作者 | 周梦婷

编辑 | 阳一

尽管宜家中国已经进行了多年的线上布局，但现在，为了导流，它在短视频平台上推出了“美食直播”，卖起了自家久负盛名的冰激凌和瑞典肉丸。为了带动线下的客流量，“双十一”期间，家居大卖场们纷纷下场，把直播平台，当成了新的阵地。它们会如愿以偿吗？

盘子里盛着一层生菜、一个水波蛋、两层肉片，底下还铺了一层蛋松饼；伴随着轻快的音乐，主播用刀轻轻划开水波蛋，蛋液顺势流淌而下。

这幅让人食指大动的画面，并非来自美食主播的直播间，而是11月9日抖音账号“IKEA宜家风味屋”发布的视频。该账号的认证主体为宜家（中国）投资有限公司，目前已发布31条短视频，多为宜家推出的各类套餐，以及美食制作教程。这个账号的直播视频结束后，宜家的官方抖音账号“宜家家居”也会做推广。

家居巨头，为什么做起了美食直播？“‘宜家风味屋’是我们拓展直播品类和内容到宜家餐饮业务的一个新尝试。我们相信直播是一个非常有效的方式，在线上能和消费者更紧密地互动并分享家居灵感。”宜家中国相关工作人员回复称。

而也有业内人士认为，这意味着，即使是宜家这样的巨头，也需要通过线上的美食购物优惠券，来拉动线下客流。今年的“双十一”电商购物节，也成为了家居行业的“狂欢场”。原本以线下实体业态为主的国内家居卖场们，纷纷下场进行直播带货，做得比宜家更加“风生水起”。红星美凯龙推出了“设计讲堂”“工程避坑”等各种特色主题直播，居然之家董事长汪林朋也携手明星亮相直播间，推出了各种优惠措施。

直播卖美食，对宜家而言，也只是其线上战略的其中一环。头部品牌们纷纷发力直播，也是在探索家居卖场的营销新通道。但随着它们的竞争从线下转到线上，新的行业洗牌或许也将来临。

家居巨头宜家“触电”直播，导流的利器居然是美食优惠券。

“我们的美食套餐是全国34家店都通用的，大家可以放心购买，没时间去也不用担心，随时都可以退。”在直播中，“宜家风味屋”的主播如是介绍。

这间属于宜家的直播间中，摆满了意大利面、烤鸡腿、烤肠、热狗香肠、面包等各类餐饮美食。相对于线下，直播间的商品价格作出了不小的优惠。在线下餐厅售价23.5元一份的意式肉酱面，在直播间的价格是26.99元“买一送一”；线下餐厅卖7.9元一个的肉丸蛋挞，直播间价格23.7元，“买三送一”；同时直播间里还有实售58元、面值为100元的宜家餐厅代金券销售。

（图/抖音“IKEA宜家风味屋”直播间截图）

优惠的价格吸引了不少消费者来围观。根据灰豚数据，仅在11月5日，宜家的直播时间是4个小时，观看人次为5.1万，新增粉丝1169名，商品交易总额超过10万元。

宜家风味屋抖音账号在今年7月开通，定位就是售卖宜家的美食。在这个账号上，介绍的首个产品就是宜家的1元冰淇淋。有意思的是，当高端雪糕在这个夏天被无数人调侃为“刺客”时，其宣传文案上写的是“雪糕英雄，一元即享”。

今年9月24日，宜家风味屋开启了首场直播秀。其直播时主要“带货”的就是宜家餐厅的团购券和代金券，在宜家中国的34家门店内都可以使用。截至目前，宜家风味屋共进行了10场直播，销售额累计超过100万元，其抖音账号粉丝数达到4.6万。

现在的宜家风味屋中共有6个商品，分别是经典肉丸单人套餐、提拉米苏、双色冰淇淋、虾饼、专享双人套餐和大力鸡腿饭。其中销量最好的是售价44.9元的经典肉丸单人套餐，其中，瑞典式肉圆仅19.9元，截至发稿时该套餐已售出超过2000份；其次是售价为29.9元的提拉米苏，已售出上千份。

长久以来，宜家的美食招牌知名度并不比沙发逊色。一元冰淇淋、三元热狗、会员卡无限续杯咖啡还有最具特色的瑞典肉丸，吸引了不少消费者前往打卡。在社交平台上，关于宜家的美食评价比比皆是。小红书上，宜家的美食笔记已超过了4万篇。

据说，在宜家，它的瑞典肉丸每年能卖出10亿个。这份“副业”也直接影响了宜家的业绩。2021年财报显示，宜家的总销售额中餐饮收入的占比超过5%。在2015财年，宜家中国餐厅的销售额达到10亿元，接近宜家中国整体营收近十分之一。

业内流传着宜家美国食品部门的主管的一句戏称，大费周章做美食的宜家“是个不错的餐厅，顺便还卖点儿家具”。在卖场设计上，宜家的餐厅往往位于迷宫般的“单行线”货架中间，于是不少人就有了这样的体验——本来只是想进去随便看看，但出来时却买了一大堆东西，逛饿了的同时，还消费了更多的食物。

现在，通过在线直播卖出更便宜的优惠券，宜家的目的，还是为了给线下导流。最终想要薅宜家“羊毛”的消费者，还是终将被引向宜家的卖场。

中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，食品是高频消费，家居是低频消费，宜家想用高频的食品消费来带动低频的家居消费，同时直播间销售食品，能吸引更多的流量，促进宜家家居产品销售。

实际上，今年并不是宜家中国首次做直播了。早在2020年3月，宜家中国开设天猫旗舰店时，就进行了直播首秀；2021年3月，在宜家微信小程序上，公司再次通过直播带货；2021年12月，抖音官方账号“IKEA宜家家居”开通，之后还保持了每日直播的习惯。

但之前宜家中国的直播还以销售家居产品为主，现在，为了导流，宜家中国独辟蹊径开始“卖肉丸”了。

作为瑞典家具和家居零售商，宜家早在1998年就进入中国，在上海开出了第一家宜家卖场。在截至今年8月的2022财年中，宜家全球所有门店和网上销售额为446亿欧元（约合人民币3127亿元）。但财报发布后，宜家表示，尽管销售额有所增长，销量却没有跟上；此外，供应链短缺也使宜家很难保持货架充盈。

（图/视觉中国）

近两年，由于环境变化及疫情影响，整个家居行业也在发生着变革。根据财报，在2021财年，宜家净利润同比下滑了17.2%；全球门店销售额下降了8%，接待顾客比上一财年也减少了5000万人次。

宜家中国的线下客流量也面临着挑战。在国内市场，宜家在今年4月关闭了贵阳线下门店，7月又关闭了上海杨浦商场。

对于以上两家门店的关闭，宜家中国曾对外界表示，面对日趋复杂的零售市场以及数字化和疫情等因素带来的消费行为的转变，宜家中国有必要不断审视、评估和优化线下门店，探索新类型的顾客触点模式。

短视频、直播带货等线上营销模式，正在改变着国内消费者的传统生活习惯。尤其是习惯了线上购物的年轻人们，已经越来越少去位于城市非核心商圈的宜家卖场了。线下业务面临流量瓶颈、线上渠道迅猛发展，宜家中国也必须开始重视线上的数字营销了，直播间也成了它的一大导流方式。

“宜家在直播间销售食品，实际上也是用美食知识连接年轻人，实现用户的焕新；同时通过美食为门店引流，将网上‘种草打卡’的人吸引至线下门店进行流量变现，增加企业营收。”微盟集团智慧商业事业群家装行业相关负责人表示。

此外，家居企业卖食品，本身就具有很大的话题性，能引起消费者的好奇心。上述相关负责人表示，“这能够给消费者带来新奇感，助力品牌有效留存用户。再加上宜家产品在内容中的有效露出，提升产品曝光度，为转化做了铺垫，也提供了品效合一的可能。”

宜家中国的电商起步并不算早。在2018年，宜家中国才正式上线了网上商城。相比之下，居然之家和红星美凯龙都早在2013年左右就已经开始试水线上渠道。在2020年3月，宜家天猫旗舰店和官方App相继上线，宜家中国打开了同国内电商平台合作的大门，物流等环节都通过成熟的电商平台得以补充。

此后，宜家中国开始在线上渠道方面进行追赶。目前，宜家除了网上商城之外，宜家App、小程序、天猫旗舰店在内的线上渠道都已经开通。不久前，在2023新财年启动会上，宜家中国表示，其母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展，尤其是在数字化渠道的投入。

而直播计划，可能也将是宜家数字化渠道上的重要环节之一。宜家中国方面也向市界透露说，“在新财年，宜家也将在直播方面继续发力，除了位于总部和商场的直播团队外，我们也将进一步挖掘更多丰富的直播内容和模式。”

线下的流量压力，并不是宜家一家家居卖场面对的问题。

国家统计局发布的数据显示，2022年1-6月，国内家具类零售额达到730亿元，同比下降9%；家具制造业营业收入3604亿元，同比下降4%。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，随着地产行业进入下行周期，家居业也受到影响；同时疫情影响了部分地区的物流运输，家居卖场的业绩也出现下滑。在2022年上半年，家居卖场龙头之一居然之家实现营业收入62.83亿元，同比下降5.21%；归母净利润10.50亿元，同比下降5.53%。

（图/视觉中国）

家居卖场们也在纷纷寻找破局之道，转战线上营销、发力数字化。而直播，则成为营销方式的突破口之一。

曾几何时，线下实体才是家居卖场的“主战场”，但随着消费潮流的改变，消费者线下购买意愿逐步下滑。数据显示，2012-2021年专业家居卖场的渠道份额由60%下滑至53%，而同期线上渠道则由2%提升至22%。

随着大众消费习惯的改变，也有不少人越来越愿意通过直播的方式来了解家居品牌，先在线上“种草”，再到线下消费，以降低时间和精力成本。在此背景下，家居企业们纷纷开启线上线下协同模式，将线上商业引流到线下门店进行转化。“线上直播能有效占据多流量入口获取流量优势，使家居企业在不确定性环境下获取更多增量业绩。”微盟集团智慧商业事业群家装行业相关负责人对市界说。

家居卖场中，红星美凯龙和居然之家在2019年就曾短暂试水直播，如今，它们在直播上的探索显然更进了一步。

今年“双十一”期间，居然之家董事长汪林朋的个人IP“老汪来了”，继2020年和2021年之后，第三次亮相淘宝直播间。汪林朋与公司执行总裁王宁一起，携手知名演员张歆艺进行直播，共吸引了超过686万人次观看，同比增加188%；直播间订单量也突破了5.9万笔，同比增长168%。

红星美凯龙也不遑多让。据悉，为迎接今年“双十一”，红星美凯龙率先采取了“1 N 10000”战略，其中“1”是指一场总裁直播，“N”是指以十大品类为主题的直播马拉松，“10000”则是红星美凯龙今年重磅部署的“金牌导购万人直播”；同时其还举办了券包储值、集章赢礼、大额满减券等多项活动。

天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，传统家居卖场行业存在运营成本高、行业利润微薄、引流获客成本高和竞争白热化等突出问题，迫切需要企业转变经营理念、创新经营方式，积极布局电子商务、直播带货等新通道，将会使企业充分享受线上的流量红利，有望实现营业收入和利润高速增长。

同时，线上销售的一个典型优势，就是没有“中间商赚差价”。中国家居产业互联网战略专家王建国认为，“线下卖场的物理空间的租金成本，就是典型的中间成本；如果卖场搞直播做得很不错，线下就不需要太大、太多的实体空间去销售了。因此，线上直播对传统卖场业态，或将带来打击和颠覆。”

此外，线上消费是不少年轻消费者的主流选择。“开通直播卖货，也能吸引更多的年轻人。”王建国说。

在今年的“双十一”，富森美、林氏家居、顾家家居等家居品牌，也都先后加入了直播大军，将产品摆上了直播间的货架。根据家居品牌芝华仕的战报，其在大促期间全网总成交额12.8亿元，在抖音平台上成为行业内首个自播破亿的品牌。

各大头部品牌的纷纷加入，也让家居线上赛道的竞争变得激烈起来。“率先布局直播电商的家居卖场将快速抢占区域内的大量客户。家居卖场之间的竞争重心也将逐步从线下走到线上，并有望进一步加速行业整合洗牌过程。”郭涛表示。

在这个过程中，家居品牌还需要为线上消费提供后续的服务能力。像宜家的美食直播，在业内人士看来，也是一把“双刃剑”。王建国就认为，食品并不是那么好做的，宜家需要在食品产品上要保持特色和出品优势，同时也要在食品行业真正立足、被消费者认可。这件事，“做好了是流量、渠道的增量，做不好就会是品牌、口碑的减分项”。

同时，线上购买家居商品，物流配送、售后服务等方面也需要保障。对此，头部电商平台们也对家居等大件商品配送服务进行了升级。像今年“双十一”，天猫和菜鸟裹裹就联合宣布，未来三年消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现全部“一次上门、免费送装”；京东居家等平台也宣布升级价保服务，打击“先涨价后降价”的虚假促销行为。

但如何将线上的流量转化为真实的线下购买力，仍然是家居品牌们不得不面对的问题。毕竟，对宜家这个体量的巨头而言，线上直播间100多万元的销售额，对整个卖场的营收提升，也可谓是杯水车薪。但在这一方面，探索已经开始，就不会停止。