编者按: 你能想象5块钱一包的薯片印上logo,就能卖13000元吗? 巴黎世家的新包做到了,且未经正式发售就已经卖空了。 大牌为什么总爱设计“丑东西”?真的好卖吗? 推荐你看这篇文章,从营销角度看巴黎世家靠丑致富的流量密码。 在疯狂挑战大众审美这条路上,奢侈品牌巴黎世家总是惊喜连连。 继推出火爆全网售价1万2的“世界最贵垃圾袋”后,巴黎世家再接再厉,又于2023春夏大秀,秀出了同样售价不菲的复刻“乐事薯片袋”包包。 令人惊讶的是,这个外形就像乐事薯片加上拉链的史上最贵“零食袋”,在上海某巴黎世家门店尚未正式发售,就已经被预订光了。 火爆程度远超想象 每次大牌推出匪夷所思的时尚单品,总让网友感慨:奢侈品不坑穷人。 在巴黎世家2023春夏大秀上,模特手拿的“乐事薯片袋”包包,外观平平无奇,售价却高达1800欧,折合人民币近13000元。 如果不是亲眼所见,大多数网友都无法相信几元钱一包的乐事薯片加个拉链,居然能卖出万元天价。 图源:巴黎世家微博 这款巴黎世家与美国乐事联名的手拿包,用皮革一比一复刻了乐事薯片的包装袋,还贴心推出了四种“口味”—— 黄色的原味、蓝色的番茄味、红色的麻辣味和绿色的青柠味,确实充分拿捏了年轻消费者追新猎奇那味儿。 要不是袋子上印着彰显身份的巴黎世家logo,买回家会不会被误当“垃圾”给扔了? 图源:巴黎世家微博 不过,你以为这“皱皱巴巴”的奢侈品是来收智商税的,而事实上它的火爆程度远超想象。 上海港汇恒隆广场巴黎世家的店员说,“乐事薯片袋”尚未正式发售,就已经被预订光了。 据悉,这个包包在中国的售价预估为11000元至12000元,不同颜色可能会有价格差距。并且,未来是否有货还要看后续生产情况。 果然,史上最贵“零食袋”名副其实,搞不好还将成为限量版。 土到极致便是潮 一直以来,巴黎世家的画风都很另类。 早在2017年,巴黎世家就曾推出一款售价2145美元的手袋,与仅需99美分的宜家“Frakta”看起来几乎一模一样。 图源:新浪微博 为时尚达人们嫌弃的Cross洞洞鞋加个细高跟,装上超厚底,立马变身潮流单品...... 图源:巴黎世家微博 还有“半穿戴式”的 Glove 托特包。“包包长手”的奇葩设计,被网友调侃是不是为了避免进地铁不用过安检? 图源:巴黎世家微博 更别提“世界最贵的垃圾袋”了。我就问问在一堆垃圾袋中,你能准确找出哪一个是巴黎世家Bag吗? 图源:新民晚报 除了产品上的标新立异,巴黎世家近年来在广告和营销上,也充分玩起了“土到极致便是潮”的土味营销。 今年三月,微信突然蹦出了一条巴黎世家夏季22系列的广告。 整个广告画面就像是用免费软件建模制作,基本看不出全球知名奢侈品的精致时尚范儿。 图源:顶尖广告 这波广告竟然还是巴黎世家携手艺术家Claudia Mate共同模拟的“高大上”红毯走秀,网友直呼看不懂。 大家应该还记得,2020年,巴黎世家曾因“土味”十足的七夕广告冲上热搜。 有着上世纪90年代相馆既视感的瀑布背景,放弃表情管理的模特,再加上“爱上我,让我赤红的真心包围你”文字框,浓浓“土味”扑面而来。 图源:顶尖广告 这款有着“他爱我”三个醒目的大字“HOURGLASS七夕定制沙漏包”,售价也不过是“区区”万元。 正如网友所说:我嫌它丑,它嫌我穷。 并且,类似的土味广告,巴黎世家锲而不舍的发布了一系列,令人无力吐槽。 今年5月,巴黎世家推出一款被网友称为“我可以在垃圾堆里找到,还是免费的”运动鞋,预售价格高达1850美元,约合人民币1万2。 这款送你你也不一定会要的天价运动鞋,获得了法国时尚杂志《GQ》编辑负责人的高度评价:称其彻底颠覆了奢侈品的本质。 于是,在见识过巴黎世家一次又一次怪诞创意之后,网友总结到:“巴有巴理——巴黎世家这么做一定有它的道理”。 “营销鬼才”靠丑致富 巴黎世家这么做,确实有它的道理。 从一款“老爹鞋”引发国内众多品牌纷纷效仿开始,这个全球知名的奢侈品牌,仿佛一夜之间找到了流量密码。 当受众对各种正向有趣的输出屡见不鲜之后,标新立异的奇葩商品和广告创意就成为品牌吸引眼球的最佳手段。 图源:巴黎世家微博 从上面提到的一波波操作来看,或许还真该给巴黎世家颁个“营销鬼才”奖。 一方面,“黑红”也是红,无论是产品还是广告,争议越大,越有可能带来意想不到的流量,进而实现品牌出圈。 并且,争议声中也不乏支持者。很多有个性的消费者认为,潮流品牌就应该有新颖出挑的创意设计,这样更符合品牌“酷”“潮”的定位。 图源:巴黎世家微博 另一方面,巴黎世家本是全球知名的时尚奢侈品牌。采用看似“接地气”的垃圾袋、零食袋亮瞎众人的眼,却仍然卖着高高在上的价格。通过制造新奇冲突感,以及冲击大众审美的反差效果,让品牌始终活跃在消费者视线中。 可以看到,自2017年设计师Demna接棒巴黎世家开始,品牌以“靠丑致富”的营销手段,实现了在中国市场营收的节节攀升。 当然,另类怪诞或是土味审丑,作为一种逆向营销方式,还需要把握适当的度。 图源:巴黎世家微博 如何在以争议吸引眼球的过程中,借势延伸转化为品牌调性的强关联,做到形象、产品、受众利益等各层面的协调统一,才是品牌维持热度的“流量密码”。 不然,也有网友开始尝试自制巴黎世家“乐事薯片袋”。花几块钱买一包乐事薯片,动动手就能含泪省下1万3,它不香吗? 今日互动话题 你觉得巴黎世家新品的营销够成功吗? 欢迎在评论区留下你的看法~ >>本期学习福利<< 为什么巴黎世家总能有这么多创意的爆款营销?这些刷屏级的营销都是怎样做出来的?有没有可复用的核心思路? 推荐你学习三节课平台课程——【如何打造刷屏级营销事件】 周末花30分钟,跟着腾讯前品牌总监王子乔老师学习如何打造爆款营销。(会员同学可以免费学习,非会员同学添加西贝微信,即可领取免费体验课) 三节课平台老师简介 三节课平台课程简介 ?? 添加运营同学,领取免费体验课?? 点在看,添好运??
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