2022年4月11日，瑞幸咖啡联名椰树的“椰云拿铁”，经过三天预热，正式上线，瞬间冲上热搜，首发日便拿下了单品王，卖出超过66万杯，一周卖出495万杯。瑞幸咖啡借着椰树的“泥石流”风格，成为本次联名的最大赢家。

这次的联名款“椰云拿铁”，宣传语是“从小喝到大——气层”。不了解椰树“黑历史”的人，可能还不知道这句话有多坏。

2019年，椰树的广告语“从小喝到大”曾饱受非议，因为椰树之前曾宣称“丰胸”功能，广告中不时出现“丰满”等敏感字眼，2017年更是因为“每天一杯，白嫩丰满”引发争议。

作为话题IP，号称34年不跨界合作的椰树，竟将自己的“第一次”献给了小资品牌瑞幸。椰树的这一联名举动，显然是在为接下来的营销预热。

就在2022年4月12日，椰树放出了“大招”，发布了一则名为“招生”的招聘广告，依然是熟悉的配方、熟悉的味道——不但美女模特没变，就连标题和福利待遇都没变，唯一调整的是那句曾因争议被罚款的话——“肯定有美女帅哥追”，这次改成了“有前途、能致富”。

不出意料，椰树又火了。

之所以说“依然是熟悉的配方、熟悉的味道”，是因为在2021年4月8日，椰树集团就曾在官微上发布过上述奇葩“招生”广告——“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容，还配了幅辣眼美女图。

这则广告一经发布，就引发热议，最后因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南市场监管部门罚款40万。

今年，椰树集团为什么把几乎一样的招聘广告又放出来了呢？显然是尝到了甜头，因为这个奇葩广告足够制造话题，博取眼球。这正是椰树需要的。

本来，招聘广告是企业的一种人力资源管理行为，而非推广行为。但在椰树这里，招聘变成了制造话题的营销行为、夸张的行为艺术。

早在2020年8月，椰树集团就曾为其所谓的“职业经理学校”，公开发布“押房招生”广告。招收条件中提到，应征者需遵守两点承诺才能被录取：一要忠诚不谋私，顾事业不顾家；二要承诺终身在椰树服务，承诺以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。

该广告一经发布，就引发广泛争议。椰树集团不得不在其官网公开致歉：由于对招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神，造成不良影响，向社会大众深表歉意。

椰树真得不知道自己在干么吗？纵观这些年来椰树的各种奇葩营销行为就会发现，“无话题，不营销”、“没负面，就没关注”，已经成为椰树的营销哲学，哪怕打擦边球也在所不惜，甚至连监管部门的处罚也成为营销算计的一部分。

椰树之所以敢这样玩，是因为“最像山寨的正品”的椰树牌椰汁，已经成为自带话题的超级IP，让椰树的营销具备了炒作条件。若看不到这一点，就无法揭示椰树能够一次次“兴风作浪”的真相。

椰树的围观者多为吃瓜群众，而非铁杆粉丝。他们未必真心喜欢椰树，但也不讨厌椰树“耍流氓”、开荤段子。

椰树对此心知肚明。就像他的“招生广告”，把“招聘”说成“招生”，从创意上讲只能是雕虫小技，辣眼美女模特只是吸引注意力的障眼法，暗藏三观问题的文字才是心机所在。

不得不承认的是，制造话题是个技术活，椰树已经驾轻就熟。仔细梳理就能发现，椰树广告的出圈流程：官微发布争议内容（设置引爆点）——一众媒体煽风点火（引爆舆论）——官方快速回应（管控危机）。

以去年的招聘广告为例。椰树集团官微发布并置顶“招生”广告的当天，就引发两极式评论：有网友认为这就是真正的椰树风格不应该改变，但也有网友提出质疑。很快，椰树集团高调回应。紧接着，一众媒体介入，将舆论引向高潮。在今年，有着“自导自演”嫌疑的情形再次出现。

话题营销是双刃剑。不过在危机管控上，椰树的操作还算老道。自己选的路，椰树很乐意跪着走完。在椰树官网日前发布的《开门红报喜》中，椰树集团重点提到了两次争议广告的“成就”：2019年“从小喝到大”广告风波和2021年的招生广告风波，应对决策成功，合计引起5亿多人次的网民关注，再次提升了“椰树”品牌知名度……

看到“知名度”一词，也就一切了然了。从土味包装，到低俗广告，都表明，椰树的营销指向是声量，而非流量，因为声量的核心是关注度，流量的核心是粉丝。

问题是，在产品同质化时代，再过硬的品质也无法永保竞争力。若无持续的产品创新、坚实的价值观支撑，品牌老化是迟早的事，毕竟大众是喜新厌旧的，“审丑”潮流也终将逝去。

（作者单位：北方工业大学）