文/由杨 修辞格也称辞格，是在语境里巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。常见的修辞格有比喻、比拟、排比、借代、双关、对偶、粘连、反复、顶针、仿词、仿拟、反问等。但是，在广告语的实际创作中不可避免地存在着诸多不合乎修辞语言规范的现象，它们大致表现为以下几个方面：

比喻就是我们平常所说的打比方，是用本质不同却又有相近点的事物描绘事物或说明道理的一种修辞。比喻修辞在广告语的使用过程中会比较容易忽视本体与喻体之间的关系，从而造成比喻失严，这主要表现在两个方面，一方面是对本体与喻体之间相关性的忽视，另一方面则是本体与喻体之间相似点的模糊。

例如：像美妙乐曲般朗朗上口。(某酒广告语) 本体酒与喻体乐曲之间没有任何的相关性可言，将毫不相干的两个事物拼凑在一起，使受众难以从广告语中了解它所要表达的对象。

夸张是故意言过其实地对某些事物的形象、特征、数量、作用、时间、程度等方面进行扩大、缩小或超前的描述的修辞方法。现今广告语中也不乏一些夸张过度的现象，它们往往言过其实，违背事实和常理，不仅达不到理想的宣传目的，而且还容易适得其反，严重影响品牌形象的树立和企业信誉的营造。

例如：三颗糖就是一杯好牛奶。(某奶糖广告语) 通过对三颗糖数量的夸大来诠释一杯好牛奶的效用，但是其内容上的夸饰过度显然是不符合事实依据的。

仿拟就是在仿照习语的语言形式的基础上，对字、词、句调等加以改造，从而产生一种意义相近或相似的新的语言概念和内容。当前存在着一些广告创作者胡编乱造、滥用仿拟的行为。

例如：“壶”说八道。(某节能壶广告语) 仿词壶与原词胡说八道的意义之间毫无关联，是典型的生搬硬套，既不能传达出节能壶的性能，又无法发挥仿拟修辞点石成金的语言魅力。

双关是指为了适应交际环境需要，利用语音或语义上的某些相关性，有意使语句同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中使用谐音双关不仅仅要注意音与音、义与义的相同或相近，还更应该注意形与义是否相谐，否则就会出现双关失谐的现象。

①详略不当，违反数量准则。

详略不当这一问题主要产生于比喻、反复等修辞的误用中，其中反复修辞的误用较为常见，多表现为反复多次使用相似的修饰语，而使广告语中所提及的信息量超出该产品所需要的信息量。

质量准则，强调的是语言表达的真实性。它要求广告语“不要说自知是虚假的话”或“不要说缺乏证据的话”。而修辞误用对这一准则的违反主要表现在比喻、夸张、反语这几种修辞中。

②词不达意，违反关联准则。

关联准则要求说话要切题，不说与话题无关的话。这一准则在广告语中表现为广告语的内容与所宣传产品之间要有紧密的联系。在广告语中仿拟和引用修辞的误用经常违反这一准则。

③含糊其辞，违反方式准则。

方式准则要求说话简明扼要，不要使用语义含糊的词语。方式准则对广告的要求是避免晦涩、歧义，表达要清晰明白。但从修辞在广告语中运用来看，双关和仿拟修辞对方式准则的违反更为普遍。

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