广告投什么？当然是场景

广告的投放与其说是针对不同场景，更准确地说它针对的是特定环境下，不同人群的不同心理环境。

随着地铁成为品牌营销的主战场，地铁的传播效应和路数也跟着被放大了。

起码目前看来，商家选择地铁作为营销大本营是个明智之举。地铁站每天承载着巨大的客流量，人群结构多元化。

那么，

广告主如何投地铁广告？

首先，你面对的是一群什么人？

这是一群每天操控百万流量、喝着星巴克面对各路CEO侃侃而谈，下班却只能把一切和工作相关的物件装入双肩包，机械一样钻入地铁的人。和工作物品一起被收起来的，还有职场的锋芒和事业成就感。

地铁这个封闭的场所，带给他们的不是回家路上的放松，而是“丧”。

今年开始，广告主越发喜欢在地铁里卖鸡汤，前有网易云音乐，再来腾讯视频，后有钉钉。

其次，这群人要什么？

这是一群且丧且燃的人。

前一秒，他们被996折磨的精神濒临崩溃，下一秒又会因为“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”燃起奋斗的热情。

此时此刻映入眼帘的广告词会成为他们的替代品或者梦想践行者，调动情绪，触发敏感神经，对广告内容形成深度记忆。

当然，还有一部分人并非此类情绪感染者，他们只是在地铁这封闭空间里玩手机到无聊的人，这个时候，大面积的色彩鲜艳的广告成为他们无聊时的消遣。

地铁里可以给什么？

“场景化营销”早已不是新概念。在对的场景遇到对的台词，就像在对的时间遇到对的人。好的场景总是能让人触景生情，激发我们或分享或购买的欲望。

为什么人们喜欢逛宜家，在一间间设置好的场景如“卧室”、“客厅”里流连忘返，此时，你已经被场景式营销了，却浑然不知。

贴片广告被投放后，就只能安静的伫在那等着我们去看了。如果添加有趣的互动环节，吸引路人主动凑上去，这种体验的乐趣极有可能会长期留存于体验者的大脑，对品牌的推广将产生长效的推动作用。

日漫《进击的巨人》曾在日本地铁投放了巨型贴纸广告，乘客可以通过撕掉贴纸来获取独家壁纸，这在重视版权的日本实属诚意之举。

而在国内，首先文字内容需要符合乘坐地铁的人心理诉求，替他们说出那些说不出口的话，替他们完成完不成的梦想。

再次，为什么地铁广告可以那么多字？

地铁广告的覆盖面广，用户接触率高，商家当然更愿意投放精力到此类地段去。有调查表明，地铁站两站相隔大约是3-5分钟的时间距离，乘客的平均车厢停留时间是20分钟，依照平均5字/秒的速度，20分钟完全够一个乘客阅读和吸收车厢内的文字。

高接收率不一定意味高传播率，但相比传统形式的硬广植入，受众一定更愿意为前者买单。

地铁站投广告，从楼梯，到站台，再到车厢，还有地铁隧道，光是站台的灯箱就够分好几个摊位了。

依照今年情况看，列车车厢已取代站台成为商家必争之地，各路神仙纷纷大展身手，硬是把单调的地铁站绘得五彩斑斓。

例如6月份芝麻信用在上海地铁投放的“结巴”广告，光是一条信息、一句话就占足了两米墙。如果没有足够的空间和足够长长长长长的站内长廊，这种任性的文案可能也不会被策划出来。

最后，依旧内容为王

现在地铁广告的排列可以用铺天盖地来形容，商家不遗余力的无死角铺盖只为让你横着看竖着看坐着看都能看到它。

这就像前面提到的芝麻信用“结巴”文案，不怕看不到，只要你够长；还有个性张扬但蹦跶了一天就被草草结束性命的“绝味鸭脖”广告。

这类急于吸引受众眼球却没有实质内容的，受众看到了，也不会买账。

网易云音乐在3月份时将用户评论铺满了地铁可谓动静不小，引得全城热议。

问题是，这一阵风刮过，它还是被我们逐渐淡忘了。江湖上不停涌出的新idea新名言都是竞争“屏霸”的潜力股，但各商家跃跃欲试终究免不了模式单一导致受众审美疲劳。

继网易云“红色事件”后，知乎、陌陌等也相继加入了地铁营销大军。虽然文案换了，但模式却尴尬的相似。

同时，文案策划缺乏张力，并没有更准确的表达出产品诉求，自然没能给广大群众留下深刻的印象。

我们是处于同一场景，但我们的心理状态还是不尽相同的。人们说的“场景化营销”，通常是根据特定场景，投放特定类型的广告。在这个过程中，往往忽略了将人群细化。

释放感在这一过程中尤其重要。

抢占地铁有利位置不是制胜法宝，通过剖析受众内心生产出来的优质内容才是。商家应重视发掘当代人群的真实需求，将文案塑造成经久不衰的典范。

我是一枝花，长在牡丹园。