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广告，是“欺骗”的一种体面的说法。

我说这话，意思不是说电视上的卖药和导购广告是假的，也不是说贴在电线杆上和厕所里的广告是假的，而是说在座所有的广告，不管拍得好与坏，其实都是假的。

昨天我看了一篇文章，大意是广告语的一些常见写法。我越仔细盯着这些广告语看，就越觉得广告这个东西很没劲。

比如有一种写法叫做直接阐述产品的卖点，最常见的有“怕上火，喝王老吉”，“困了累了，喝红牛”，“经常用脑，多喝六个核桃”……

句式都一毛一样，就是点出一个痛点，然后紧接着给到品牌的名称。

问题出在哪儿呢？问题在于这些广告语都在跟我们打心理暗示。

再看一眼这个广告词：“怕上火，喝王老吉”。在这个广告词中，强调了王老吉可以预防或者治疗上火吗？

没有，它写的不是“预防上火，喝王老吉”，而是“怕上火”，你在害怕上火的时候，可以选择王老吉。

这款产品本身是没有明确的降火功效的，但它的广告词给了我们这样的暗示。

同样的，是“困了累了，喝红牛”，而不是“想恢复精力，喝红牛”；是“经常用脑，多喝六个核桃”，而不是“提升脑力，多喝六个核桃”。

因为说白了，它们都是普通的饮品，是没有那些功效的。但是，广告词本身的暗示性，让消费者产生了一种它们有此类功效的感觉。

2

还有一类广告，是用一句装逼的话来表达产品的理念。

最耳熟能详的就是耐克的“Just do it”，李宁的“一切皆有可能”，还有以前一直被调侃的鸿星尔克的“to be No.1”。

这些广告，即便互相交换广告词，其实也没什么影响，比如耐克叫“to be No.1”，李宁叫“Just do it”，鸿星尔克叫“一切皆有可能”，改完并不会违和。

为什么会这样呢？因为这类表达理念的广告词，和产品本身的关联性并不强，不，其实是毫不相干。

你别跟我说什么这款产品最初诞生的时候，和这些理念有关，理念是品牌方的事，与消费者无关。

品牌是最会炒理念的，因为产品本身是普通的，它们只有简单的产品属性，如果没有品牌赋予理念，产品就不好卖。

穿上李宁的外套就一切皆有可能了吗？并不会。

穿上鸿星尔克的鞋子，你不仅不会“to be No.1”，很可能还会被嘲笑成“土逼No.1"。

理念是理念，产品是产品，你是什么样的人，不管穿什么，还是那样的人。产品的理念并不会改变你，它们只会欺骗你。

3

史上最牛逼，也是最扯淡的广告语应该就是“钻石恒久远，一颗永流传”了吧。

这句广告语，配合着广告画面，直接把爱情与钻石划上了等号，让钻石这个毫无意义的金刚石，瞬间再也不愁销路了。

《人类简史》里有一句话说得很好：宗教信仰的重点是自己相信，但金钱信仰的重点是“别人相信”。

什么意思呢？就是说信仰宗教这件事，别人都信，你不信，那你就是不信，你不会因为身边的人信了基督教，你就会去信。

相反，只要你信了，哪怕你身边人都不信，你还是相信。

但金钱不一样，金钱这玩意是只有大家都相信，它才能流通。人类以前有过用贝壳当货币的经历，但要是你现在拿个贝壳去买东西，是个人都会当你脑子不好吧。

所以说，金钱这玩意，自己信没用，大家一起信才有用。

而钻戒呢，钻戒有点这二者中和的意思。想要拥有钻戒的人，一定是相信钻戒的基本属性和附加意义的，但是钻戒毕竟不是金钱也不是货币，不信它的人也有很多。

比如我这种无趣的男人，就觉得钻戒毫无意义，再比如那些出售钻戒的珠宝商，他们就更清楚钻戒没什么价值了。

荷兰的消费者协会曾经做过一个试验，他们在一家珠宝店里买了一个钻戒，之后想把它出售给其他珠宝店。

结果走访了20家店，有19家都不肯收，只有1家珠宝店愿意出极低的价格来收购。

4

我前面哔哔了这么多，肯定有人会觉得我是个大傻逼，因为如果人人都活成我这样，经济也就没法发展了。

不过，我确实是这样的，但是不是所有人都像我这样，所以放心吧，经济还是可以照常发展的。

我知道生命是没有意义的，是我们人类自己在给一切事与物添加上意义。

我不是一个非要在这些事情上较真的人，我也会给自己未来的妻子买钻戒，我也会给自己去买运动服饰，但与此同时，我知道这些玩意毫无意义可言，这是两件不同的事。

我不喜欢广告，因为广告确实是在洞察我们的人性，但洞察的目的是为了销售。

就像“营销”这个词，“营”的目的是“销”，是卖东西。

卖东西从来都不是一件坏事，赚钱也不是一件坏事，但不断揣摩人性的弱点从而来编造广告卖东西，我就觉得这事很无趣。

有一些广告，在创意和故事上确实打动人心，但是那个故事与产品之间并没有什么关系。

打动我的是创意与故事，并不是产品，仅此而已。