寒假在家中读完了这本《广告心理》，这本书至今已经是第四版了，从第一版到第四版，经历了45年历史，根据广告的变化与发展不断的更新内容。

第一版《广告心理》（朝仓利景 著）是以向广告业界人士介绍心理学为目的而进行编撰的，第二版《广告心理》（仁科贞文 著）是从心理学的角度围绕广告计划展开论述，第三版《新广告心理》（田中洋 丸冈吉人 著）以广告业界的专业工具书为定位，是一本对代表性心理学及社会心理学的研究杂志进行系统的回顾，而且在此基础上加入了最新研究成果的中型事典型图书，而第四版《广告心理》（仁科贞文 田中洋 丸冈吉人 著）全面更新了第三版的内容，增加了有关品牌沟通手法的心理学记述，且非常重视品牌沟通这一广告的作用。接下来我会分章节来谈一下我对这本书的感受与了解。

本书共分为六章，而第一章——广告与品牌沟通，是本书的起点，这一章主要围绕了品牌来展开，从广告心理的观点出发，对品牌的构成要素、品牌的定义和功能、品牌扩张、消费者与品牌的关系、企业品牌以及广告与品牌的关系进行解说。从广义上来讲，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。从狭义上来说，品牌是一种拥有对内对外两面性的“准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌这个名词，最先在20世纪80年代末的美国被关注，当时的营销人员发现通过以获得品牌为目的的企业收购，可以赋予作为无形资产的品牌相当高的价值。而企业也逐渐认识到品牌是无形的资产，即品牌资产，拥有强大的品牌资产可以让企业在市场竞争中占据优势地位。确实，人们在买大部分东西的时候，首先会考虑买什么牌子的，如果你的品牌被人们孰知的话，那你的品牌会被考虑到的机会更多，被购买的机率也就越多。而品牌的五个功能也是其被关注的原因：

（1）同定化功能：品牌通过其名称或者特征的广为人知，具有将特定商品（或企业） 与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用

（2）评价：影响人们对该商品或服务的评价或判断。

（3）联想：以品牌为线索，想起各种有关的信息。

（4）唤起情感：熟知的品牌或强势品牌能够唤起消费者的某种情感。

（5）忠诚：强势品牌能够使消费者产生对该品牌的忠诚度。

在品牌命名的过程中，也有很大的学问，首先，品牌在命名时要便于记忆，且其命名要做到含义性与美感并存，也要具备可长期使用的通用性和灵活性。另一有学问的知识点——品牌与消费者的关系，这种关系分为两种，即“共同性关系”和“交换性关系”，在培育新品牌时，需要事先考虑应该如何构筑品牌与消费者的关系，这也是决定广告策略的关键问题。而在品牌与广告中，广告的作用即：

（1）传达：将需要传达的信息内容，正确的传送给目的的对象。

（2）说服：向消费者传达品牌的优越性，以便于与同类竞争品牌区分开来。

（3）培养：在消费者心中培养品牌知识。

本书的第二章——广告效果与心理过程，广告心理是从心里学的角度对广告效果进行分析的一种方法，通过对广告在受众心理层面所产生的影响进行分析，比较容易看出来制定怎样的广告策略、使用何种媒体、采取什么样的表现方法才能达到预期的广告效果。本章详细介绍了关于广告效果的各种观点，也详细的阐述了新的广告效果模式的相关心理过程，广告效果的各种观点：

（1）推销员的时代

（2）印刷广告的时代

（3）电视广告的时代

（4）媒体组合的时代

（5）网络广告的时代

在广告效果产生的过程中，当消费者听到或者看到广告后对其广告的信息进行各种思考，此时，广告效果已经开始产生了，在此过程中，消费者会产生三种反应即：认知反应、评价反应、记忆反应，三种反应是相互关联的。而新广告效果模式的结构也产生了变化，即广告中包含广告信息、品牌信息、行动信息、需求信息。

第三章——广告策略讲述的是如何运用品牌定位手法设定广告目标以及拟定广告策略的案例，以广告心理的角度去探讨并且拟订广告策略方案的步骤。而广告基本方案的设定具有三个必要条件：品牌的市场定位、目标受众、竞争对手，三者缺一不可。在这三个必要条件中，品牌的市场定位是最为重要也是最有效的方法。在拟订广告策略中，我们需要先明确营销计划里规定的市场条件，即目标市场和广告商品的条件，根据这些通过品牌定位的方法从策论性角度去设定广告的基本方针，即商品的市场定位目标、消费群和竞争对手，基于这一方针，去设定以消费者和品牌之间关系为基础的广告目标，在将其去置换成作为质的广告目标的“广告策略表”和作为量的广告目标的“广告管理指标”，然后才能制订处来具体的广告创意方案和媒体计划。

在本书的第四章——广告媒体的心理中，介绍了广告媒体的种类及特点、含义，广告媒体就是能够把广告信息高效地传达给大众的信息传播手段。本章依然从广告心理的角度出发，对各种媒体的特征进行了整合，且关注新出现的网络媒体与传统媒体的差异，通过对多个媒体策划案例进行分析，阐述了网络广告与传统媒体的关系。而第五章——广告创意的心理，通过心理学说服手法的具体应用案例阐释了广告效果和广告创意的关系，归纳整理了作为广告作品构成要素的传达内容与创意的种类和特征，具体阐释了什么是有效广告创意，有效的广告创意可以唤起对广告的关注，促进品牌理解和记忆，改变消费者对品牌的态度，唤起需求并诱发购买行为，扩大广告效果。

本书的最后一章——新时代的品牌沟通，在本章中，作者解释了什么是赞助、伏击营销、善因营销、植入式营销，将品牌沟通的手段扩大到大众媒体广告以外的范围，在现实生活中，我们每天都可以看到植入式营销、赞助等营销方式，例如看某个电视主持人会在开场前讲本节目由XX品牌赞助等，赞助不仅可以提高品牌认知度，还可以创造和强化品牌联想，增加对特定消费层的接触，获得商品化和促销的机会，展示产品和技术。让我最为陌生的伏击营销，产生于1984年，富士胶卷和柯达公司的竞争中，最近，人们把伏击营销定义为——在特定活动期间或前后，利用与该活动相关的主题开展营销活动去吸引关注该活动的消费者的注意，这种既合法从道德上看似乎也没有问题的手段。而善因营销开始于1983年美国公司为了支援修复自由女神雕像的项目，引入了一种把募捐活动与本公司营销活动相联系的方式。植入式营销始于科幻电《E.T》，在20世纪30年代被频繁的使用，到现在，植入式营销的范围也越来越广，人们已经习惯了这种植入式的广告，经过调查，大约七成的人认为植入式广告是一种有效的营销沟通手段，应该被允许。

读完这本书后，我知道了广告心理是有关于广告传播方式及其内容对受众产生的影响，且导致其一系列心理活动的反应，以致于引起其消费态度变化的一种过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。通过对广告心理的研究，进而去创作更加优秀的广告创意，吸引你的消费者，实现你的广告目标，这就是广告心理的迷人之处。 俗话说，知己知彼百战百胜，只有正真去了解消费者的心理需求，才能创造出好的广告。通过了解这本书，我收获了很多关于广告的专业知识，希望能在未来广告创意的路上，把这些知识转化成我脑中的创意。

(作者：郑州工程技术学院2020级广告三班曹曦曦)