人们不断地宣称广告已死——《快公司》最近声称大卫德罗加（David Droga）想杀死它；埃隆·马斯克说特斯拉不做广告；杰夫·贝索斯称只有不起眼的品牌才需要它。

为什么有这么多人看轻广告，甚至行业内人士也不例外？要知道广告是一项蓬勃发展的全球业务，对全球经济产生过无与伦比的影响。

广告已死或将死的想法由来已久，这种观点可以用三个词来反驳：Alphabet、Meta、Amazon。到 2021 年，他们的广告总收入约为 2400 亿美元。

如果 Netflix 也加入其中，并且苹果也拥有快速增长的广告业务，那么 FAANG 同花顺就完成了（用 Facebook 的 F 和 Google 的 G 代替各自所有者）。有史以来第一次，少数世界上最大、最强大的公司成为或至少包括重要的广告业务。

因此，如果你的衡量标准是商业成功，那么广告从未如此活跃。这意味着任何声称广告业已死、即将死或需要被干掉的人都是在空谈。

为什么这个想法一直存在

「广告已死」的比喻实际上吸引了一批相当广泛的拥趸，这可能在某种程度上解释了它的生命力所在。

许多人怀有对过去的乐观看法，对行业产出的创意质量和情感影响的感知下降感到遗憾。他们往往是创意机构的资深人士，他们对自 90 年代以来的行业变化感到失望。对他们来说，这个行业目前的商业成功已经为这个行业的创意灵魂付出了过高的代价。他们认为行业受到了外部力量的攻击，并且已经发生了面目全非的变化。在他们看来，Alphabet、Meta、Amazon 三家公司与其说为行业带来活力，不如说推动了广告的消亡。

但是，「广告已死」这句话可能更常见于人们大肆宣传新时代和新技术的曙光。将这两个群体团结在一起的东西，无论他们是在哀悼广告的消失还是在坟头蹦迪，都相信技术要对此负责任。

其中大部分实际上只是懒惰的标题写作。该类型的标准标题实际上是「我们知道它已死的广告」或经典的 QTWTAIN（即「question to which the answer is no」的简写，意指答案是否定的问题）「广告死了吗？」。通常这些文章实际上继续说的是「电视广告的份额比以前小，而……等其他广告渠道正在增长」。所以它通常只是来自那些表明他们是现代、创新和破坏性的人的点击诱饵……用一些更新的、更闪亮的广告来卖给你。

你可以说这只是一种无害的销售伎俩。但这是一个重复如此频繁的销售技巧，以至于「广告」这个词已经背负了太多的包袱，这些包袱塑造了人们对它过时、即将淘汰、浪费、低效和无效的看法。所以这种销售伎俩根本不是无害的。

新平台有新的广告形式可供销售。出现了新型代理机构和咨询公司来帮助品牌采用新平台。现有的代理商希望表明他们与时俱进，而不会过时。个人有职业需要保护，不能冒着看起来像恐龙的风险。我们都在某种程度上不约而同破坏我们的核心产品。我知道我对此感到内疚。

销售新型广告的人们创造了一个名为「传统」广告的想象世界。一种老式且低效的广告制作和分发方法，由老式的「传统」公司制作，由老式品牌使用，由老式营销人员购买。

我们都接受了关于 20 世纪广告黄金时代的相关叙述，由「广告狂人（Madmen）」时代迷人、酷炫、富有创造力的天才领导，以及现在已经在 21 世纪被「左脑人」取代的想法—— 「数学人（Mathmen）」时代的大脑、数据驱动的类型。抛开成见、有问题的术语以及任何关于任何领域的黄金时代的讨论都应该始终持怀疑态度，这是一个令人信服的叙述，具有真实的核心，但它最终是一种错误的二分法。我们这个行业的「创意」人比例真的缩水了吗？可能。但是我们都从广告狂人变成数学人了吗？当然不是。

社交媒体最初被认为是帮助品牌减少对昂贵和浪费广告的依赖的一种方式，它允许品牌进入追随者社区并免费接触更多人。随着平台开发他们的广告产品并调整他们的算法，这种本质上的反广告立场当然必须改变。社交媒体变得不那么「社交」，而变得越来越「媒体」。

使用「不要做广告。制作 TikToks（Don’t make ads. Make TikToks）」，TikTok 正在玩类似的游戏——使用颠覆性的反广告立场向广告代理商和广告主宣传其广告产品。

TikTok 针对品牌营销人员的广告活动

仅从这一点，你就可以看到「广告」一词及其所有派生词已变得多么肮脏。对于行业之外的任何人来说，这似乎很奇怪，但即使使用广告这个词，有时也会感觉它发出了错误的信号。我们经常用它代替通讯、活动、电影、视频、内容、文案等替代品，当然还有现在无处不在的资产。除了「广告」之外的任何东西。也许我们需要尝试更频繁地使用这个简单、有用、真实的词？

马斯克和贝索斯谈广告

到目前为止，我一直在描述该行业从内部对自身造成的损害。但同样具有破坏性的是，在广告行业之外，类似的主题是如何被引发的。

在初创型科技公司的世界里，口碑和病毒式传播非常受重视，以至于依赖广告来实现增长已被视为一个弱点，这表明公司的产品可能是劣质产品。在这种环境下，宣布你从根本上反对广告已经成为向投资者宣传你的天才和产品的辉煌的一种方式。一种说法是「我们非常聪明，我们的创新将在市场上为我们赢得巨大的关注——我们不需要做像为广告付费那样愚蠢的事情」。

这就是马斯克和贝索斯在发表著名的反广告声明时都在做的事情。马斯克 2019 年的推文「特斯拉不做广告也不为代言买单」，以及贝索斯 2009 年仍然被大量引用的台词「广告是你为不起眼的想法付出的代价」，两者都来自相似的地方。

关于特斯拉是否真的为广告付费的争论通常归结为你如何定义「为广告付费」，无论是非常狭隘（例如为电视广告或搜索广告付费），还是非常广泛（花上数千万美元将产品送入太空，将其放在摄像机前，将结果在全球范围内直播）。

如果你把它定义为「注意力变现」之类的东西，马斯克已经是世界上最富有的人，也许是世界上最伟大的表演者，具有讽刺意味的是，他比他的 CEO 同行杰夫·贝佐斯、马克·扎克伯格、桑德·皮查伊和蒂姆·库克（Tim Cook）更像典型的广告人——这些人都身处广告行业，但不完全是广告人。随着特斯拉在电动汽车市场的迅速下滑，他能否继续支持自己在付费广告领域的立场，只有时间才能证明。

马斯克是否为广告付费可能值得商榷，但贝索斯的转变无疑是我们为广告的持续价值和活力所拥有的最伟大的故事之一：

马斯克和贝佐斯是异类。然而，许多品牌通过公开拒绝广告来继续从他们身上汲取灵感，这通常是为了在早期获得关注并宣扬他们的天才。包括 Monzo 和 Brewdog 在内的品牌的类似主张后来都在它们增长时被推翻，需要广告来帮助将增长提升到一个新的水平。事实上，现代营销似乎有一条不变的法则，即每一次对广告的强烈拒绝，都会在后来得到平等和相反的认可。

马斯克可能不会为广告位「付费」，但他肯定对广告位最有价值的潜在成果之一——名声有着深刻的理解。许多广告主了解广告，但很少有人真正了解名声。除非你有和马斯克一样的名声，否则你可能需要做些什么来获得关注。

因此，不仅社交媒体犯了一种「诱导转向法（一种受到禁止的销售做法。销售商通常用广告劝诱顾客到自己的商场购买某商品，顾客来了之后设法让顾客「转向」另一高利润的商品）」的罪行——声称是反广告，但当他们需要让广告发挥作用时却改变了立场——这是平台、代理商和成熟的广告主不断重复的模式。

让我们不要做广告，让我们为它挺身而出并庆祝它

「广告已死」的神话尤其离奇，因为广告从未像现在这样活跃。我们从未有过更广泛、更多样化的选择和机会。但作为一个行业，我们常常显得有些尴尬，甚至为自己的所作所为感到羞耻。

广告业如何利用人类想象力的力量产生商业影响应该是我们都敬畏的事情。我们创建了商业上可行的流程来利用人类的创造力、工艺和设计技能。我们开发了将输出分配到数十亿个屏幕的技术。如果做得好，我们的产品可以吸引和保持人们的注意力，娱乐和感动人们，传达强大的想法，创造不可磨灭的记忆，并影响现在和未来的消费者行为。

各种形式的付费广告继续提供一种一致、定期、可控的方式，将公司的核心信息传达给新的受众，这是其他营销传播无法比拟的。

公司有许多选择可以帮助他们降低成本并更有效地做事，但增长杠杆却很少。广告就是其中之一，它已被证明其有效性。事实上，在大多数公司从事的所有不同类型的商业活动中，可以说没有像广告这样获得更多的研究、遴选和证明的活动。

根据 Grace Kite 和其他人构建的 ARC 数据库，今天的广告花费每英镑的平均回报为 3.80 英镑。IPA 有效性奖获得者的回报更高，每花费 1 英镑可获得 13 英镑的收入，但这是异常值，是最优秀的。

广告的反对者总是有不可告人的商业动机，来破坏人们对其能做什么的看法。他们很少会提出任何重要或严肃的观点，这些观点可以以任何方式进行测试或得到如此强大的数据的支持。

2021 年全球广告支出约为 6890 亿美元，预计到 2024 年底将达到 8500 亿美元。德勤对广告总体经济贡献的计算表明，每 1 美元的广告支出会产生 6 美元的更广泛的经济影响。这意味着广告的经济影响每年可能约为 4 万亿美元。大致相当于日本或德国的GDP。我们在推动经济乃至社会向前发展方面所发挥的作用是我们应该引以为豪的。在谈论社会目的时，我们经常强调广告的社会影响，但仅广告的经济影响就应该足以引以为豪。

这 6890 亿美元将用于数万亿的广告展示。从未如此频繁地向更多人提供更多广告。这可能对广告的「品牌形象」没有帮助，因为它们也从未如此短，在更小的屏幕上观看，并且关注的时间更短。我们商品的橱窗肯定变小了，没有那么独特，也没有那么诱人了（尽管 Netflix 可能会加入这个派对，但这种发展方向可能即将改变）。但这是我们作为一个行业的独创性和创造力将克服的技术问题。

今天的广告会「更好」吗？当然。但一切总会变得更好。当今的广告生态系统是否存在需要解决的大问题？当然。但广告的问题会一直存在吗？当然不是。

广告将与我们同在

当你从更广泛的历史角度看待广告时，它会揭示——尽管有高峰和低谷，新渠道的出现和现有渠道的演变——广告占 GDP 的百分比总是随着时间的推移而保持显著不变。几十年来，广告支出一直徘徊在美国 GDP 的 1% 左右。它的增长反映了经济的增长。这基本上是一个历史常数。哪里有眼球，哪里就有广告。

来源：Marketingweek

作者：Tom Roach

翻译：Fred