什么自信说他敢)

你以为这样就结束了?不是,二狗马上给你答案:因为我没有女朋友!

完整的开头是这样的:

你敢不敢大声地告诉你的女朋友:“去你的,老子是个自由自在的男人,再也不想给你拎包了!”

你不敢。

我敢!

因为我没有女朋友!

短短几句话,一波三折,贱气逼人。

第二、怎么控制叙述节奏?

我本来就是一个没什么耐心的人,所以我看文章巴不得每句都是高潮,把所有不必要的都可以去掉。所以有些文学名著我看不下去的,比如《悲惨世界》还是《巴黎圣母院》,开头花了很多页写一个广场东边是什么南边是什么,我就直接弃掉不看了。

叙事能力强的,韩寒肯定算一个。很多人觉得韩寒杂文看得爽,但其实并不是,我觉得韩寒最好的是小说,而且,他前期小说都不怎么样,真正有起色是后面的小说,比如《1988我想和世界谈谈》《他的国》这些,他跟二狗一样,不用讲究情节,光靠自己叙述的能力,就能让大家看到高潮。

金庸肯定也是,反正金庸的书不管男女老少,一看就停不下来了。余华《兄弟》,这本书也是强烈推荐。

马尔克斯的《霍乱时期的爱情》。马尔克斯的叙述方式个人印记太强烈了,每句都有浓浓的装逼风,你肯定不能想象,他敢这样来写一个句子。

(二狗补充)其实我不太看故事的节奏,都是想到哪里写到哪里。我反而是在意语句方面的跌宕起伏,比如说会自己读上一遍觉得动次打次动次打次有韵律就好,而且重复的词语也会用其他替代掉,就好像写诗一样,如果上下文有一模一样的词,我会觉得挺别扭的。

第三、怎么设置反差和反转?

总的来说,我们寻找的是一种反差。每个故事,都是我们给客户量身定做的,比如客户是海底捞,我们就设置一个吃火锅的故事,客户是360摄像头,我们就设置一个人与猫的故事,客户是租超跑的App,我们就设置一个开跑车泡妞的故事。

一个是身份的反差,男主是想得到一切的雷虎,女主是雷虎永远得不到的小乔。为了弥补这种鸿沟,雷虎一定要很努力,很悲惨,这就是故事的发展。到高潮的时刻,雷虎以为自己能得到了,结尾来一个大反转,把雷虎打回原形,女主可能跟雷虎出来吃饭只是因为一个App,这样就能把反差推动到高潮,同时植入客户的广告。

总的来说,掌握好这种矛盾和反差,再有一定的叙述能力和编故事的能力,就会是一个很好的故事型软文。

第四、怎么取一个好标题?

坦白说,我觉得我们的标题没有很好。但我真觉得标题特别重要,打个烂俗的比喻,就跟烧水一样,文章写得再好,哪怕99度了水也不会沸腾,那1度就是实实在在的1度,哪怕只占1%,但没了它你就不行。

我们大部分作者都比较懒,觉得写完就是大功告成,所以不大会在标题上下苦工。比如二狗,写完丢过来,我说,标题再想想吧,二狗说不了感觉身体被掏空再见。

我有了解过咪蒙,虽然你们有很多人不喜欢她,其实我个人还挺喜欢的,因为同样的题材,都是生活很贴近的,就她写,能写得这么生动。咪蒙是一个刻苦型选手,她取标题,通常会花个把小时。现在她每天写好几篇,连上厕所时间都严格控制,这种刻苦,我们没有一人能做到。这也注定我们达不到她的成就。付出越多回报越多,总是不会错的。

总体来说,取标题的方法论是有的,比如,在我的理解中,有几个因素(我们不抓热点,所以以下的方法不包含热点):

1、尽量多的实词,让大家一眼能看出来谁做了什么

2、主题尽量离大家的生活比较近,但表达出来的价值观要标新立异

3、有悬念的可以尽量设置悬念

4、让人感觉到标题里表达的情绪

我举个我们比较成功的例子:《前女友从美国打电话过来炫富,被我一句话干趴下了》。喜闻乐见又能触动大家神经的实词很多,“前女友”(还是国外的)、“炫富”;同时有悬念,我究竟说了什么话才能成功打败她呢?好了我要知道答案,我要看下去。

我们还有一篇点击很高的爆文:《如果你忘不了前女友,我陪你一起想他》。这句简单的话说出了备胎说不出的悲伤和凄苦。什么是备胎最高的境界?这就是。

我有时觉得奇怪,为什么二狗这样的高帅富,大学就女友无数,为什么会对备胎的心理了解得这么透彻。估计是他大学室友雷虎给他太多灵感吧。

· 3 ·

怎么形成写作风格?

第一、“文案摇滚帮”主要写手和他们的写作风格

“文案摇滚帮”主要写手和他们的写作风格

艺鱼比较博学多才,但他就是不紧不慢的性格,所以他的文章布局精巧、叙述灵动,他的文章大家都爱看,我也特别喜欢,但我经常嫌弃他节奏太慢;但节奏有点慢我也能看下去,说明写得真的是好。

二狗天分好,他的文章全是金句,每句拎出来都觉得吊炸天。而且他的叙述带着很浓的痞气,特别不正经,讽刺又很犀利。

牧鸡虽然比较少出现,但他的个人风格也比较浓。他的每句话中都带着机锋和巧思,能把毫不相干的东西衔接在一起,乍看觉得很厉害仔细看又觉得哪里不对。他思考太深邃,以至于一认真写大家就不懂他在说什么,但他敷衍了事随便写一下,大家就觉得好搞笑啊哈哈哈哈哈神经病。

总体来说,我们的作者都有相同点的,比如小时候都喜欢看韩寒,都喜欢搞笑,所以,我们总体的基调是有趣,首先自己得看着高兴,才能让更多人高兴。广告本来就这么枯燥了,当然要把它变得好玩。

第二、怎么形成自己的写作风格?

看自己的兴趣爱好所在吧。如果有看到某个作者,他写的东西能让你废寝忘食地看,丝毫不觉得枯燥,那就代表你是真心喜欢他的写作风格的。找到这么一位作者后,就多看看他别的作品,自己就会不知不觉往那个方向靠拢,也就会慢慢行成自己的写作风格了。

· 4·

互动问答

1、遇到客户广告的内容很多的,要求匿名改这儿改那儿的,你们是选择接下这个广告还是拒绝?

选择不写。

2.请问二狗写一篇文章大概周期多长?中间会改很多遍吗?

写稿子时间的话看缘分,比如今天早上开始写的发呆了一上午又跟老婆吵架,下午睡了一觉从三点开始到五点半就写完了。

3.我想问一下,我的用户都是40岁以上的人居多,软文会不会不合适?

每种形式都可以适合的,不管是硬广、软文、视频广告,都有合适,关键是你能否写出让你的用户群感兴趣的内容。40岁以上的用户,你可以写养生来吸引他们(蜜汁微笑)。

4.文章的引人入胜,核心点还是在于开脑洞嘛?就是尽可能惊世骇俗,又没有到达魔幻现实主义的层面上。

不一定,无论是叙述的亮点,还是情节的亮点,或者是人设的亮点。只要有亮点,都牛逼的。不一定惊世骇俗,郭老师的东西就不惊世骇俗,但还是很多中学生爱看。

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