文/赵海星 公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式，是社会公益事业的一扇窗。公众、人类长远利益的先进理念是其核心。情感使公益广告作品达到了艺术表现的至高高度。

公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。它是人们日常生活中最喜闻乐见的文化艺术形式之一，也是现代社会必不可少的精神文化的重要组成部分。

公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，为社会公众利益而作，受众是广泛的广大人民群众，公众是其最为突出的受益目标。考虑公众的心理特征和当下的时代背景，在创作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，体验生活，感悟生活，不要过分使用难懂的陌生的文字或表现手段，把一些与人们生活息息相关的片段和感受表现出来，才最真实、最能打动人，增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。

从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。

公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大人民群众的内心诉求，设身处地为公众着想，无偿地为公众利益而作，必然得到人们的认同和喜欢。

文化艺术作品都是情感的结晶，公益广告也是人类情感的表现。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，让人们在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式。由于情感能够直接刺激受众，具有明显的刺激性和深刻的识别性、记忆性，所以情感化的公益广告形式更亲切自然，易于拉近传授接收双方的距离。

独特是一切具有创造性文化艺术的重要特征。广告的灵魂，在于其创意，创意的核心在于独特。设计作品最忌讳的就是抄袭和模仿。围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别具一格、悦心动人的意念和意境，传达广告的主题思想，使广告观念得到艺术的独特表现和传播，这就是独特。

创意是灵感、是心智、是思绪的升华，独特是人类智慧性的表现，智慧性表明了创造的价值和意义。创作者对自己创作内容中的社会问题或思想观念，需要有自己深刻的理解和独特看法，用心观察、深刻感受，钻研主题，挖掘生活，挖掘出新颖、独特的创意理念，才能设计创造出独具特色的广告表现语言。

独特是广告作品的生命，唯有独特，广告作品才能独树一帜，格外耀眼、动人、袭人。公益广告是为社会公众创作发布，它的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与、理解才能完成，独特并不是意味着脱离公众的理解和形态，而是与公众一道担负起坚守、创新公益文化事业的责任和任务。所以公益广告的独特又要避免为了出新而奇异，更需要生动性、真实性、亲和性内涵。

公益广告的主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业树立自身良好的社会形象，巩固品牌形象。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的社会责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造良好社会氛围，提升人类社会文明程度。尊重、理解、关怀、公益、教育、道德、美好。

公益是人类社会的现实与精神家园，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。现代的公益，是人人参与的公益，古人倡导“日行一善”，就是每天做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好、和谐。

公益广告的创作者要精心去创造，要把人文思想赋予广告艺术作品之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，持久地影响人，激发人们的参与度和进步。公益广告的巨大情感不言而喻，它承载传播的永远是人类的文化、进步、文明。

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