相较于绝大多数白酒上市公司业绩上的稳步提升，投资者口中的A股“黄酒三杰”——古越龙山(600059)、会稽山(601579)、金枫酒业(600616)2021年的年报数据就显得黯淡许多。

黄酒上市公司陷入经营困局背后，或是整个黄酒行业的日渐式微。有市场分析人士认为，困于低端、限在江浙沪，是黄酒行业迟迟无法做大、做强的根本原因。以上述3家黄酒上市公司为代表，如何解难题、破困局，成为市场关注的焦点。

“黄酒三杰”的业绩隐忧

若按上市时间论资排辈，金枫酒业无疑是“黄酒三杰”里的老大哥，30年前的9月29日，其率先登陆资本市场。

可就在上市将满30周年之际，金枫酒业却交出了一张略显糟糕的成绩单：2021年度，公司净利润由盈转亏，扣非归母净利润已连续两年为负。至于营收水平，也仅仅是比疫情爆发的2020年略增4000余万元。如此业绩水平，令其在“黄酒三杰”中垫底。

如果从净利润角度看，会稽山在2021年营收不如古越龙山的前提下，以2.88亿元净利润领跑。不过，公司自身却出现了增收不增利的情况：在营收同比增长12.81%的基础上，净利润较2020年下降了0.7%。另一点需要注意的是，会稽山2020至2021年连续两年的净利润和扣非净利润的差额均较大。其中，因获得拆迁补偿款而导致的非流动资产处置损益金额均超过2亿元。也就是说，会稽山的净利润中有很大一部分来源于非经常性损益。

若以同比增幅数据观察，古越龙山则成了“黄酒三杰”中的佼佼者，其主要财务指标均呈现正增长态势。但不可忽视的因素是，取得这样成绩的前提，是公司2020年业绩曾出现大幅下滑，在低基数基础上的增长显然缺乏说服力。若是同疫情前的2019年财务数据进行比较，古越龙山的营收、净利润其实均为负增长。

实际上，不止是古越龙山没能超越曾经的自己。2021年，金枫酒业和会稽山的营收也均低于此前的峰值水平。尤其是金枫酒业，其营收较峰值时的近11亿元下滑了4亿多元。

而相较于白酒行业的高毛利，黄酒上市公司多少有些相形见绌。由高到低排序，2021年，金枫酒业、会稽山、古越龙山的毛利率分别为43.35%、40.99%、36.09%。同期，申万二级白酒行业的毛利率中位数为74.76%。

总体来看，“黄酒三杰”的2021年年报均或多或少地传递出了消极信号。

困于江浙沪的“低端”生意

“黄酒三杰”的业绩不尽人意的背后，是整个黄酒行业身陷低谷的尴尬。

据国家统计局数据，2020年，102家规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入134.68亿元，同比下降20.18%;实现利润总额17.04亿元，同比下降7.86%。而2019年，销售收入和利润总额均实现同比增长。

到了2021年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业已经减至98家，累计完成销售收入127.17亿元，实现利润总额16.74亿元。该组数据较2020年又有所下降。这一趋势或许正好可以解释上文提到的3家黄酒上市公司的营收峰值为何均出现在了2019年及此之前。

对于黄酒行业面临的发展困局，星图金融研究院高级研究员付一夫向记者表示：“黄酒虽然历史文化底蕴深厚，但限于酿造工艺和口感等多方面原因，加之与现代酒文化的融合度不高，导致行业发展缓慢。”

在付一夫看来，黄酒行业的困局还来源于其自身的地域特性。目前，黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪区域。其中，浙江集中了黄酒的主要生产企业，古越龙山、会稽山便立足于此。而金枫酒业则以擅长创新和改良，成为上海黄酒企业的代表。

但地域舒适圈，却令黄酒企业在江浙沪“画地为牢”。

分区域看，以金枫酒业为例，2021年江浙沪贡献了其销售收入的95.8%，占据绝对优势。金枫酒业在分析所处行业情况时强调，黄酒行业的发展依然跟不上中国酒业的整体发展速度，市场全国化效果仍不明显，消费区域依然局限于长三角地区且呈现挤压式增长竞争态势。

会稽山的情况要稍好些，但也未能摆脱集中度高的局面。同样是2021年，公司江浙沪三个大区的销售收入之和占比达到了90.58%。而古越龙山似乎率先尝到了摆脱区域限制的甜头：2021年，公司除江浙沪以外区域(不含国际销售)销售收入占比由2020年的31.77%提升至34.67%。

除此以外，黄酒也似乎难以摆脱低端的“酒设”。在记者所在城市——南京一家大型仓储超市实地探访时，导购员误将寻觅黄酒的记者引导至调味品的料酒区域。当记者终于在一众酒品中寻找到黄酒品类后，发现相较于一旁动辄几百元，乃至上千元的白酒、洋酒商品，这里最贵的黄酒也不过售价60元/瓶，而最便宜的一款黄酒甚至只卖5.53元/瓶。

付一夫认为：“黄酒虽然是中国独有的三大古酒之一，但在国内酒类市场却属于欠发展的小酒种。面对市占率、整体规模，行业盈利能力三低的行业特点，市场总量亟待进一步引导和培育。”

坎坷的破局之路

同样赞同优先培育市场的，还有黄酒从业者们。某不愿具名的黄酒品牌创始人对记者表示：“黄酒行业当下的问题是大小厂之间尚未形成推进行业发展的合力。”

面对发展难题，以3家黄酒上市公司为代表的头部企业的探索更具代表性。

古越龙山是最为“激进”的一家，多元化或成公司的解题关键。古越龙山于2021年先后累计出资近1000万元，成立了3家子公司，以拓展调味酒、果露酒、果酒等相关业务。

而布局高端产品则成了“黄酒三杰”的共识。2021年4月，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，明确提出了黄酒产业“高端化、年轻化、时尚化”的发展方向。这三点也正是此前掣肘黄酒行业发展的郁结所在，其中尤以高端化为甚。

在2021年的年报中，“高端”一词被3家上市公司频繁提及：金枫酒业称希望借助“海派黄酒”的高端品牌属性抓住黄酒消费升级机会;会稽山提出打造“兰亭”系列和个性化定制的高端两翼，进一步优化组合产品结构;古越龙山则成立了高端酒事业部，强化高端产品的运营与管理，着力开拓高端系列市场。

但“酒香也怕巷子深”，结合3家黄酒上市公司的2021年营利情况看，种种解题思路似乎尚未收获明显成效。而宣传策略或是问题之一。

“黄酒三杰”中，仅有会稽山一家明确表示2021年销售费用增加与公司加大营销力度投入、加大广告投入有关。报告期内，会稽山的广告宣传推广费为5469.86万元，较2020年提升了近25%。不过，与2019年比仅是基本持平。古越龙山的广告宣传推广费不升反降，自2019年的6150.79万元降至如今的5117.51万元。而金枫酒业并未公布广告宣传推广费的具体金额。

记者随后致电金枫酒业董秘办，得到的答复是该公司于2019年后修改了销售费用的披露细目，“业务经营费用中包括广告宣传推广费，其中绝大部分是广告宣传相关费用。”据业务经营费用数据推测，金枫酒业近两年似乎稳步加大了广告宣传力度。

“黄酒行业盈利能力偏低，这或将进一步限制行业内企业的市场推广和投入力度。”有不愿具名的市场人士对记者如是说。而这一猜测也在金枫酒业处得到佐证，上述工作人员对记者表示：“业绩下滑对公司在广告宣传上的投入力度产生了较大影响。”

前述黄酒品牌创始人则表示：“大酒企其实也面临广告是投品牌还是品类的困扰。只投品牌，并不能做大行业规模;投黄酒品类，小酒厂搭了便车，自己实际收益又能有多少?这或许也是影响头部企业广告投入力度的原因。”

记者 李秋捷 实习记者 陈陟