文/ 健康中国2030指数研究院院长 汪杨明

年度特别奖：涅槃重生奖

2019年度39健康总评榜尘埃落定，在梳理金鹊年会的议题设计时，我跟我们的合作伙伴思享广告总经理李卫民老师进行了一次交流，李老师提议：“汪总，近年市场风风雨雨，我们是否可以单设一个涅槃重生奖？我提议咱们关注一下碧生源，这是一个传统品牌全面转型互联网涅槃重生的故事。”

关于健康中国的品牌建设，我向来坚持的观点是立然后破，健康产业信任品经济的典型特征，决定了我们需要把更多的阳光照耀在优秀者身上，连接优秀、创造价值一直是我的初衷，一番思考之后我决定进一步对碧生源进行了解。

碧生源，碧绿生命的源泉，谐音“毕生的缘分”。“快给你的肠子洗洗澡吧”、“碧生源减肥茶太妙了！不要太瘦哦”、“碧生源减肥茶，嗖的一下就瘦了”……这些曾是碧生源减肥茶家喻户晓的广告语。但随着移动互联网对传统传播方式的颠覆，近些年通过中心化媒体进行广而告之的品牌日子普遍不好过。在健康中国2030指数研究院的数据研究中我们也有相关结论：“通过广谱性媒体传播进行医药（保健品）品牌营销无疑是饮鸩止渴并将药品（保健品）神化的重要推手之一?”

回顾近年来的媒体报道，碧生源的经营压力更是可见一斑：

2018年12月31日，碧生源发布公告，将位于北京市西四环的碧生源大厦，即公司总部所在地作价5.55亿元卖给吉宝置业子公司，为生存发展“壮士断臂”。

2018年08月，调整渠道管理政策，碧生源上半年由盈转亏。

2016年，食药监总局规定，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。受此“更名事件”影响，碧生源减肥茶一度停产，亏损6870万元，同比下滑174%。

数据来源：根据碧生源2011-2018年年报整理 制图：健康中国2030指数研究院

在互联网各问答平台上“碧生源产品中含有番泻叶”、“喝碧生源减肥有效吗？”等话题也是争议不断，尽管卫健委官网和国家食品药品监督管理局官网确认番泻叶属于《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中明确规定的114个可用于保健食品的原料之一，但三人成虎的情形仍是让众多消费者心生疑窦。

走进药店，在很醒目的地方摆放着“饭后喝、趁热喝、一次一杯不需反复冲泡”等健康提示，针对疑虑，碧生源通过这样的方式坚持传递着正确的服用方法。

又是一个典型的品牌老化的案例，类似的情况近年来并不鲜见。所谓成也萧何败也萧何，传播环境的巨变，品牌建设的根基随之动摇，业绩下滑进而人心涣散，许多曾经的“大牌”、“名牌”宛如白垩纪时期的恐龙，纵使华佗再世，也无力回天。

但命运从来没有固定的剧本。经历了2018年底卖楼求生的绝境时刻，2019年碧生源展现出全新面貌：两袋茶变成了4袋茶（常润茶、常菁茶、纤纤茶、润元茶），市场份额稳居第一；碧生源奥利司他实现200%增长，市场份额与复购率均位居全品类第一；取义于“日为朝，月为暮，卿为朝朝暮暮”的朝暮白胶原蛋白系列产品正全面升级、整装待发。

数据来源：根据碧生源2011-2018年年报整理 制图：健康中国2030指数研究院

数据来源：健康中国2030指数研究院（按品牌拼音排序） 制图：健康中国2030指数研究院

行到水穷处，坐看云起时。

“在这样变化的多维环境下，碧生源积极地去适应变化，然后根据这样的变化，主动调整公司的战略组织服务体系，使得我们到目前为止应该说没有掉队。如果我们不主动求变，适应趋势变化的话，碧生源可能也就出局了。”从卖楼到重生，短短一年企业经营如剧情般跌宕，经历如此起落，身为舵手的赵一弘董事长却言语平和，仿佛只是在讲述他人的故事。

中国保健品行业从最早的小、散、乱，到逐渐规模化、规范化，碧生源正好经历了整个过程。

行业从无到有，政府的监管体系也在这个过程中逐渐完善。目前保健品行业从生产、原料、制造过程、质量控制、产品追溯体系及消费者数据链接，消费者意见反馈，都进入到大数据时代。监管层面，国家对产品的安全性、有效性，包括广告宣传的合规性，出了一系列的法律法规，特别是市场监管总局的成立，使得过去一部分在生产领域，一部分在流通领域的监管变成了一条龙式的服务和监管。

国内的媒体与传播环境也发生深刻变化，特别是移动互联网的发展及自媒体的繁荣，使“信息平权”成为时代的典型特征。

保健品零售业态从最早的商超加药店，变成以药店为主，商超为辅的模式。近些年来药店连锁化如火如荼，进一步推动渠道变革。

消费者的健康需求也在多元化，往注重营养和更好体验的方向转变，轻运动、代餐、健身房、马拉松等生活方式日渐兴起，成为健康中国新常态。

回顾过去，赵一弘董事长并不讳言：“中国保健品行业，在别人看来整个叫做一个破拉达行业，被诟病很多。但是我认为被诟病主要不是这个行业不好，是因为这个行业的经营者、运营者，早期过多地透支了消费者的信任，伤害到了消费者。所以从消费者端来看，做保健品行业就是忽悠的、不诚信的、夸大的。我觉得这是中国保健品行业一个普遍被认知的基本面，我把它总结叫做破拉达。”

政策的变化、市场的变化、传播环境的变化，保健品行业的传染效应，消费者信息平权与消费平权，多重效应如今在同一时期相互叠加，岁寒知松柏而后凋，谈及这段历程赵一弘董事长感言：“我常说，企业发展就像植物的年轮一样，不同的年份会面临不同的问题。”

这次的《金鹊访谈》地点是上海嘉定，联通手机4G信号都不太稳定的沪苏交界，两倍于上海市中心到虹桥机场的距离。在这里，赵一弘董事长、碧生源公司高管及中层干部一行33人正参加为期3天的闭门培训。

“赵总，您觉得当下碧生源最大的难点是什么？“

“你说难点，我想最大难点还是我的格局不够的问题，所以我还是说我要不断地修炼我自己。”

“我们2010年就在香港上市了，随着公司变成上市公司，对内控、风险、管理的流程等要求越来越多，越来越严。这些是我们原来没有面对过的。所以那个时候公司就在流程上下了很多功夫，下功夫之后在某一个阶段就变得过于流程化，使得公司运营失去活力，组织效率下降。差不多在2012年，我们又做了一次大的瘦身，实现组织扁平化、结构优化、流程简化，从2012年推动到2013年，公司员工从2000人调整到1000人。”

“那次瘦身之后我们的业绩还保持了2.6%的增长，这给我一个极大的鼓励，我就又有了一颗‘驿动的心’，开始空降干部引进高管，但是空降干部引进高管又出现了许多不适应症，新老融合变成一个特别有挑战的问题。”

细数踩过的坑，赵一弘董事长意识到必须学习，同时必须把团队推动成为一个学习型组织，如今碧生源一年在员工培训上的投入超过1000万。

“一个是我在上各种商学院，扩大视野格局，去学技能，交朋友，然后来提高自身的见识或者一些经验，或者向一些优秀的企业家学习在不同年度当中遇到的问题和针对这些问题的解决之道。”

“我学过之后认为有用，对我有帮助之后，我就带领我们的高管共同来请顾问团队做高管的团队建设，我觉得这些阶段非常的重要，在不同阶段，我们请不同的顾问公司。2010年之前，我们应该说请的顾问比较少，但2010年之后，特别是2012、2013年之后，我们基本上每年都会请顾问。”

2019年整个上半年，阿里健康在整个网上健康平台排第一，京东健康排第二，碧生源旗舰店排名第三，换个角度，除了阿里和京东，碧生源实现了OTC（非处方药）全网第1。刚刚过去的双11，碧生源实现了6299万的销售业绩。碧生源200多人的电商团队，平均年龄23岁，实现了良好的人力资源储备。

几场硬仗下来，赵一弘董事长审慎判断碧生源已走出了传统企业向互联网转型的沼泽地。十年磨一剑，如今碧生源在线下与连锁药店深度合作，和零售终端在经营的质量、客户的情感、工作沟通的深度和广度都实现了极大的提升，并且开始以自身经验反哺传统药店的互联网升级。线上碧生源通过9年的不断试错、学习、历练，然后在最近的一两年爆发，在品类增长的同时，市场份额持续领先。

风雨过后，碧生源良性的发展生态正悄然成型。

“其实大部分的企业因为执行不到位，所以老板可能都想到了，只是没有能把他的话变成现实的人和团队。缺少能够真正理解老板意图，并且把它去落实的人，我们这两年逐渐地解决了这些问题。”营销副总裁赵一音是碧生源近年电商转型的负责人，谈及成绩，他谦虚地表达可能是因为运气。

对于碧生源的涅槃重生，究竟是昙花一现，还是真正已经走出沼泽地，对于这个问题在访谈前我并没有把握，内心的忐忑与不安让我凌晨4点就了无睡意，正如前文能够公开查询到的资料，碧生源这些年走得着实踉跄。就把这次访谈的机会当做进一步地了解和考察吧，后来我对自己说。

但3个小时的交流下来，在坦诚而又干货满满的对话中我对碧生源有了更深刻的认识：

“2018年前半年我们其实也是跌跌撞撞，因为真理的钥匙并不在我们自己手里，所以我们也找了很多行业的牛人、大咖去学习，包括找了一些朋友帮我们一起出谋划策。 但是直到630（2018年6月30日）之前，我们没有找到太好的答案。”

“之后，我们以碧生源‘小蓝盒’为主题推了一波抖音，找了100多个全网最红的网红，用两个月的时间在抖音上‘狂轰滥炸’，在这个前提下每个月我们的权重和搜索都在往上走，热度上来了。”

“双11做到第一，大家都很兴奋，说实话那几个月也过得特别苦。大家每天晚上都开会到后半夜，专业研讨明天的仗怎么打，怎么死磕？我们开始思考，靠公司现有体制，这几个人，足不足以去打赢未来的战争？结论当然是不可以。然后我们迅速决定团队专业化、分工明确化。公司传统的体系都不用，我们成立自己的整合营销中心，包括明星资源的对接；我们成立电商专用的供应链系统，因为之前传统的响应时间和速度达不到我的要求。”

赵一音语速飞快，也许是电商分秒必争的节奏逼迫他更加快速地思考并付诸行动，在他的表述中，碧生源的电商升级之路仿佛历历在目。

“这个过程中，我们形成了自己的客服体系，所以我们的复购率就比别人高，从天猫各种打分来说，我们都是比别人高的。所以我觉得是这块直接提升了销售的指标。中长期看，我们的二次复购、三次复购都是远远高于友商的。因为不光是在品类内，在整个OTC我们都是最高的，我们已经达到了超过40%的复购率。”

身处营销转型的阵痛期和真空期，传统的电视广告已经失灵，原先包括碧生源公司在内的市场部工作就是拍片，谈电视台、谈价格、做排期、投放，现在一夜之间大家突然不知道该怎么做了。这也是当下品牌界的集体困惑，在碎片化如此严重的时代，品牌该何去何从？

“以服务来带动品牌建设”，赵一音最后总结道：“今天碧生源的药品，消费者有几十万，两茶有个两百万到三百万。为什么我们现在要在电商发力，因为在传统企业阶段我们根本接触不到消费者。到电商不一样，电商可以知道消费者她年龄多大，喜欢什么， 有什么样的购物习惯。我们客服中心现在已经100号人了，100号人大概可以服务到近百万的消费者，可以1对1地去服务，原先在线下得不到解决的问题，我们客服可以做到更好地告知。”

“营销的本质就是连接消费者，你是通过电视广告连接，通过互联网连接，还是通过人和人，其实是一样的，现在碧生源的服务体系相比原先电视广告，大炮打蚊子型的松散性连接，已变成一种紧密性的联系。”

《第五项修炼》的作者、美国管理学家彼得·圣吉在对企业的研究过程中发现了一个让人费解而又真实存在的现象：在许多团队中，每个成员的智商都在120以上，而整体智商却只有62（低能）。

相较于个人，组织成长的难度由此可见一斑。

“我们自己都说我们自己是‘城里人看我们是乡巴佬，然后我们自己也说我们是阿呆，但是我们又是打不死的小强。’” 赵一弘董事长笑言：“所以只有拼命学习，才能超越。”

2018年年初，碧生源收购制药企业中山万汉，同时收购药品研发企业中山万远，近年来公司的研发投入不断上升。从经营保健品到经营奥利司他OTC药品，碧生源实现了向产业链上游的突围，并用品类第一的成绩站稳脚跟。

数据来源：根据碧生源2011-2018年年报整理 制图：健康中国2030指数研究院

“我们自己最大的特点就是爱折腾，不甘寂寞。当我们进入一个比较好阶段的时候，别人认为是已经可以过安稳日子的时候，我们整个团队都不会满足现状，都一定追求更高的山峰，去选择更崎岖的道路。所以你说得与失的部分，过去我也提到，叫做工作禅，生活禅，每时每刻都在修炼。当你不管面对各种风光无限也好，各种艰难险阻也好，都把它变成成长路上的滋养，你就会积极面对，不抱怨、不颓废，不丧气。在那种背景下，我们整个团队的单点爆发力不一定很强，但是我们整个团队的耐力都很强。我们面对各种困难，或者外部种种评价的时候，我们不是及时地洗白自己，这个时候正是我们埋头苦干，然后用业绩、用成绩来给大家交答卷的好时候。”

当下的市场环境异常复杂，企业发展已经到了比拼内功的关键阶段，刚刚走出沼泽地的碧生源虽然摆脱了生存危机，但前方仍然横亘着无数的挑战。减肥话题自带流量，碧生源奥利司他的爆红有偶然中的必然，在电商之外的互联网世界，碧生源与消费者的沟通、对健康生活方式的倡导仍存在巨大的不足，并且缺乏与媒体及医生群体的有效沟通机制。公众对保健品的信心仍在冰点，一点风吹草动都可能引发舆论风暴。

见说蚕丛路，崎岖不易行。

品牌建设是一场马拉松，媒体的传播规律告诉我们，负面新闻的传播速度是正面新闻的5倍，而要抵消负面新闻的影响需要12倍的正面报道。我更把健康产业的品牌建设比作高原上的马拉松，往往品牌建成之日就是坍塌之时，成为“品牌”还是“神药”，天堂和地狱只在一念之间。当前移动互联网环境下的品牌互联网化、IP化、年轻化犹如八仙过海、各显神通，中国市场正引领世界，在这个背景下，碧生源所取得的成绩在时尚与快消行业看来也许并不足为奇，但正如赵一弘董事长今年6月21日在微信朋友圈中的分享：“每个企业都有自己的基因，碧生源作为一个有19年历史的传统企业代表，转型互联网是巨大的挑战。”

没有全民健康，就没有全面小康。中国正处于由财富效应带来健康效应的特殊历史时期，在不远的将来，中国的健康市场将呈现井喷之态，时代呼唤健康中国品牌的崛起。碧生源的成长史同时正是中国保健品行业发展的一个缩影。截止到2018年底，中国中小企业数量超过3000万家，企业难，民营企业更难，我深知在这沧海横流的大时代，碧生源作为一家民营保健品企业这一独特样本，于中流击水，浪遏飞舟，其二十年发展、上市、转型、探索与突围的日日夜夜，绝非简单能为外人道，而我所能记录与表达的也远远不及万一。

谈及即将到来的金鹊年会，赵一弘董事长说：“首先我们还是要练好内功，当自己具备可持续发展的基本面的时候，我们也愿意把我们过去一路走来的经验教训，甚至遇到什么样的坑是怎么走过来的，有的是产品的，有的是行业的，有的是用人的，有的是激励的，有的是管理的，有的是IT建设升级的，当然也包括各种转型，不仅仅是针对互联网的转型，像碧生源在20年的成长当中不断地自我迭代、自我革命，然后不断地成长，断臂求生，这样一路走来的历程，当中的心得，我想我们也都非常地愿意给大家去分享。”