文 /祁 海

编辑 /李佳蕾

责编 /杜思梦

02

以新观念自创二次包装妙招

（一）一份传单救活一部电影

善用文字技巧“抢眼球”，是青宫影城的绝活。

成功案例：《大进军·大战宁沪杭》

该片制片方提供的宣传文字是：“1949年4月，经过辽沈、淮海、平津三大战役之后，国共双方的军事力量对比发生了根本的变化。人民解放军根据毛泽东主席和朱德总司令‘向全国进军’的命令，向尚未被国民党当局控制的广大地区发起了大规模的战略进攻，矛头所指首先对准了国民党重兵盘据的京（南京）沪杭地区。1949年4月20日，我百万雄师分中、东、西三个集团发起渡江战役，国民党苦心经营的千里长江防线在人民解放军排山倒海的攻势面前土崩瓦解……”后面数百字也是类似于教科书的解说词，没有结合影片内容突出影片的卖点，容易使观众误以为该片是干巴巴的说教，就不想看。

青宫影城营销人员根据现代人的接受心理，编写该片的广告传单。该片是史诗风格，没有完整的故事情节，营销人员另出新招，试用跳跃式散点笔法，突出影片的卖点：

千帆竞发，人民解放军百万雄师强渡千里长江天险，与国民党飞机军舰展开殊死激战！刘邓大军、陈粟大军7个兵团27个军，排山倒海，直捣国民党巢穴南京、文化名城杭州、亚洲第一大都会上海！

本片首次披露：谁能想到，这场震惊中外的渡江大战役，竟是由于我军一支小部队的失误而提前打响，全军将错就错发起总攻，化不利为有利。

本片首次披露：英国巨舰悍然入侵长江，解放军炮兵猛烈开火!为此引发中英外交事件，如何解决？

本片首次披露：毛泽东搬入北京中南海之后，多次登高观望故宫，但却从来不踏入仅有一墙之隔的故宫，何解？

本片首次披露：毛泽东已将他写的《七律·人民解放军占领南京》扔进了纸篓，为什么后来又成了传世名诗？

本片最奇特场面：上海浦东，国共两军精锐劲旅硬碰硬，大雨中的泥泞原野成了混战大战场，上万名‘泥人’贴身肉搏扭打，泥浆与血浆齐飞！

本片最惊险情节：中共地下党在敌江阴要塞密谋兵变，智取炮台。

本片最动人情景：解放军冒着枪林弹雨在马路为一名上海孕妇接生。

本片最动人情景：清晨，一名阅尽沧桑的上海老市民推窗一望，见到一个既惊人又动人的场面。他当即感慨：“蒋介石回不来了！”他看见了什么？

……

这份传单以形象化的生动文字，让人想象出影片的精彩场面，或用“卖关子”手法提出悬念吊胃口，颇有吸引力。广州某大银行包场看电影要征求多数群众的意见，该单位员工多是很挑剔的白领先生小姐，都被《大进军·大战宁沪杭》的广告传单吸引了，多数员工报名要求看该片，这家银行连包4场，票款1.4万元，反而成为该片的第一包场大户。

（二）一句口号救活一部电影

成功案例：《海洋朋友》

这部山东出品的儿童片，写的是人与动物（小海豚）友好相处的故事，宣传口号主打“环保教育”，未能引起强烈反响，该片在全国都不卖座。

《海洋朋友》描写一名小男孩学潜水时遇到危险，小海豚救了他。小男孩得知小海豚与海豚爸爸失散，主动帮助它寻父。该片还赞颂了浓浓亲情，海豚爸爸为保护幼子，与凶猛恶鲨搏斗。小海豚生活在舒适的海洋馆，却无时不在思念生死未卜的慈父。该片描写的人和动物，都是心地善良的美好形象。

平日密切关注社会的青宫影城营销人员，一眼看中《海洋朋友》的情感描写，认为这是非常可贵的“善良教育”，可与三条广东新闻挂钩。

在此之前不久，广东接连发生三宗青少年杀同学、杀父母的血案，在广州市民中引起强烈震动。近年来，许多学校和家庭忽视了“善良教育”，使不少青少年缺乏爱心，不知感恩，变得自私、冷漠、残暴。人们都感到必须赶快给孩子们补上“善良教育”这一课。

于是，青宫影城改换《海洋朋友》的主打口号，宣称该片是“善良教育”作品，触动了广州千家万户都关心的社会热点。许多中小学校长和家长都认为孩子们看该片可接受善良教育，避免再发生校园惨案和家庭悲剧，于是，校长积极组织学生观看，家长携子女观看。一些成人单位也订购《海洋朋友》团体票，让员工带孩子在“六·一”节观看，因为这些单位的领导认为家庭安定有利于企业稳定。在青宫影城，《海洋朋友》包场和零售两旺，放映76场，票房冲破10万元大关，超过该影城同年上映的美国高科技娱乐片《大白鲨·致命武器》（3万元）和《快乐的大脚》（8万元）。

（三）海报设计如何巧用迂回战术

成功案例：《归来》

《归来》描写中老年人的悲情故事，由老演员陈道明、巩俐主演。青宫影城位于广州北京路，这一地段的观众多是年轻的90后，对中老年题材和老演员主演的影片不感兴趣，担心这些影片沉闷老气。《归来》在这一地段的多家影院都不卖座，但在青宫影城很卖座，奥妙何在？

就在于青宫影城设计了大胆破格的海报。

《归来》制片方提供的主海报，主体是两位老人陆焉识、冯婉瑜的苍老形象。女儿丹丹是配角，形象很小，仅是点缀。

青宫影城设计的《归来》主海报，来个“主次大颠倒”：二位老人的图象缩小了，色彩也淡化了，成为背景。女儿丹丹身穿鲜红舞衣跳舞的形象却特意放大，位于前景中心，格外青春亮丽，一扫沉闷老气，特别吸引年轻观众。青宫影城为配角丹丹的扮演者张慧雯设计了三幅海报，广告词注明：“新一代‘谋女郎’张慧雯，90后，第一次拍电影”。广告词还注明国际电影大师斯皮尔伯格赞扬张慧雯“令人过目难忘，眼前一亮，戏演得好，舞也跳得好”。90后观众得知这位漂亮才女是自己的同龄人，倍感亲切，引以为荣，纷纷买票。

宣传小配角的力度竟大于主要演员，这是不是喧宾夺主，不尊重“老”艺术家？

这就关系到如何用新观念理解“手段与目的”“形式与实效”的关系。

青宫影城宣传《归来》因地制宜，改打“青春牌”，是一种务实灵活的迂回战术，吸引了众多年轻人买票，他们进场，才有机会见识陈道明、巩俐的精彩表演。

成功案例：《叶问3》

《叶问3》是一部质量较高的武打片。但刚上映几天，媒体曝出部分影院放映《叶问3》票房注水，许多未看过该片的观众，误以为该片肯定是质量粗劣才出此下策，导致该片票房急跌，许多影院都减少该片的场次。

青宫影城营销人员认为不能因影院犯错而株连影片，继续积极推销《叶问3》，该片在青宫影城票房坚挺，很快超过100万元，该影城还不满足，又为该片设计一幅构思奇特的海报，很吸引观众，只花50元制作一个展架，该片票房在一周之内再增12万元，共收112.3万元（388场）。

这幅海报没有剧中角色，只有两个漫画风格人物——《叶问3》监制黄百鸣和青宫影城经理。海报文字借“百万”和“百鸣”玩幽默，标题是：“《叶问3》在青宫影城票房不注水，突破100万！”广告词注明黄百鸣还有四部影片在青宫影城的票房也超百万（《百星酒店》《六福喜事》《最强喜事》《叶问2》）。海报上的青宫影城经理笑说：“黄百鸣先生，您不如改名叫‘黄百万’！”黄百鸣笑眯了眼。这样的隔空对话新奇有趣，使还未看《叶问3》观众对黄百鸣及其作品增强了信心，纷纷买票。

影院经理居然也能上电影海报促销，妙！

（四）新闻宣传如何巧用迂回战术

成功案例：《柳毅奇缘》

当今电影观众主体是年轻情侣，青宫影城推介描写古代爱情故事的粤剧电影《柳毅奇缘》，除了争取老戏迷，也争取年轻人，为此与婚介机构合作，举办一个“看《柳毅奇缘》，求真爱良缘”的新闻活动，请参加征婚活动的数十名男女青年观影，与该片摄制组代表见面，借新闻效应吸引更多的年轻人看该片。

令人意外的是，青宫影城没有请导演和演员，请来的摄制组代表是年轻的剪辑师小翁和制片助理小刘。

小翁和小刘毫无名气，有新闻价值吗？有！因为他俩是一对新婚夫妇，而且与《柳毅奇缘》有缘！他俩在《柳毅奇缘》拍摄期间，受剧中人物美好爱情的感染，二人也成了一对，喜结连理。他俩和到会的年轻观众分享了自己的恋爱过程。小翁还说他并非广府人，过去从不看粤剧，但他编剪《柳毅奇缘》，天天听粤剧，发现很好听，便爱上了粤剧，也会唱了。在新闻活动现场，小翁当众唱了《柳毅奇缘》一段选曲献给爱妻。他们的婚恋故事与本次活动的主题很对口，比导演或老演员到场更新鲜有趣，广州各家新闻媒体都大力报道，使许多年轻观众对《柳毅奇缘》产生了兴趣。

03

以新观念巧定影片档期

且看《史记》的“田忌赛马”：双方各出三匹马赛三局。田忌的马不如对方，他依智者孙膑之计，第一局用下等马迎战对方的上等马，第二局用上等马迎战对方的中等马，第三局用中等马迎战对方的下等马，结果是田忌胜两局成了赢家。他出马若不按以上的排列顺序，必输无疑。这就是善于运筹的典范。

据此理，青宫影城营销人员认为，商品上市也要选择最佳时机，这关系到如何合理使用资源。因此，排片技巧要成为一门排兵布阵的运筹科学，影片何时上映，不可随意乱定，过早不行，过晚也不行。

（一）档期适当延后

成功案例：《黄克功案件》

该片再现1937年陕甘宁边区高级法院公正审判一宗情杀案的典型案例，发行方称该片是“法治教育片”，首映档期是2014年12月4日（国家宪法日），该片票房要靠包场，但推不动。主要原因是：公检法单位忙于办案，很难集中人员看电影，中小学生不适宜看情杀案电影，党政机关、企事业单位认为普法教育并非当前中心工作，于是该片在全国各地的包场都不多。

青宫影城认为，该片换个档期就能找到对口市场，在半年之后再次推出该片，果然喜收12.4万元（50场），超过该片故事发生地陕西省的任何影院。诀窍在于选择了次年之后的6月，正值“七·一”前夕，广州各行业的许多基层单位党组织都会包场看电影。《黄克功案件》描写人民法院依法严惩犯罪的老干部，体现了共产党人严于律己的光荣传统。青宫影城改称该片是“党建教育片”，以反腐倡廉为主题，正好适应了基层单位庆“七·一”的需求，就很受欢迎。

成功案例：《红色满洲里》

该片描写1928年的满洲里地下党员护送中共六大代表出国开会的故事，2006年在广州首映是零票房。青宫影城救活该片也是靠档期延后，竟推迟了一年，有意等到2007年才再次上映，该片立即起死回生，在青宫影城放23场收4万元！

诀窍在于营销人员看中该片独特的历史背景——中共第六次全国代表大会。2007年金秋，全国各地隆重欢送出席十七大的党员代表上北京。但在79年前的白色恐怖年代，出席六大的各地党员代表只能悄悄地冒险偷越国境前往莫斯科开会。六大代表与十七大代表赴会的不同境遇，可成为很有意义的对比呼应，这是极好的卖点。青宫影城称该片是迎十七大的献礼片，很贴切，各基层单位都踊跃包场。

（二）档期适当提前

成功案例：《我的长征》

2016年，全国隆重纪念红军长征胜利八十周年。新拍摄的长征题材献礼片《勇士》《遵义会议》《大会师》质量并不差，但在广东多数影院的单片收入不高，只有2—5万元。青宫影城主推一部十年前拍摄的老片《我的长征》，票房收入反而很高，放44场收11.8万元，诀窍在于提前上映，抢占了先机。

纪念长征胜利八十周年的影片，须借助全国的纪念热潮组织包场。青宫影城营销人员预测这次纪念活动的最高潮，应在十月二十日左右（以党中央在京举行纪念长征胜利八十周年大会为标志），在此之后，纪念热潮就会快速降温，组织长征题材电影的包场就难了。到九月初，青宫影城营销人员确认三部纪念长征的新片要到十月中旬才首映，认为上市时机过晚。因为广州许多基层单位决定是否包场看电影，研究审批的时间较漫长，影院欲在一周之内组织大量包场，肯定来不及。早有准备的青宫影城立即启动第二方案——主推现成的优秀老电影《我的长征》，在九月中旬就可以组织包场，大部分场次在十月初就落实了。一家小影院为推销一部小片，要提前几个月准确预测党中央召开大会的日期，关注新片信息，熟知老片质量，又了解包场客户的审批规律。如此用心，因而大有收获！

成功案例：《邓稼先》

2009年上半年发行的小片《邓稼先》，是庆祝新中国成立60周年献礼片，于是，许多影院都将《邓稼先》留待国庆前夕的9月上映，这部小片无法与献礼大片《建国大业》竞争，在许多影院几乎是零票房。

但青宫影城上映这部国庆献礼片，不等“十·一”，将《邓稼先》的首映档期提前到6月的“七·一”前夕，也是因为青宫影城营销人员主动关注市场信息，熟悉客户的包场规律：一是早已获悉《建国大业》将在国庆前夕强势推出，估计同期上映的献礼小片难有空间。二是各行业许多基层单位在“七·一”前后都会组织党员看党建教育电影。于是，青宫影城在“七·一”前夕大力推介《邓稼先》，不强调邓稼先的科学家身份，而强调邓稼先是优秀共产党员，于是争取了多家单位的党组织包场看《邓稼先》，占了该片总票房的70%。《邓稼先》在青宫影城放28场喜收8万元。在全国影院排第二名（注：《邓稼先》是江苏政府部门投资拍摄的重点片，该片的影院票房冠军在江苏）。其实，一部电影可从多个角度去宣传，称《邓稼先》是建党献礼片和建国献礼片，都是可以的，影院要灵活变通。

（三）档期适当“提前 延后”

成功案例：《海洋朋友》

多年来，许多儿童片首映档期，都是限于“六·一”儿童节及节后两三天，青宫影城打破这种似乎固化的排片模式，放映儿童片《海洋朋友》，提前到“五·一”黄金周首映，便于家长携子女观看，先“抢”了一大笔零售票收入。接着很快就到五月中旬的母亲节、“六·一”儿童节和六月中旬的父亲节，都适合家长携子女看《海洋朋友》。该片在青宫影城的排片，比儿童片的上映惯例既提前又延后，便连跨四个有利于开展“善良教育”和“感恩教育”的节日，相隔时间不长，宣传声势不会中断。该片就可连放40多天，场次大增。

青宫影城灵活排片，制片方都大力支持，随时提供临时点映密钥。《我的长征》只有胶片拷贝，制片方特意制作一个不加密的数字硬盘专供青宫影城放映。

影院自寻卖座片源当然要花点功夫，但也有许多有利因素。今天已进入网络时代，影院对影片进行二次包装并不困难，可借助多种新媒体广泛宣传。

电影是商品，也是精神文化产品。影院只要有高素质人才，完全可以借助多种社会资源为大批国产小片打开市场，增加影院收入。荣获“全国青年文明号”称号的青宫影城，是珠影集团和共青团广州市委联合创办的国企，营销人员有获正高职称和享受国务院政府特殊津贴的专家，他们的政治文化素质都较高。因此，青宫影城推销国产小片，常用“逆向思维”出奇制胜。

全国电影院已超过一万家，若能涌现更多专业化、知识化、科学化的影院营销团队，中国电影业定能产销两旺，迎来大繁荣！

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