一、slogan与Tagline的区别？

　　slogan是品牌对消费者传递的公司理念和它的产品最为突出的特点，与之相辅相成的还有Tagline。Tagline和Slogan是有很大区别，因为很多人，包括一些业内人士都会把他们混淆起来。

　　Tagline——品牌层面的“品牌标语”

　　Slogan——传播层面的“沟通口号”

　　Tagline是指品牌主张与品牌理念的浓缩，用以辅助品牌Logo加强沟通力，向消费者传达品牌的价值。Slogan则是指广告标语，广告语、口号。Slogan和Tagline很相似，经常都是以很精炼的形式出现一段话语。

　　很多企业为了丰富营销活动，会经常更换Slogan，还会同时存在多个版本的Slogan。但Tagline却只能是一个，并且需要保持不变或者在很长的一段时间内不会变化。以江小白为例，“我是江小白，生活很简单”就是Tagline，而经常变换的瓶身文案就是Slogan。

　　二、slogan的意义是什么？

　　slogan的定义——是企业在较长一段时期内，反复使用的特定商业用语，是以简短而浓缩的文字，表达品牌的特性及优点。

　　假如产品是品牌的灵魂，slogan是一个品牌的公开座右铭，就是品牌的声音。一个品牌需要信仰指引，也就是常说的品牌文化。slogan充当的意义就是一个品牌文化的浓缩，换句话说，是一个集体的统一行为指南与行为标准。好的slogan可遇不可求，它能让人加深对品牌的印象，快速占据顾客心智，为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价值，提升知名度，推动成为品牌的宣传员或者回头客，让消费者第一时间用一句话来理解“你是谁”。

　　一个好的slogan对一个新餐饮品牌有多大好处？

　　1、一眼看明白你是做什么的。（你是谁）

　　2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）

　　我们在和一些餐企打交道过程中，存在一些老板觉得slogan没有什么实际效果和意义，这是因为品牌用了一个比较含糊的slogan，既没有让消费者明白“你是谁”，又没让它明白“你想怎样”，你需要多花多少广告费去教育消费者？

　　另外，上述定义中强调的主体是“企业”。由此可见，我们一般讲的slogan，特指品牌slogan。为什么一定要强调是品牌slogan？因为还有在很多人眼中，还有产品slogan、不同阶段推广slogan，不过，要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里，并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan?

　　三、slogan的特征是什么？

　　如何将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中呢？这里提供一个文案公式：

　　高转化率广告语=【品牌名称】 【购买理由】 【动词引导】

　　这里的品牌名称，即是你的品牌名字、或者产品名字；而购买理由，就是使用你的产品后，能为用户带来什么样的利益点。它可以是解决用户痛点后的结果，也可以是描述未来的美好生活。

　　这个购买理由必须清晰，和你的品牌和产品有关联，并且对用户有帮助。你要讲得清楚，用户也能听得明白。

　　而如何将用户的注意力，引导其关注到品牌呢？那就需要使用动词来号召。给到用户明确的指令，降低用户的决策成本，在市场的红海中，轻松选择你的产品。

　　品牌的slogan类型不同行业有着不同的划分，对于餐饮品牌来说slogan可以从三大方向：

　　1.从产品角度入手---传递产品特色（初创品牌）

　　突出品类类型

　　此类格式为：品牌名称 我们是什么或某某产品，就选品牌名称。

　　新辣道：好吃的鱼火锅

　　吉野家：牛肉饭专门店

　　适用餐企：更多为小众品牌、市场的公司所首选，它的作用就是，在品牌小众的情况下，让每一位潜在消费者都能够通过一句slogan明白该企业的品类，但在一些大众化的餐企上不算最优选。

　　突出食材类型

　　农耕记：山里菜，城里卖

　　刀小蛮：一碗米线半只鸡

　　丰茂烤串：羊肉现穿才好吃

　　旺顺阁：鱼头越大越好吃

　　棒约翰：更好的馅料，更好的披萨

　　100%山地散养土鸡——这是悬挂在“小黑鸡馆”里的宣传语。

　　一句话将“散养 土鸡”两个概念传达清楚。

　　一句话，强力传达汤底的不同价值，与对手拉开差距。

　　突出工艺类型

　　来相会：手工原汁饺子

　　九毛九：手工做好面

　　此类格式通常为：产品 怎么做最好或这个方式做的最好，就是我们。

　　适用餐企：强力传达手工 原汁的核心价值，代替大家经常用的“天然、健康”等模糊形容词，以最精准的方式传达了健康的概念。适用于所属品类竞争激烈，需要首先差异化的品牌，将自身特点、优势放大。但容易遇见自说自话、被抄袭后无力等不利情况，并且有些产品特点比较模棱两可，比如某款产品，蒸着吃最香，但消费者不一定都感同身受。

　　从产品角度入手适合餐企：小型餐企通常最简单，在资金有限的情况下，菜品质量是唯一的有效竞争手段，立足实际、认真做事、用心做菜的形象是小餐企最好的人设，我是做什么的，我给顾客提供的价值是什么，足以完成slogan的目标，slogan是可以按照时间节点、品牌进程不断替换的，初期这样搞，准没错。

　　2.从差异化角度入手---行业痛点（发展中品牌）

　　突出好处类型

　　好色派沙拉：最性感的减脂增肌沙拉

　　鱼掌柜火锅：食辣而不上火

　　真功夫：营养还是蒸的好

　　西贝：闭着眼睛点，道道都好吃

　　场景 关联解决方案

　　| 划重点|

　　直接告知好处：直戳痛点 朗朗上口，从行业痛点和消费者出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。

　　区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化，便于理解和传播，没人喜欢掉书袋，90后尤其不喜欢。虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。

　　突出痛点类型

　　锅说：一次用油老火锅

　　杨国福：可以喝汤的麻辣烫

　　赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。

　　为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。

　　因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。

　　突出对标类型

　　巴奴毛肚火锅：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是

　　暴风影音：我们是老二，仅次于优酷

　　此类格式通常为：xx不是我们，xx才是我们，如耳熟能详的农夫山泉slogan。

　　适用餐企：此类也是为差异化而生，同样适用于品牌竞争激烈环境下，快速与对手拉开差距，但此类同样也会包含如情感、愿景等属性，多为品类中优势品牌所用，而处于劣势的品牌使用时需要注意自身能力是否能够达到slogan的标准，避免消费者感到被欺骗。

　　| 划重点|

　　餐饮同质化严重，品牌要脱颖而出，最好能找出目标客群最注重或最担心的方面，融入品牌优势，再进行删减提炼，挠目标客群的痒处。这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。

　　突出地位类型

　　乐凯撒披萨：榴莲披萨创造者

　　一尊皇牛：打造中国肥牛第一品牌

　　阿一鲍鱼：鲍鱼至尊，顶级中国菜

　　阿彬火锅：吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬

　　建立信任牌坊：知名度高、巩固地位，开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒，做大了榴莲披萨的品类，做火了自己的品牌。“榴莲披萨创造者”用一句slogan，强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。这样做的好处是：即使革命尚未成功，但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。

　　这个做法比较霸道，当你所在的品类还没有老大时，不妨把自己预设成老大，用一句口号喊出野心。如果在行业中已经出现了第一，那么能做的就是“重新定位竞争对手”。可以和第一形成关联，强行进入用户心智，也可以寻找空挡或制造空档。

　　比如经典的百事可乐与可口可乐的竞争中，当年可口可乐已然是可乐的代名词，百事作为新来者想要撕开市场，需要重新给第一定位。于是他们想到了一个招，把可口可乐定位成了“老派的、过时的”品牌形象。于是他们主打“新一代的选择”瞄准年轻人市场。

　　中型餐企能够获得成功，必须在市场上有一片属于自己的立足之地，而抢占市场，在最初的对外宣传时便应该划清界限，并为消费者提供这一市场下，获得某种东西的解决方案——靠我的产品。

　　如“渴了累了困了喝红牛”，“饿了别叫妈，叫饿了吗”都是这类的佼佼者，在某一个消费者常遇见的生活场景下，植入自己的产品，告诉消费者可以解决他这情况下的问题，坚持重复触达的营销策略，自然能够形成壁垒以及记忆点。

　　所以也得注意，这种类型是经常砸钱做宣传的品牌才推荐使用，如果不想砸钱，选取这类slogan就会遇见没效果的地步。

　　从差异化角度入手适合餐企：

　　3.从价值角度入手---传递品牌理念（大品牌）

　　突出情感类型

　　武圣羊杂割：成功是熬出来的

　　云味馆：世界很大，云南不远

　　喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感

　　此类格式通常为：产品/品牌 动词 名词。

　　人类在生理需求得到满足之后，会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来，玩的就是情怀！消费者选择餐企，低需求是口舌之欲，高需求是满足自我追求，如果品牌的目光放在中高端市场或细分领域中的中高端市场，则可以采取选择情感类型，吸引相同情感诉求消费者，达成统一价值观。

　　突出理念类型

　　德克士：有它就有快乐事

　　云海肴：用心烹制七彩生活

　　麦当劳——我就喜欢。

　　这样的slogan一般注重的不是产品本身，而是通过描述一些场景和状态，来把品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。宣扬的是一种生活方式或态度，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。相当于Tagline是指品牌主张。

　　从价值角度入手适用餐企：适用于有了一部分顾客群体，需要急速扩张品牌市场时，作为一个节点口号推出。将品牌自身长远规划或未来提前摆在消费者面前，有利于在品牌薄弱时期，加速品牌建设以及培养忠实顾客。

　　四、slogan的创作方法是什么？

　　我们以花万里品牌案例味小时鲍鱼鸡煲为例，说明如何创作提炼一句话作为餐厅的slogan。

　　第一步：定战略（insight）

　　前面讲到了insight与slogan的差别，那么就会理解一句优秀、打动人的slogan背后，一定有一个引起大众共鸣的insight。多想一些品牌层面的战略，不同的战略可以推导出不同的slogan，这也就是为什么先insight再推敲slogan的原因。

　　第二步：找痛点

　　味小时这个品牌在重新梳理之前的品牌名称解释为“小时候的味道”，关于这一解释太过宽泛，每个人对于小时味道的记忆点都不一样，以此作为品牌内核出发点，难以让受众产生信服和认同感，故需要对品牌名称进行重释。将品牌名与数字结合进行诠释，也是将食材的品质融入其中，既加深品牌记忆点，也可以此作为切入点，进行品牌价值体系打造，凸显品牌的“质”和“味”，强调时间理念。

　　第三步：做分级

　　根据上面所讲slogan类型所分类，为品牌找到沟通身份，也是为创造身份界定。不同等级的企业发展阶段，有与之相匹配的表达方式。这个案子从产品的食材上，工艺汤汁上做分析，找出差异化，如土鸡养足4320小时，食材寻找17520小时，汤汁研发26000小时。

　　第四步：提炼关键词

　　从这件事中提取核心词，即明确选定圈层企业，用态度和精神共鸣的方式来做品牌沟通。

　　这一步就是要找Tagline的关键字，创意发想无非是找到一个信息源头，让大脑的思考电流不断向下传导。将时间的概念应用到广告语中，把每一道工序的时间进行梳理，得出以下内容：

　　1、汤汁熬足，十小时

　　2、从前一天的备货到第二天的营业，十小时

　　3、每天的营业时间内保证食材的鲜活，十小时

　　最后提炼出slogan：十小时掀起一煲鲜

　　在提炼时至少写出十个以上的产品关键词，尝试用每一个关键词去连接用户需求，然后在从中选出一条最能引起消费者共鸣的。

　　五。slogan的传播方法是什么？

　　顾客看得到的广告位上

　　商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。 麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌……凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。把广告当做投资，而不是消费。 这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。

　　传播上的重复

　　有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。 就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？来自四川的火锅……好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。 定位理论一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。

　　和发展阶段不匹配： 浪费在势能上

　　任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，吃了产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。 在餐饮品牌的初期，我们应该选择什么样的slogan？

　　小米之前的品牌slogan是：为发烧而生。那是当小米只有手机这一业务的时候说的。

　　而今，小米已经从手机这个单一的业务，延伸出手环、电子秤、机器人、电视机等产品，

　　原来的品牌slogan已经不能满足与业务发展现状，所以，小米干脆换了品牌slogan，

　　用一句品牌愿景表达企业使命：小米：让每个人都能享受科技的乐趣和府捞面品牌创立之初的Slogan是“1斤骨头3碗汤”，把产品主张推向消费者和市场。2016年8月，和府捞面发布新的广告语“原汤养身，书房养心”。为了配合新Slogan，和府捞面把部分店面重新装修，传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时，带来一种更好的体验环境。书房里的面馆，以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风，和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

　　很多人不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”，后来又定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜，在全新特色推广的需求下，用广告语为新定位做了特色补充说明。

　　回归到“西贝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中体现，且不需要再进行市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此而生。

　　看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：早在西贝只有几家店的时候，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉 五谷杂粮。“闭着眼睛点，道道都好吃”