在笔者研究品牌系统性建设的过程中，越来越感受到星巴克简直就是一个“样板”级的品牌。无论是针对人性的五大层次需求的品牌价值打造与利益输送，还是下面我们要介绍的，星巴克所具备的完整、统一的品牌形象识别系统的四大维度，都完全称得上是品牌系统性建设的典范。

社 会 心 理 学 家 S.Asch 在 1946 年通过实验研究提出“首因效应”，指在认识人或事物过程中，“第一印象”会对以后认识这些人或事物产生影响或作用。在品牌形象构建的“四要素”中， VI 是最先传递给消费者的。VI 是品牌形象具体化、视觉化的表达形式 ，因此，往往会构成消费者对品牌的第一印象，第一认知。

星巴克在 VI 的构建中，就是采取“功能性”与“感染力”来构建消费者对品牌的第一印象，第一认知。并以这种双重要素的共同评判体系，来梳理、定调星巴克的每一次视觉应用。正如星巴克创意总监 Ben Nelson 所言：“尽管，每件视觉设计都有属于自己的位置，但最终还是要取决于被设计的物件是以怎样子的面貌与消费者接触、沟通。”

Ben Nelson 所说的“面貌”，首先是那个最容易给消费者留下记忆点的元素——颜色。星巴克的设计团队始终坚持在以绿色作为锚点的前提下，不断地将品牌识别加以视觉强化，树立品牌鲜明的形象，让消费者获得强烈的印象。因此，星巴克的那一抹“绿”也成为消费者对它认识最初始的开端与最深刻的记忆。并借此来持续强化视觉诉求，致使品牌的视觉传递与识别能够呈现出高度的一致性，实现品牌形象的感染力与品牌营销的功能性之间的一体性，达到了完美的统一。

因此，不论是从商标、用具、菜单、制作物、食品包装到社交平台上的营销素材，乃至店内服务员的围裙等一系列的应用场景上，都在依循这个绿色这个主轴强化视觉诉求，致使风格的呈现保有高度一致性、不显紊乱。正如星巴克创意总监 Ben Nelson 所说：“从星巴克经典的美人鱼 LOGO 及店员的围裙出发，我们打造了属于星巴克的绿色世界。”

这个绿色的世界是能够涵盖和笼罩于品牌应用的各种场景——根据不同季节、不同活动和产品运营的情景都能呈现出一致但不一样的表达。同时，在每一季，团队从新推出的饮品中提取灵感，挑选出流行色调来展开、延伸出一系列的视觉设计。当然，这种延展最终都得回归星巴克最具代表性的那个主颜色。

此外，星巴克的设计团队还从咖啡制作的四大阶段中“提取灵感”，来衍生出以绿色系为主的“栽种”; 以深红和暗褐系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”; 以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”，这一系列符合星巴克特征与调性的视觉形象。

再有，星巴克的设计团队也从“对称与平衡”的经典视觉识别理念中“提取灵感”。即根据一幅 16 世纪斯堪的纳维亚 Scandinavia 的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克标志，通过对称的造型呈现出一个有秩序、有节奏、有规律、有韵律的视觉传达，勾画出一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象，深刻而又含蓄。

在理念识别方面，星巴克的世界观是人本主义，方法论则是关系哲学。这两者互为因果关系。因为强调以人为本，因此要重视品牌与人之间的关系，后者是前者的贯彻与实现，两者共同构建起了星巴克的核心价值观。在星巴克的理念识别体系中，人本主义与关系哲学互为思维因果，是星巴克品牌价值观的两大根基。正如星巴克老板霍华德?舒尔茨所言：“我一直相信，正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。”

因此，在人本主义之下，星巴克始终在倡导“将心注入”的品牌理念，并借此而做出品牌的承诺——为客人煮好每一杯咖啡。在这份“初心”中，包含了星巴克对顾客的真心，对产品的精心，对员工的爱心，对事业的恒心。同时，在关系哲学之下，始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念，强调“创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身”。

在“理念识别”之后，我们从“行为识别”的角度看看星巴克到底是怎么做的。

首先，将心注入到产品上。未来保证产品品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，因为，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。因为，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，因为，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。为此，星巴克采用“道德采购”原材料品质保障机制及“咖啡和种植者公平规范”，来确保星巴克咖啡品质的“底层代码”的基因与血统。

其二，“将心注入”到对员工的关爱上。星巴克总是将员工放在首位，坚持“员工第一”，无论是“全员医疗健康保险计划”，还是“咖啡豆激励计划”，无论是“父母关爱计划”，还是“伙伴回家计划”；无论是将薪资锁定在业界前列的薪酬福利制度，还是包括创新激励、报酬激励、鼓励授权在内的员工激励制度……都体现了星巴克对员工的尊重与关心。

“将心注入”还体现在对顾客的真心之上。无论是为顾客提供各种超值的免费服务，还是不断加强对老客户的优惠力度，无论是让顾客参与到产品设计中来，还是对“第三空间”的倾力打造，都体现了星巴克的人本主义理念。

面对顾客，星巴克的小伙伴在不断地实践“one cup at time”（一步一步地，扎扎实实地）的准则，透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，实现“用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过”的承诺。因此，星巴克老板霍华德·舒尔茨深情地说：“是那些围着绿色围裙的伙伴，他们才是真正的公司形象，他们才真正代表星巴克的品牌。”

与其他企业不同的是，环境识别对于星巴克来说至关重要。按照霍华德·舒尔茨的话说，我们建立公司是要建立一种体验，我们门店的体验，不是通过市场营销，不是通过广告，而是通过客户真正的体验。这种体验源于星巴克对“第三空间”环境的打造。

星巴克的过人之处在于，在环境的营造中，在统一的外观的同时又呈现出变化，即结合不同地点的特征，让每家店都有自己与众不同的特色。让每一位顾客都能享受到丰富多彩的视觉享受，浓郁咖啡香味的嗅觉享受，美妙音乐的听觉享受。

从视觉识别到环境识别，从理念识别到行为识别，星巴克对品牌形象识别系统的打造强有力地强化了顾客对品牌形象的感受，优化了顾客对品牌的体验，提升了星巴克从认知转化到市场转化的水平，为企业赢得了更为广泛的美誉度和更为持久的忠诚度。这就是一杯只需价值 3 美分的咖啡为什么在星巴克能卖到 3 美元的奥妙所在。

文 | 关键