玛氏是一个神秘的食品公司。

它是全世界最大的私人企业之一，

坚持近一百年不上市，不公布财务报表。

但它的旗下品牌却走遍世界，无人不知，无人不晓。

可以说，它是食品界的宝洁，真正的营销和公关之王。

今天，零食参考就带大家走进玛氏集团——你不知道的零食帝国！

根据国外调研机构 Candy Industry公布的2015年全球25强糖果和巧克力公司排行榜，玛氏公司居首，年净销售额超过330亿美元（据知名行业杂志《Candy Industry》发布的一份2017全球100强糖果零食公司的排名榜单显示玛氏净销售额1236亿元），旗下市值超过10亿美元的品牌包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。玛氏在中国业务覆盖四大事业部、五大业务单位，包括玛氏巧克力、箭牌口香糖及糖果、玛氏饮品、玛氏宠物护理和皇家宠物食品。

玛氏巧克力

中国市场占比接近40%

玛氏巧克力是世界领先的巧克力生产制造商之一，总部设于美国新泽西州蒙特奥利弗市，在全球 21 个国家和地区雇佣超过 16000 名同事。

玛氏从1990年开始接触中国消费者，1993年在中国设立了第一家巧克力工厂，正式进入中国市场。目前玛氏巧克力事业部在中国有2000多名同事，并设有两间巧克力工厂，分别位于北京市怀柔区和浙江省嘉兴市。

玛氏巧克力旗下共有 29 个子品牌，其中包括5个价值超过10亿美元的全球品牌：M&M’S、士力架、德芙?巧克力、MARS?/MILKY WAY?（银河棒） 和 twix。据数据显示，2014年，德芙增长了11%，玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.4%，领先于费列罗公司的12.3%以及好时公司的11.9%。

2014年，玛氏食品在中国设立亚洲首家M豆巧克力世界，标志着M&M’s品牌在中国的发展进入一个新的阶段。玛氏食品希望借助M&M’s巧克力豆品牌来深耕中国巧克力市场。要知道，在全球巧克力市场中，M&M’s总是独占鳌头，在中国市场却进不了前三。

箭牌口香糖&糖果

全球销售额超40亿美元

箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商和销售商，全球销售额超过40亿美元。1989年，箭牌在广州经济开发区成立了独资企业 (2005 年更名为箭牌糖果（中国）有限公司），直到1993年工厂投产，箭牌品类中最广为人知的“绿箭”口香糖才实现了本地生产，这成为箭牌向新兴市场国家迈出的重要一步。

2004年11月15日，箭牌宣布，公司将以14.8亿美元现金收购卡夫食品的糖果业务，从而令业务延伸至其它糖类产品。这笔交易包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、LifeSavers糖果、CremeSavers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌，这些业务共占到卡夫全球营收的1.5%。

2008年10月6日，玛氏公司宣布以230亿美元收购箭牌公司。在此之前，箭牌公司于1989年和2001年在中国分别注册了两家独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司。目前，箭牌在中国拥有3家工厂，2家子公司、36个分公司和超过6000名同事。根据思码管理咨询有限公司的统计，箭牌糖果自2001~2012年的在华营收分别为9亿、13亿、18亿、21亿、28亿、34亿、43亿、50亿、58亿、66亿、73亿以及78亿，逐年上升。

目前，箭牌中国作为中国最大的糖果公司，其品牌组合包括 “绿箭?”口香糖和薄荷糖、“益达?”无糖口香糖、“5”无糖口香糖、“彩虹?”（Skittles?）糖、“真知棒?”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus?）软糖、“黄箭?”口香糖、“白箭?”口香糖及 “大大?”泡泡糖。

那么，这样一个强大的零食帝国究竟是如何被消费者熟知的呢？据悉，玛氏每年为了品牌传播，广告支出就已超8.5亿美元，它靠着着脑洞大开的广告，成为消费者熟知的品牌。

每年广告支出8.5亿美元

解读其脑洞背后的成功

近40年历史的彩虹糖，走到哪都是脑洞大开，连爱吃彩虹糖的人，都把对彩虹糖的狂热化成了一万种折腾彩虹糖的方法。彩虹糖是如何做的呢？

1、2018超级碗广告，反其道而行

素有“美国春晚”之称的超级碗（国家橄榄球年度冠军赛）将于2月4日举行，彩虹糖有一个60秒的超级碗广告。

不过最近彩虹糖宣布，这支广告并不会在超级碗当天在电视上播出，相反，它只播给一位超级幸运的观众——来自加利福尼亚Canoga Park的少年Marcos Menendez——观看。

就是下面新闻中出现的这位少年：

玛氏甜品vp Matt Montei说，每年的超级碗，大家都想把自己的广告播给千万甚至上亿的观众看，我们就偏偏反其道而行之，只播给一个人看。

这种神秘、唯一性也是这个广告的初衷，因为围绕着这支广告会产生很多话题，引发观众的参与和讨论，这应该比播一个广告给千万人看，过目即忘效果更好吧。

2、脑洞大开的无敌广告

别人家的糖果广告要么会勾起你童年美好的回忆，要么会吃完意犹未尽的舔着嘴唇。但是，彩虹糖近40年来所有的广告就是让你记住他。

有的土豪，拿彩虹糖来洗澡。

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有的熊孩子，来一场彩虹糖蹦床。

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带着宠物云出去溜达溜达，宠物云一开心，就在路边拉了一堆彩虹糖。

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有的时候，它还会生病变成乌云。医生给它注射一罐彩虹液，它就好了。

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彩虹糖也玩过密集恐惧的梗

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以上广告尽管有许多负面声音，但一以贯之的古怪风格同样能帮助彩虹糖在消费者心中树立个性的品牌形象，这也许正是他们希望的——那么多糖果都走治愈温馨风，那我们就用恶心来让你记住吧。

玛氏旗下品牌入华记

1988年，“绿箭”口香糖由香港进口，开始在广东销售；

1989年，德芙巧克力进入中国市场；

1989年，“大大”泡泡糖在中国面世，“大大”泡泡糖是箭牌公司2004年收购西班牙亚古利民糖果集团旗下佳口公司部分产品后，并入箭牌旗下；

1990年，玛氏以用M&M’s赞助亚运会的形式，首次登陆中国市场；

1993年，广州工厂正式投产，开始试产“绿箭”口香糖，并开始在广东、福建销售；

1993年，士力架巧克力正式进入中国市场；

1995年，白箭、黄箭相继在中国市场推出；

1995年，彩虹糖开始在内地销售；

1996年，玛氏在广东地区率先推出“益达”无糖口香糖；

1997年，佳口集团在中国推出第一根真知棒；

1999年，“瑞士糖”正式在中国上市，首推罐装及袋装产品（此时属于卡夫旗下）；

2010年，劲浪口香糖开始进入中国市场；

2012年，“5” 无糖口香糖作为针对90后年轻人的无糖口香糖品牌进入中国市场；

整理：零食参考