耐克在各国家喻户晓，你可能不知道的是，它也是世界上最成功的服装品牌。根据英国知名评估机构 Brand Finance 今年年初公布的统计显示，耐克以324亿美元的品牌市值，超越LV、GUCCI、PRADA等奢饰品牌，位居全球服装公司之首。

一款运动品牌，为何有如此大的吸金能力？我们都知道，耐克是做运动鞋起家的，其利润最高的时候，一双100美元的鞋子，材料与人工成本仅5美元，由此可见，它的大部分成本都花在了广告与营销上。

说到这你肯定会说，耐克的心真够黑的，消费者付了那么多钱，居然都在帮它做宣传！这笔钱花得值不值，我们暂且不谈。我们更关注的问题是，为何耐克能有那么高的品牌溢价。

仅从产品的角度，像阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际运动大牌，它们的产品力也不差，同样有尖端的技术与大批量的粉丝。既然如此，为何还有更多的消费者愿意为耐克买单呢？这正是我们感兴趣的东西。

1/6 日本鞋的代理商

耐克的创始人名叫菲尔·奈特，1938年出生。大学时代曾是一名长跑运动员，年轻的奈特沉默寡言，最大的梦想是做一次环球旅行。

菲尔·奈特

在斯坦福大学取得MBA学位之后，耐克和他的伙伴一起出发，踏上了环球之旅，他们从东南亚一路游到欧洲，见证了各种奇闻异事，而其中最令奈特感兴趣的国家，就是日本。

奈特迷恋东方的禅文化，家中有许多关于日本的藏书。在他的自传《鞋狗》中，奈特称自己曾经在日本的明治神宫旁打坐冥想。“我沐浴在神圣、高洁之中，试图将其全部吸收化为己用。”

不过，日本最最吸引奈特的东西，既不是富士山，也不是禅宗诗人的俳句，而是一个名叫“鬼冢虎”的运动鞋品牌。

鬼冢虎公司创建于1949年，它出品的球鞋与跑鞋性能出众，在业界小有名气，还在1960年打进了罗马奥运会。然而，鬼冢虎公司由于规模有限，始终难以打进欧美市场，他需要一位海外的销售代理商。菲尔·奈特正好抓住了这个机会。

面对奈特的突然拜访，鬼冢公司受宠若惊，当时没有网络，他们并不知道这位不速之客的来历，因而把奈特当成了一名土豪。而奈特在日本人面前也表现得非常职业，他把自己的大学论文拿出来，列出一大堆数据和图表，还骗人家说自己在美国有多家办事处，日本人就这么被忽悠了。当他们问奈特属于哪家美国公司时，对方随口说了一句：蓝带体育公司。蓝带是奈特过去跑步时赢得的纪念物。

1964年，奈特与大学时代的田径教练比尔·鲍尔曼一起，各自出资500美元成立蓝带体育公司，成为鬼冢虎跑鞋的美国代理商。

其实，代理商这个名字可能还有点抬举他了，严格意义上，蓝带公司更像是一家皮包公司，因为菲尔·奈特连一间办公室也没有，他只能在自家的地下室或者轿车里办公，平时自己开车前往各个田径场，与运动员与教练聊天，还满大街地贴传单，好在鬼冢鞋的性价比确实很高，蓝带公司的生意日渐红火起来。

在创业初期，菲尔·奈特的正式职业其实是一名会计师，他白天在普华永道干着朝九晚五的工作，晚上就走街窜巷推销鞋子。1969年，菲尔·奈特还成了波特兰州立大学的会计学教授。

菲尔·奈特完全可以过一种稳定、体面、而受人尊敬的生活。但是对于这名天生的创业家，他是绝不会安于一辈子给人打工的，他也不想只做一名代理商，他需要属于自己的品牌。

2/6 耐克诞生

对于奈特这位野心勃勃的创业家，单纯做个代理商是无法满足他的。成为代理商的好处显而易见，无非是能够赚快钱。然而代价也是巨大的，就是你得从此看别人的脸色吃饭。

所以，即便是代理商时期，蓝带公司的工作也不限于销售鞋子。他们会对鬼冢鞋进行各种改进，再把相关专利提供给鬼冢公司。请注意，是免费送给人家，不拿对方一分钱好处。但鬼冢公司依旧不信任蓝带公司，还在暗自寻找别的买家，他们嫌蓝带公司的规模太小，经常面临资金短缺，无法消化他们的大额订单，时刻考虑着要换掉它。

而在蓝带公司这一边呢？他们同样对鬼冢公司心存不满，鬼冢送来的货连出纰漏，要么数量有误，要么尺寸不对，要么就型号错了。这让蓝带公司一再地陷入被动局面。

从鬼冢公司的角度考量，蓝带既是他的合作伙伴，也是潜在的竞争对手。鬼冢公司的人明白，随着蓝带公司越做越大，势必会削弱自己在商业谈判中的话语权，最好的办法就是收购蓝带公司。于是在1971年，鬼冢公司向奈特提出，要收购蓝带51%的股权，若对方不答应，双方就停止合作。

显然，菲尔·奈特不可能答应这样的提议。两家正式分道扬镳，伟大的耐克就此诞生。

奈特先是请公司的一位女员工设计了LOGO，这就是今天耐克那个经典的对勾符号。之后大伙开始脑洞大开，为新成立的公司想名称。很快就有一堆方案出炉，但没有一个令大家满意。最后，一个叫做约翰逊的员工梦见了古希腊的胜利女神，他决定将其作为公司的名称——NIKE。

古希腊胜利女神雕像

耐克公司就这样横空出世，从此以后，这家公司就与传奇紧密相连。

公司成立后，奈特急需一款属于自己公司的产品，而他的合伙人鲍尔曼对此功不可没。鲍尔曼不仅是一位优秀的田径教练，还是一个运动鞋发烧友，平时没事就喜欢自己做鞋子。有一次，他从妻子的饼干机那里获得灵感，按照华夫饼的网格做出了一块橡胶鞋底，这款鞋就是后来大名鼎鼎的华夫运动鞋。

比尔·鲍尔曼

华夫运动鞋一经推出，就成了当年的爆款产品，此时耐克成立的时间不到一年，就已经为自己赢得了不错的口碑。五年之后，耐克又推出了一件“大杀器”，那就是气垫鞋。据说，气垫鞋是一位名叫鲁迪的航天工程师所发明的，对于当时的奈特而言，这简直是“从22世纪运送过来的”。

用今天的话说，耐克的气垫鞋定义了整个行业，因为在当时，没有人想过鞋底还能被注入空气！当奈特亲自穿着这双鞋出去跑一圈时，他相信，耐克将开启一个新纪元。

如今，气垫鞋已经成了很多运动鞋的标配。而当1979年气垫鞋刚问世的时候，它带给消费者的震撼和愉悦却无人能及，耐克也凭借这款产品，从此和阿迪达斯这样的运动鞋霸主分庭抗礼。

3/6 Just do it

有了自己的重磅产品，耐克得以在业界挺直腰板。从上世纪70年代初到80年代中期这短短十几年间，耐克鞋在美国市场攻城略地，成了不少奥运选手的最爱。当然，这很大程度上得归功于比尔·鲍尔曼，作为奥运美国田径队的总教练，鲍尔曼曾带出过30多位奥运选手和12位美国记录保持者。有他为耐克背书，耐克鞋几乎不用自我推销，就征服了美国的田径界。

奈特（左）与鲍尔曼（右）

但此时的耐克，还不是真正意义上的大众品牌，它似乎主要面向运动人群，尤其是职业运动员。1977年，耐克推了一句广告语，叫做There is no finish line. 翻成中文就是：没有终点。尽管听上去很不错，立意也很高，但总让人想起田径比赛，仿佛耐克是专门为运动员打造的品牌。

1988年，耐克决定为公司设计新的广告语，他们希望广告语既要有新意，又能振奋人心。但能想的全都想过了，他们向一位名叫丹·威登的男人求助。

丹·威登此前在一家名不见经传的广告公司任职，这家公司除了一台打字机和一部公用电话啥也没有。面对耐克这样刁钻的客户，丹·威登很是头疼，为了构思广告语，他彻夜难眠。就在此时，他想起了一个杀人犯。

这个杀人犯名叫加里·吉尔摩，偷窃抢劫无恶不作，在杀死一名加油站员工和一位旅馆接待员之后，吉尔摩认罪伏法。当法院判处其死刑时，吉尔摩非但没有上诉，还写了封公开信告诉母亲，他这是罪有应得。

一个杀人犯之所以成为名人，只因为他是美国10年来第一个被执行死刑的人。临刑前，吉尔摩留下了一句遗言：Let' s do it ,就是这句简单随意的话，在威登的心头划过了一道亮光。

威登仅仅把前面的单词改了，于是，Let' s do it 就成了今天全世界最脍炙人口的广告词：“Just do it”。

菲尔·奈特起初觉得这条广告语很烂，因为它似乎太简单了些，而且还出自杀人犯之口！但在威登的坚持之下，奈特妥协了。也许没有人想到，这句简单的广告语会让耐克一飞冲天，并取得空前的知名度。

“just do it ”，翻成中文的意思就是“放手去做”。自推出以来，它一直被沿用。直到今天，我们依然能在耐克的电视广告里见到它。

为什么说这句广告语是神来之笔？它只有三个单词，没有主语，没有实指，更像是一个命令。不管怎样，放手去做吧！它已经超越了竞技体育的范畴，成为了一种信仰和态度，“just do it ”，就是号召所有不满足现状的人立即行动，引发了无数年轻人的共鸣。

从语言的角度说，“just do it”铿锵有力，超然洒脱、朗朗上口，对于耐克而言，它已经不再是品牌符号，而是激发人们内心冲动，打破一切陈规陋习的集结号。

耐克的这句广告语恰好印证了陆游的诗：文章本天成，妙手偶然得之。

4/6 乔丹与耐克

1980年，耐克公司正式上市，随着资金日渐充裕，耐克开始了大规模的广告攻势。1982年，耐克在纽约马拉松赛上播出了自己的第一个电视广告，从此一发不可收拾，成为了刷屏广告的专业户。

然而，耐克广告之所以一再刷屏，除了出色的创意以外，更重要的原因恐怕是：他经常不计代价地请明星代言。

如果“just do it”是耐克的神来之笔，那么同篮球巨星迈克尔·乔丹的签约，则堪称耐克与明星的天作之合。

1984年，耐克上市四年，遭遇阿迪达斯、锐步等对手的围追堵截，股价下跌，业绩堪忧。这时候，一个年轻的大学生走进了他们的视线，他就是迈克尔·乔丹。

耐克给乔丹开出了高达250万美金的代言费。要知道，此时的乔丹初出茅庐，还不是后来的那个天王巨星。耐克在这位年轻球员身上下如此大的赌注，显然是看准了乔丹潜在的商业价值。最终，耐克以比其他品牌高出十倍的价格，签下了这份历史性的代言合同。

不过，仅仅邀请对方为自己代言还不够。耐克还给了乔丹两份大礼，一个是耐克公司的股票。另一个则是以他名字命名的新款篮球鞋，这便是后来的乔丹鞋。

1985年，第一代乔丹鞋诞生了。这款鞋最大的魅力是它的黑白配色。在当时的NBA赛场上，球员被禁止穿过于花哨的球鞋，而乔丹鞋的问世就像一股闪电，迅速地风靡全联盟。由于乔丹鞋违反了比赛规定，NBA向乔丹提出了每场比赛5000美元的罚款。耐克公司得知后，干脆主动支付这笔费用。毕竟，只要乔丹始终穿着这双鞋，这笔钱就是耐克支付给NBA的广告费啊！

第一代乔丹鞋

如今，迈克尔·乔丹已经被全世界球迷奉为篮球之神，乔丹鞋也陆续推出了三十几代，其限量版刚一问世，就被一抢而空。回想当年，谁曾想到乔丹会有今日的辉煌？相比其他请明星代言的品牌，耐克的高明之处就在于，他通过开发一款明星级产品，把乔丹纳入了企业的价值网络中，使他的名字和耐克永远联系在了一起。

当我们惊叹耐克的深谋远虑之余，需明白一点：无论个人还是企业，当你发现某个重大机会时，就得敢于比别人花十倍甚至几十倍的代价把它拿到手。这往往能决定你的格局。

不妨设想，倘若耐克当初没有下血本签下乔丹，乔丹还会同耐克合作吗？要知道，他最早是希望阿迪达斯来和他签约的！

耐克与乔丹，彼此成就，相互成全，成为了明星代言品牌的一段佳话。从此以后，耐克正式开启了他的明星时代。

5/6 抓住头部明星

著名产品人梁宁曾讲过一个关于华为的故事。当年，华为决定进军智能手机市场，一上来就投入了1.2万余人。而国内手机厂商的相应人数，只有几百人。所以从一开始，华为就打赢了国内的所有厂家。因为他所对标的是苹果、三星这些国际企业。用梁宁的话说就是，华为刚一入场，就是奔着最后的大会战去的。

在惨烈的商业战场，当你面对巨头的时候，占得怎样的先机，往往决定了你能有怎样的未来。对于科技研发是如此的，对广告代言也一样。

与乔丹的成功合作，给耐克带来了巨大的商业利益。乔丹鞋已经成为耐克历史上一款传奇商品，而乔丹凭借这次合作所获得的收入，也远远超出了他在NBA打球的薪资总额。不过对于耐克而言，签约乔丹意味着一场全新的开始。从此以后，耐克每进军一个运动领域，都会找这个领域的头部明星做代言。耐克只需要冠军，因为只有冠军才能代表耐克。

让我们来看看与耐克合作过的体育明星有哪些？在篮球界，继乔丹之后，是科比和詹姆斯，他们曾被公认为乔丹衣钵的继承人，也都是NBA知名度最高的明星球员。

在足球方面，耐克早在1994年，就和世界杯冠军巴西队签下了一份长期的合作合同，大小罗纳尔多，以及今天炙手可热的球星内马尔，都做过耐克的品牌代言人。

在高尔夫赛场，耐克与著名的老虎伍兹有过长期合作。在网球界，则是两位天王级人物：费德勒与纳达尔。

在中国市场，耐克同样瞄准了头部明星。田径界的刘翔，网球界的李娜，他们对于中国人不仅是体育明星，还是民族英雄。而在中国市场深耕多年的耐克，非常了解中国体育迷的习性与偏好。

为什么耐克要把那么多钱砸在头部明星上？因为头部明星意味着巨大的流量与号召力，绑定他们，也就绑定了他们粉丝，以及数量更多的边缘人群。他们未必对运动有多少了解，仅仅冲着明星的知名度，他们就愿意为耐克买单。体育其实和影视娱乐界一样，遵循着“赢家通吃”的法则。冠军被所有人铭记，而亚军和季军则少有人问津。

耐克斥巨资赞助头部明星的另一个原因，是给竞争对手一个信号，头部明星的代言费往往不菲，耐克将他们拿下，等于告诉竞争对手，要么砸更多钱和他抢明星，要么就退出赛场。结果，耐克把它的竞争对手们拖入了一场持久的消耗战，而凭借自身的财大气粗与影响力，耐克总是能成为最后的赢家。

6/6 无形的力量

我身边有不少朋友对耐克并不感冒。比如搞健身的，他们很多人喜欢安德玛。有些踢足球的朋友是阿迪达斯的粉丝。近年来随着国产品牌的崛起，也有越来越多的人开始力挺国货。但无论如何，论品牌影响力，耐克依旧是当之无愧的王者。

伟大的品牌，其实不是看粉丝有多爱它，甚至也不看粉丝有多少，而是看那些对品牌不甚了解的中性客户，他们为什么会选择它。

身为消费者，大多数人是理性的，他们不会为了一款新品熬夜排队，也不会天天去刷品牌的官方微博。大多数人不过是受别人的影响，耳濡目染，道听途说，然后不知不觉地为它买单。

耐克作为运动服饰厂商，为何能超越其他同类品牌，甚至超越一众奢侈品，成为最有价值的服饰品牌呢？因为它代表的不仅是运动装备，甚至不是运动本身，它代表了一种精神，正如那句“just do it”广告语所告诉我们的，它是一种行动精神。注意是行动，而不是运动。

相比运动，行动的定义更宽，它意味着你要去做点什么，去改变一下自己，它更能代表人们的普世价值。即便你不是耐克的粉丝，但只要听到这个名字，看到大街小巷由运动明星代言的广告，你就知道了关于他的一切。那些购买耐克商品的人，不需要上网去查资料，看评价。对他们而言，好的品牌，就是用最少的符号，负载最多的信息，并承包人们内心的某个价值点。

能做到这一点的企业，其实寥寥无几。这大概就是为何耐克鞋的制造成本很低，却依旧能向你收取高价的原因之一。

最后想说说，很多人认为耐克今天的成功是广告营销的胜利。其实何止是耐克，今天但凡成功的国际品牌，都是广告营销的胜利。于是有很多人就会问，究竟是产品重要还是营销重要呢？

我觉得毫无疑问，产品更重要，而且始终如此，因为产品是基础，没有好产品，企业连生存下来都很难。如果耐克鞋很平庸，它不可能受到人们的亲睐，甚至早就被市场淘汰掉了。然而，当耐克发展一款国际性的运动品牌的时候，营销的地位就越来越重要。

为什么呢？因为营销是解决产品的触达问题，广告也好，明星代言也罢，它们的根本目的，都是为了降低消费者的选择成本与认知成本，它能够跨越文化的鸿沟，让消费者不假思索地选择你，因为人家就是冲着你的知名度而来。想想麦当劳、星巴克、奔驰、宝马这些品牌，不都是如此吗？

如果产品是支点，那么品牌就是杠杆。支点不稳固，就无法支撑杠杆。反过来，若杠杆不够长，支点的作用也难以发挥出来。

这就是产品与营销之间的关系，你的产品越好，品牌所发挥的杠杆效应就越大，投入广告营销的费用也就成倍地增长。头部企业与非头部企业，即便双方的产品质量相差无异，但由于品牌的杠杆效应，反映在市值上的差距却会非常大。

所以品牌是一种无形的终极力量，它也是企业间的终极竞争，赢得了品牌，就是赢得与时间的赛跑。